Lisa Desforges
Strategy director en B&B Studio

En el marketing de marca, las tendencias cambiaron antes de terminar la frase “el próximo gran evento”. La lucha por mantenerse relevante ha convertido a las marcas en camaleones: cambian constantemente, pero rara vez logran destacarse.

En la cultura actual, siempre activa, resulta tentador subirse a todas las tendencias. El silencio corre el riesgo de parecer desconectado, especialmente en el contexto de la generación Z, en el que las tendencias desaparecen “en un abrir y cerrar de ojos”. Sin embargo, llenar los canales sociales y diseñar su marca con contenido impulsado por ellas puede a menudo parecer vacío, pues repite las voces de otros en lugar de expresar la propia. Las tendencias fugaces fácilmente oscurecen el verdadero mensaje de una marca.

Las marcas más exitosas tienen un sentido de identidad claramente definido antes de involucrarse en conversaciones culturales más amplias, y cuando esas conversaciones no se alinean con el propósito o los valores ya establecidos de una marca, es mejor dejar el tema de lado.

Las marcas que se detienen el tiempo suficiente para entender quiénes son siempre perdurarán más que aquellas que corren tras la próxima novedad brillante. La autenticidad es el factor diferenciador. En el corazón de toda marca yace una idea distintiva que encarna su historia, aclara su producto y da forma a la personalidad. Con esto como filtro, las marcas pueden evaluar e interpretar las tendencias de una manera que se sienta creíble y coherente.

Por ejemplo, el caso de Glossier. La marca de belleza encarnó la estética minimalista, brillante y Y2K (de los años 2000) mientras explotaba en popularidad durante la última década. A partir de ello, todo tipo de marcas —desde cosméticos hasta bebidas— comenzaron a subirse a la tendencia para atraer a los millennials. La tendencia pronto se desvaneció y dejó a los imitadores en una lucha por reinventarse.

Para las marcas que redefinen quiénes son, existen cinco principios que pueden ayudar a construir una autenticidad que dure más que una moda pasajera:

Manténgase en personaje
Sólo unas pocas marcas han logrado crear un tono de voz verdaderamente distintivo que les permita jugar con las tendencias y aun así sonar como ellas mismas. A menudo, la línea entre el ingenio y el error depende simplemente del tono. El meme viral del “kiss cam” de Coldplay a comienzos de este año ofrece un caso de prueba perfecto. Nando’s Australia lo logró; la Stroke Association del Reino Unido, no.

Nando’s Australia envió un correo promocional con el meme y el lema “Little something on the side?”, un guiño tanto al meme como al menú del restaurante Nando’s. La oferta de un acompañamiento gratuito, junto con el formato habitual del código promocional de la marca y un juego de palabras sencillo, fue instantáneamente reconocible como parte del comportamiento típico de Nando’s.

Por el contrario, la respuesta de la Stroke Association generó una rápida reacción negativa. Una publicación en Threads que comparaba la rapidez con la que un derrame cerebral puede destruir vidas con la rapidez con la que una infidelidad puede destruir relaciones fue vista como una trivialización de una condición grave. La publicación fue fuera de personaje y fuera de marca, lo que llevó a la organización benéfica a emitir una disculpa formal.

Cree, no copie
La creatividad y la autenticidad siempre se destacarán en un espacio saturado. Oatly fue pionera en el mercado de la leche vegetal con su diseño de empaque lúdico y poco convencional, desafiando las normas establecidas y atrayendo la atención. Al usar comillas “negativas” y una tipografía audaz, la marca sobresalió en un espacio altamente competitivo y contó una historia que realmente se conectó con sus raíces auténticas, lo que la ayudó a resistir el paso del tiempo.

Encuentre y aduéñese de su nicho
Oatly también es un ejemplo de cómo enfocarse en una audiencia específica puede ser la clave para definir una voz de marca única. Los consumidores buscan conexiones significativas con una marca y, para lograrlo, las marcas deben entrar en espacios más matizados en lugar de luchar por una atracción masiva. Adoptar tendencias más discretas, relevantes para grupos pequeños de personas apasionadas, puede resultar muy rentable.

Alinear la marca con las contraculturas es un ejercicio valioso para muchas empresas. Como se experimenta en la vida, esforzarse demasiado por ser popular a menudo tiene el efecto contrario. Hay picos y valles en lo que respecta a la popularidad de las tendencias, y perseguir modas con una vida útil corta es una forma segura de desperdiciar dinero o, peor aún, desaparecer junto con la tendencia.

La longevidad genera lealtad
Las tendencias están hoy y desaparecen mañana. Las marcas con una visión a largo plazo son las que permanecen relevantes. Construir asociaciones duraderas con una marca requiere repetición. La antigua “regla del siete” en marketing sugiere que los consumidores necesitan encontrarse con un mensaje al menos siete veces antes de que comience a quedarse grabado. Sin embargo, muchos marketers se cansan de su propio mensaje antes de que las audiencias siquiera lo noten. La familiaridad genera conexión, no aburrimiento y la consistencia a lo largo del tiempo es, en última instancia, lo que fija una marca en la memoria.

La honestidad supera la exageración
Por último, siga el muy citado consejo de David Beckham: sea honesto. Pregúntese: “¿Los clientes esperan con ansias nuestra opinión candente sobre este tema?” La respuesta probablemente sea no, así que es mejor apegarse a lo que sabe.

Las marcas que perduran no persiguen las tendencias; poseen su propia narrativa. Así que mire con detenimiento quién es, qué representa su marca y por qué existe. Las respuestas a estas preguntas deberían guiar la narrativa de su marca. Las personas quieren comprar a marcas en las que creen. Las tendencias van y vienen, pero la autenticidad —y el valor de mantenerse fiel a su carácter— nunca pasan de moda.