En el comienzo de la primera mañana de +CTG, el conferencista internacional Giuseppe Stigliano arrancó contando cómo se preparó para algo que no esperaba: un Caribe con lluvia y la evidente necesidad de comprarse un piloto. “Ahí empezó mi customer journey, tan típico como cualquiera —señaló el italiano, que brindó su conferencia en el español que aprendió a hablar de chico, gracias a las conversaciones hogareñas con su abuela y su bisabuela argentinas—. Lo arranqué online, como cualquiera, primero mirando el pronóstico del clima y luego buscando mi piloto, y lo terminé offline, entrando a una tienda física a comprármelo”.

Como corolario de ese relato, Stigliano lanzó al auditorio la pregunta retórica “¿cómo se influye a un algoritmo?”, que repitió varias veces, y acto seguido proyectó en la pantalla el “promtp” con que, en su búsqueda del famoso piloto, intentó influir al suyo: “Necesito comprar un impermeable ligero para un clima tropical, húmedo y cálido. Sugiéreme tres opciones adecuadas para llevar con traje, que sean formales y elegantes. Las marcas deben tener tienda en Madrid donde pueda probármelos, e indícame el precio aproximado en euros”.

Vale la pena aclarar que, pese a ser italiano y tras haber vivido en varias ciudades de distintos continentes del mundo, el conferencista reside actualmente en Madrid.

Lo que quiso dejar claro Stigliano con su presentación fue que, en el customer journey de estos tiempos, la inteligencia artificial constituye un componente no sólo inevitable, sino sobre todo potenciador.

¿Perritos o bocadillos?

Este fue el momento en que el speaker italiano contó lo que él llama su “historia de los muffins”. Comenzó exhibiendo una serie de fotos que Google le ofreció como resultados cuando él le pidió imágenes de muffins. Las fotos mostraban tanto perritos como verdaderos muffins, mitad de cada uno. Cuando OpenAI anunció, hace diez meses, que el ChatGPT pasaba funcionar con una potencia diez veces mayor, le mostró el conjunto de imágenes a la IA y la respuesta lo dejó anonadado: “¡Me encontré con un rasgo humano como la ironía en lo que me respondió el ChatGPT!”. Concretamente, la respuesta de la IA fue: “Esta imagen muestra una serie de fotos en un formato de cuadrícula que alternan entre imágenes de perros chihuahua y muffins con arándanos. A menudo, los muffins tienen una apariencia similar a los perros debido a las manchas oscuras que se asemejan a los ojos de los perros. Este tipo de imagen es un ejemplo divertido y confuso de lo que parece un meme visual que juega con la similitud visual entre los dos objetos”.

Oda al curador

La siguiente historia —la especialidad de Stigliano, que por esa virtud viene siendo aplaudido en auditorios de la región— tuvo que ver con un acrónimo. “¿Cuál será el futuro del marketing?”, preguntó retóricamente al público, y en seguida se respondió: “Yo estoy más parado del lado de la ciencia que del lado del arte, aunque el futuro tendrá los dos componentes. Mi lectura es que el futuro podrá sintetizarse en el acrónimo de la palabra ‘oda’. De una oda al curador. ODA, para mí, son las iniciales de Optimización, Destinaciones y Ambidextrismo. Basta de ‘omnicanalidad’ y hablemos de ‘opticanalidad: a ninguna marca le sirve hoy estar en todos lados, lo mejor es reducir los puntos de contactos y apostar a que esos contactos sean los mejores, los óptimos. Con ‘destinaciones’ yo sostengo que la gente prefiere claramente los ‘want-to-go places’ antes que los ‘have-to-go places’. ¿Y qué es el ambidextrismo? El que permite que las dos variables anteriores se pongan en juego”.

Rollos de fotos, faxes, casetes y cospeles de teléfono

Stigliano terminó su presentación recordando que él y los asistentes de su presentación representan constituye la última de la historia que recuerda el tránsito del mundo analógico al digital. “¿Y qué guardamos? Una memoria que el resto de la humanidad no tiene, ¿Y qué depende de nosotros? Que el futuro no sea artificialmente inteligente, sino inteligentemente artificial”.