“Cuando todos hablan de una marca, comienza el compromiso real”, dijo Carlos Quintero, vicepresidente ejecutivo y head de marketing y comunicación de Mastercard para América Latina, durante su presentación en Más Cartagena (+CTG). La frase, que sirvió como eje de su charla, sintetiza el desafío que enfrentan las marcas en un entorno en el que la atención del consumidor se ha vuelto un bien escaso y las experiencias pesan más que los productos.

Quintero planteó que el método de pago —tradicionalmente el momento menos emocionante de una compra— debe transformarse en una parte significativa de la experiencia. “El consumidor vive emociones al buscar, elegir y disfrutar lo que compra. El pago debería ser parte de esa emoción”, subrayó.

En un mundo donde las personas reciben entre 3.000 y 10.000 mensajes publicitarios al día, y donde el promedio de atención ha caído a ocho segundos —menos que un pez dorado, bromeó, “pues el goldfish presta en promedio nueve segundos de atención”—, el reto para las marcas es encontrar nuevas formas de conectar. “El consumidor no quiere que le digan qué comprar, quiere vivir algo que lo haga sentir único”, afirmó.

Experiencias por encima de las cosas

Quintero destacó que hoy las personas priorizan gastar en experiencias por encima de bienes materiales, un cambio que se refleja en datos concretos: “El 60% de las entradas para Coachella se compró a crédito. La gente se endeuda para vivir algo que la conecte con los demás”, apuntó.

Esa tendencia también se ve en el fenómeno de artistas como Taylor Swift o Bad Bunny, cuyo impacto trasciende lo musical y dinamiza economías enteras. “El entretenimiento se volvió un motor económico. Nuestro desafío es ser parte de esos momentos culturales sin invadirlos, aportando valor real”, explicó.

De Puerto Rico a la Fórmula 1: cómo se activa una marca

Uno de los casos presentados por Quintero fue “Esto es PR”, campaña creada en Puerto Rico para celebrar la identidad local en medio del auge de Bad Bunny. “No nos asociamos directamente con el artista, sino con el orgullo de ser puertorriqueños. La campaña logró resultados por encima de lo esperado”, contó.

Quintero también mostró el trabajo de Mastercard con McLaren en la Fórmula 1, una alianza que busca ir más allá del patrocinio tradicional. “Todos pueden poner su logo en una valla. Lo importante es qué haces con ese patrocinio”, sostuvo Quintero. A partir de esa visión, la marca desarrolló experiencias únicas para los fanáticos, incluyendo el encuentro de una fanática con su admirado Oscar Piastri y la reciente creación del álbum ‘The Sound of Victory’, producido junto a Les Twins, a partir de datos reales de cómo suena una carrera desde dentro de un McLaren.

Emoción, innovación y propósito

Quintero subrayó que la clave está en convertir la emoción en acción y construir marcas amadas a través de la relevancia cultural. “Una marca no es lo que dice, sino lo que hace”, enfatizó.

Ejemplos como el del niño barranquillero que recibió una camiseta autografiada de Messi —tras un gesto espontáneo del equipo regional— muestran cómo Mastercard busca humanizar su presencia de marca. “Cuando compartes una pasión genuina, el efecto es invaluable”, concluyó.