“¿Por qué será que todos los gays tenemos esa fijación con las supermodelos?”, preguntó Lucas Chávez al comenzar su charla en el escenario de MásCartagena. Con humor y desparpajo, el managing director de Le Pub Colombia se remontó a los años noventa, a los cowboys de Marlboro y a las modelos que llenaban las campañas de las grandes marcas. “No porque quisiera estar con ellas, sino porque quería ser ellas”, dijo entre risas.

De esa época —contó— viene también su admiración por Benetton, la marca que, según él, lo marcó como joven publicitario: “Benetton me mostraba el mundo en distintos colores, me hablaba de igualdad, de edadismo, de salud sexual, cuando nadie hablaba de eso. Me hablaba del concepto queer cuando ni siquiera existía la palabra”.

Ese fue el punto de partida para su concepto de “marcas HD”, una idea que, explicó, juega con el doble sentido de la alta definición: marcas que “se ven bien” en lo visual y también en lo humano. “HD es honestas y distintas. Honestidad para no perder la esencia, y diferencia para no desaparecer. Porque el que no se distingue, se extingue”, afirmó.

Chávez, peruano que trabajó muchos años en una empresa de origen chileno y que ahora lidera una agencia publicitaria en Colombia, habló también de la evolución de las grandes marcas globales. Mencionó el caso de Nike, que, según él, hace unos años “se obsesionó con el marketing de performance y se olvidó de las personas”. Contó que la compañía cambió su liderazgo y volvió a poner el foco en la emoción: “Double click: vamos a buscar hacer un marketing que genere emociones y no solo clics”.

Para Chávez, el valor de una marca sigue estando en su autenticidad. “Si dejas de ser lo que eres, te vas a la quiebra”, advirtió, recordando ejemplos recientes de firmas que perdieron su identidad por seguir modas o franquiciar sin cuidado. “Si eso les pasa a marcas globales, ¿qué queda para nosotros, simples mortales en un país sudamericano?”, se preguntó.

También habló de las nuevas formas de construir diferenciación. Mostró casos de marcas que se animan a romper moldes —desde las tiendas conceptuales de Gentle Monster hasta locales que se instalan al revés o cafés que se vuelven virales en TikTok— y sostuvo que “ser distinto genera conflicto, pero también diversión. Lo divertido de esta profesión es tener convicción”.

En la parte más reflexiva de su intervención, Chávez se detuvo en el impacto que tiene la cultura del miedo dentro de la industria. Citó titulares sobre la falta de confianza en los directores de marketing y cuestionó la deshumanización de las relaciones laborales. “Nos están tirando tomates podridos por todos lados, y eso hace que el miedo nos quite humanidad”, dijo.

A partir de ahí, interpeló tanto a las agencias como a los anunciantes. A las primeras les pidió “más profesionalismo y menos drama”, y a las marcas, responsabilidad en la formación de nuevas generaciones: “Estamos criando gente que no enciende la cámara en una licitación virtual o que no contesta un email. Eso también marca”.

En el cierre, Chávez regresó a su historia personal. Recordó su trabajo en campañas que impulsaron la diversidad y la inclusión cuando esos temas todavía no estaban instalados, como la de Falabella con la modelo plus size Elena Díaz Granados o la que mostró por primera vez en Colombia a una mujer con vitiligo. “Las marcas marcan. Cada acción, por mínima que sea, deja huella”, concluyó. Para reafirmar eso, mostró un mensaje personal que le mandó hace un tiempo la propia Elena: “¡Ay, Lucas! Tal vez sin pensarlo me cambiaste la vida. Viviré agradecida por eso”.

Antes de despedirse, Chávez resumió todo en una frase que resonó en el auditorio: “Ser una buena agencia, un buen cliente y una buena persona. Si te olvidaste de cómo hacerlo, volvé a lo que te marcó. Ahí están todas las respuestas para brillar y ser feliz.”