Marketers by Adlatina: ¿Qué motivó la definición de un nuevo propósito de marca y, en consecuencia, su nuevo tagline?
Rodrigo Padilla: La motivación principal fue la necesidad de pasar de una narrativa centrada en la funcionalidad (ser una aerolínea que conecta) a una centrada en la emoción y la promesa de valor a largo plazo. El mercado de aerolíneas postpandemia exige no sólo seguridad y eficiencia, sino una conexión más profunda y una experiencia de cliente memorable. El nuevo propósito busca reflejar que Latam no es un mero medio de transporte, sino el facilitador de las aspiraciones y el crecimiento de las personas, acompañándolos en toda su jornada.
El tagline “Bienvenido a ir más alto” es una síntesis de esta promesa: ir más alto no es sólo un vuelo, es una metáfora de superación, ambición, y el potencial que la marca ayuda a alcanzar a sus clientes; conecta la acción física de volar con una aspiración emocional; trae la empatía, confianza y hospitalidad como elementos clave para la construcción de la marca a largo plazo.
Pablo Sommer: Sumando a lo que menciona Rodrigo, la motivación es la profunda convicción de que una marca debe inspirar y movilizar a las personas. Latam ya había conquistado el territorio funcional asociado a elementos como la conectividad, la eficiencia y la escala. Entonces, en un contexto donde volar volvió a tener un valor simbólico muy alto, nos enfocamos en la conexión emocional con las personas.
El propósito “elevar cada viaje, siempre” y su expresión “Bienvenido a ir más alto” marcan un cambio de tono: dejan atrás el lenguaje de la industria para hablar desde el de las personas. No es una aerolínea que comunica vuelos, es una marca que invita a volar más alto en la vida.

MbA: Para la consolidación del nuevo propósito, ¿qué de ese objetivo y personalidad anterior tuvieron que resignar como marca? ¿Qué cosas se mantuvieron o transformaron?
RP: Algunas de las cosas que se resignaron fueron la comunicación enfocada —con énfasis— en la eficiencia operativa y la cobertura de la red como diferenciadores primarios (características esperadas en la categoría). Por su parte, lo que se mantuvo fue la escala y la conectividad. Es decir, Latam sigue siendo el actor clave en la conexión de América Latina con el mundo, lo cual es la base funcional de la promesa. También se mantuvo la identidad visual. Los elementos gráficos y el logo unificado continúan siendo anclas de reconocimiento, con la diferencia de que, ahora, cargan un significado sensible más profundo. En relación con esto último, lo que se transformó fue el enfoque emocional. La personalidad de la marca pasó de ser grande y confiable a ser aspiracional, empática y centrada en el cliente. El foco se movió de “somos la aerolínea más grande” a “estamos aquí para llevar más alto tus metas”.
PS: El punto de partida fue un ejercicio de reorganización de prioridades. Latam siempre tuvo un ADN de liderazgo y excelencia operacional. Pero eso, que antes era el fin, hoy es el punto de partida para la narrativa. La gran transformación fue pasar de una marca que se explica a una marca que se siente. La confianza y la escala siguen ahí, pero ahora se expresan con más calidez, empatía y humanidad.

MbA: ¿Bajo qué insights trabajaron la conceptualización de la pieza y el nuevo propósito?
RP: La conceptualización se basó en insights claves relevados a partir de preguntarnos por qué hoy en día los clientes eligen Latam. Lo que observamos fue que lo hacen por la experiencia. Es decir, “el cliente no recordará qué fue lo que le dijimos o qué construimos, pero sí cómo lo hicimos sentir”. También, nos planteamos la necesidad de la empatía en el servicio. En un sector tan automatizado, el contacto humano y la resolución ágil de problemas son diferenciadores críticos. El nuevo propósito busca proyectar una marca humana que comprenda la ansiedad y la expectativa del cliente, traduciendo la experiencia Latam —a saber, la confianza y la hospitalidad— en algo memorable.
PS: El insight más potente fue entender que la experiencia no empieza cuando el avión despega, sino cuando el cliente decide confiar en la marca. La verdadera hospitalidad no se trata de servicio, se trata de anticiparse, de cuidar sin que te lo pidan.
La campaña nace de esa mirada: Latam como una marca que te eleva no sólo porque te lleva donde quieres ir, sino porque te trata mejor. Esa es la diferencia entre ser una aerolínea y ser una marca con un propósito único.

MbA: Si bien el spot será emitido tanto en Chile como en Brasil, Colombia, Perú y Ecuador, la voz en off tiene matices de la tonada chilena. ¿Fue una decisión deliberada? ¿Cómo piensan que impactará en el resto de las audiencias latinas?
RP: Tenemos versiones para los principales mercados de Sudamérica en sus idiomas y una versión español neutro para los otros mercados hispanohablantes. Además, contamos con una en inglés para nuestros mercados internacionales por fuera de Latinoamérica.
PS: La campaña fue pensada desde el inicio con un enfoque regional, pero ejecutada con sensibilidad local. No se trata de una sola pieza adaptada a distintos países, sino de un mismo mensaje interpretado según la identidad de cada mercado.
Cada país tiene su propia versión con su idioma, tono y matices culturales, porque la marca Latam tiene una sola voz, pero muchos acentos. Eso es lo interesante de este proyecto: logramos coherencia sin caer en uniformidad. La campaña emociona igual en Santiago, São Paulo o Bogotá, pero lo hace respetando la manera en que cada cultura entiende el viaje, el orgullo y la hospitalidad.

MbA: ¿Qué significa para la marca “sentirse más alto”?
RP: Para la marca, “sentirse más alto” es un concepto multidimensional y el corazón de la nueva promesa. En un primer nivel, significa “servicio superior”. Es decir, la experiencia de viaje supera las expectativas básicas y eleva el estándar de la categoría, en una promesa de calidad constante. En segundo lugar, implica alinearse con las aspiraciones del consumidor. La marca se posiciona como el socio que permite a los clientes alcanzar sus propias metas (estudios, negocios, crecimiento personal). El cliente se siente “más alto” porque progresa. El último y tercer nivel se trata del posicionamiento estratégico. En esta instancia, “sentirse más alto”, significa que la marca se diferencia claramente de la competencia a través de una propuesta de valor basada en la experiencia y no sólo a partir del precio o la geografía. Es el objetivo de ser la opción preferida en la región.
En resumen, no es sólo una cuestión material de altura, sino la elevación de la percepción, de la experiencia y del potencial del cliente.
PS: “Sentirse más alto” no es una promesa publicitaria, es una filosofía de marca. Significa elevar cada experiencia, cada interacción y cada emoción que generamos con nuestros pasajeros y colaboradores. Es sentir que cada viaje, ya sea por trabajo, por amor o, incluso, metafóricamente, por una realización personal (el viaje de la vida de cada uno), te encuentra mejor que cuando partiste. En definitiva, “sentirse más alto” es el resultado de hacer las cosas con empatía, consistencia y propósito. Si lo logramos, no es sólo Latam quien vuela más alto, sino que todos los que la eligen también lo hacen.