Un nuevo estudio presentado por WArc e Intuit Mailchimp, bajo el título The marketing equalizer: leveraging AI for mid market growth, revela que las empresas medianas están adoptando la inteligencia artificial como una herramienta clave para equilibrar el terreno competitivo frente a grandes corporaciones. El informe, desarrollado con el apoyo de Lions Advisory, muestra que el 98% de los marketers del segmento medio considera que la IA mejorará la efectividad de sus estrategias. Sin embargo, la falta de experiencia interna en el manejo de esta tecnología sigue siendo una de las principales preocupaciones del sector.

Las compañías que tienen entre diez y 499 empleados —un grupo a menudo pasado por alto, pero esencial para la economía global— han debido adaptarse tras años de crisis sanitarias, inflación y fragmentación de canales. En ese contexto, la IA se presenta como un catalizador que permite optimizar recursos, redefinir estructuras de equipo y ajustar las inversiones de marketing a las nuevas prioridades. Como señala Lexi Wolf, head of advisory en WARC, el informe “sirve tanto de espejo como de hoja de ruta: refleja el presente del mid market y ofrece una guía práctica sobre cómo la IA y la martech [el conjunto de softwares y herramientas digitales que utilizan los marketers para planificar sus estrategias] pueden cerrar la brecha entre la ambición y la ventaja competitiva”.

Por su parte, Jillian Ryan, senior manager de estrategia de contenidos en Intuit Mailchimp, afirma que “estamos en un momento decisivo”. Según explica, los mercadólogos medianos reconocen la falta de alfabetización y capacidades en IA, pero entienden que esta tecnología debe servir a una estrategia sólida. El estudio propone un plan de adopción en cuatro pasos, que abarca desde la identificación de los principales desafíos hasta la integración estratégica de soluciones de IA para impulsar la efectividad y no sólo la eficiencia.

El análisis se basa en una encuesta a 1.205 marketers de empresas medianas de Estados Unidos (304), Reino Unido (301), Canadá (300), Australia (150) y Nueva Zelanda (150). En él, se combinaron distintas perspectivas B2C (54%) y B2B (46%). Además, se realizaron más de veinte entrevistas en profundidad con líderes de marketing y expertos del sector. Los resultados muestran que, aunque el gasto en marketing es elevado en relación con el tamaño operativo de estas empresas, la diversificación de canales es limitada: el 87% utiliza ocho o menos canales, con una media de 4,85.

El informe también destaca que los medios propios —como el correo electrónico y los mensajes de texto— aún son motores de crecimiento poco aprovechados. Mientras tanto, la inversión en medios pagos sigue concentrada en tácticas digitales de corto plazo, como la búsqueda y las redes sociales. WARC y Mailchimp enfatizan en que las estrategias de crecimiento sostenido requieren equilibrar estos esfuerzos con acciones orientadas a la creación de demanda futura y a la consolidación de marca.

Cinco resultados del estudio
• El 98% de los marketers del mid market cree que la IA mejorará la efectividad de sus estrategias.
• La falta de conocimiento interno sobre IA es la principal preocupación del sector.
• El 87% de las empresas utiliza ocho canales o menos, con una media de 4,85.
• Los medios propios (correo electrónico y mensajes de texto) presentan alto retorno de inversión, pero siguen subutilizados.
• Las empresas que integran martech e IA muestran un desempeño competitivo superior frente a sus pares.

Finalmente, el estudio subraya que la integración entre plataformas de martech, IA y sistemas CRM puede convertirse en un “bucle de crecimiento”, donde los datos de un canal alimentan a los otros y, en consecuencia, potencian los resultados. Para las empresas medianas, el desafío consiste en transformar la experimentación en adopción estructurada: aquellas que comiencen con proyectos bien definidos y alineados con sus metas estarán mejor posicionadas para convertir la IA en una verdadera ventaja competitiva.