Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

Google lleva décadas identificado con cuatro colores básicos: rojo, azul, amarillo y verde. Y aquí estamos en un evento, Más Cartagena, que lleva años presentándose como el congreso de la economía naranja. ¿Google se siente representado por eso?
Sí, claro. Cartagena se identifica mucho con la economía naranja, con la creatividad, y Google está naturalmente vinculado con ese universo. Aunque no tenemos el color naranja en nuestra paleta oficial, está implícito: si combina los colores de Google —rojo, azul, amarillo y verde—, el naranja aparece de manera natural. En las últimas versiones del logo, de hecho, se ve una transición sutil entre tonos, y el naranja está ahí, en ese cruce.

¿Es cierto que comenzó su carrera como locutor en México?
Sí, cuando recién salí de la universidad fui locutor en Rock 101 y en WFM. Eran los años dorados de la radio juvenil en México. Después vinieron los VJs y el cruce entre música, video e imagen.

Después pasó de la locución a la creatividad publicitaria.
Sí, durante un tiempo trabajé como redactor freelance. En esa época las duplas de director de arte y redactor eran claves: se generaban vínculos creativos muy potentes. De ahí viene mi comprensión del desafío que implica transformar una idea en algo visual. Hoy la tecnología le permite experimentar y corregir directamente, sin depender siempre de otra persona. Pero la IA no reemplaza el talento: lo amplifica.

En su charla mencionó el proyecto “Infinite Wonderland”.
Sí. Es un proyecto que hicimos con cuatro artistas visuales en Nueva York. Reinterpretó Alicia en el país de las maravillas con herramientas de inteligencia artificial. Los artistas descubrieron su propio estilo al tener que enseñárselo a la IA. Fue muy revelador: la máquina no los reemplazó, sino que los obligó a conocerse mejor.

Frías en su presentación en +CTG, cuando presentó ‘Infinite Wonderland’: “Es un proyecto que hicimos con cuatro artistas visuales en Nueva York; reinterpretó ‘Alicia en el país de las maravillas’ con herramientas de inteligencia artificial”. (Foto: Prensa Google)

¿Y cómo funcionaba ese experimento?
Cada artista creó imágenes basadas en escenas de Alicia, con su propio estilo. Luego la IA fue capaz de ilustrar las 1.200 oraciones de la novela, tomando como referencia esos estilos. Es decir, cada frase podía convertirse en una imagen distinta, inspirada en los dibujos de John Tenniel —el ilustrador original del siglo XIX— o en los estilos nuevos creados por los artistas contemporáneos.

Justo estuve en Oxford este año, en la tienda oficial de Alicia, frente al Christ Church College, donde Lewis Carroll fue decano.
¡Mire qué coincidencia! Es un gran ejemplo de cómo la creatividad y la tecnología pueden encontrarse. En “Infinite Wonderland”, una de las artistas decía: “Soy artista porque quiero dejar mi huella, y la IA me da miedo porque podría quitármela”. Pero al final entendió que la IA no borra su huella: la ayuda a definirla mejor.

El rol de Google, a pesar de que mantiene su esencial de buscador, evolucionó tanto que ya no se puede definir fácilmente. Es tan amplio, que casi resulta más fácil definirlo por la negación: ¿qué cosa no es Google hoy?
(Ríe) Buena pregunta. Google sigue teniendo la misma misión: organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil. Eso está en todo: en YouTube, en Maps, en Waze. Cada producto busca que la información sea más relevante para la persona, más clara y más rápida.

Le confieso que soy dependiente de Google. Apenas llegué al hotel, conecté mi cuenta para usar YouTube Premium en la TV.
(Se ríe) Eso pasa mucho. La televisión ya no es sólo una pantalla de emisión, sino una plataforma de contenido. Los smart TVs son una gran puerta de entrada a YouTube. Incluso los contenidos verticales (shorts) ya se consumen en televisión. Cambió completamente la forma en que la gente ve contenido.

Y también cómo se entiende el marketing, ¿no?
Totalmente. Nosotros hablamos de las “cuatro S”: searching, streaming, scrolling y shopping. Antes eran las cuatro P del marketing, ahora son las S de la era digital. Todo lo que hacemos —buscar, mirar, comprar o desplazarnos en redes— pasa por ahí. Dos mil millones de personas usan Google y YouTube todos los días.

¿Cómo evolucionó la búsqueda con la IA generativa?
Hoy las búsquedas son mucho más complejas. Antes escribíamos dos palabras; ahora ponemos frases largas, con contexto. Gemini (nuestro modelo de IA) entiende la intención detrás de esas frases. No sólo busca resultados: interpreta lo que usted quiere lograr.

¿Y eso se combina con lo visual?
Sí. Hoy puede hacer búsquedas mixtas: subir una foto, describirla y pedir resultados. Por ejemplo, muestra unas zapatillas y pide “modelos similares, pero en rojo”. La IA entiende la imagen, el texto y le recomienda dónde comprarlas. Es una evolución impresionante.

Es un cambio cultural. Hasta el embudo de marketing cambió.
Sí. Ya no es sólo awareness, consideration y conversion. Somos más impredecibles, y las marcas necesitan herramientas que acompañen esa complejidad. Por eso lanzamos soluciones como AI Max o PMax, que ayudan a crear campañas más personalizadas y eficientes.

¿Cuál fue el gran cambio que vivió dentro de Google?
El paso del mobile first al AI first. En 2016, Sundar Pichai —que en ese momento llevaba un año como CEO global de Google, cargo que aún ostenta— anunció que Google dejaba de ser “mobile first” para convertirse en “AI first”. Fue un momento histórico. Pasamos de hablar de machine learning a hablar directamente de inteligencia artificial. Desde entonces, todos nuestros productos evolucionaron en esa dirección.

Hay quienes todavía desconfían de los asistentes virtuales.
Es normal. Hay un componente psicológico fuerte: por ejemplo, en los autos autónomos de Waymo —una empresa del grupo Alphabet—, dejamos el volante y el asiento delantero aunque no se usen, sólo para que la gente se sienta más segura. La gente necesita ver el volante allí, moviéndose. La adopción de estas tecnologías requiere tiempo y confianza.

¿Y en publicidad? ¿Cómo cambia la IA el trabajo diario?
Hoy ya puede tener un agente que le ayuda a optimizar sus campañas en Google Ads. Le dice sus objetivos, le sugiere ajustes, analiza resultados. Es como tener un asistente digital trabajando con usted. Eso democratiza el acceso a la tecnología: antes sólo las grandes marcas podían hacerlo.

¿Usted usa asistentes en su día a día?
Sí. Por ejemplo, le doy acceso a mi calendario: cuando salgo de casa, me recuerda mis reuniones y prioridades. También estoy aprendiendo portugués y practico conversando con la IA. Es un espacio seguro para ejercitar un idioma nuevo.

Por último, ¿qué le deja esta edición de Más Cartagena?
La confirmación de que la creatividad sigue siendo el motor de todo. La tecnología cambia, pero la chispa humana sigue siendo insustituible. La IA vino a potenciarla, no a reemplazarla.