Paul D’Arcy
CMO de Moloco

La publicidad digital está experimentando una desconexión fundamental. Durante años, las marcas han perseguido la escala enfocando su inversión en un puñado de plataformas dominantes: esta concentración ocurrió cuando Google construyó los anuncios de búsqueda como el primer gran paradigma digital, seguido por los anuncios en redes sociales de Meta. Esa estrategia funcionó cuando el comportamiento del consumidor era predecible, pero el terreno ha cambiado. El aumento de los costos, la rápida disrupción de la inteligencia artificial y la excesiva dependencia de unos pocos canales obligan a los líderes de marketing a replantear este enfoque.

Para las marcas de consumo y los líderes de marketing con visión de futuro, el argumento a favor de una estrategia centrada en las aplicaciones es claro. Las aplicaciones permiten una experiencia digital más rica y nativa, y ofrecen a las marcas una forma segura de aprovechar los datos propios para mejorar el rendimiento en una era definida por la privacidad.

Invertir en aplicaciones también reduce la dependencia de Google y Meta, creando nuevas vías de crecimiento al tiempo que disminuye los costos y el riesgo mediante una diversificación publicitaria que impulsa rendimientos incrementales. El impulso es innegable: los ingresos por compras dentro de aplicaciones móviles de consumo (IAP), excluyendo los juegos, aumentaron un 25% hasta alcanzar los 70,5 mil millones de dólares en 2024. Sin embargo, sorprendentemente, el 88% de los presupuestos de marketing de rendimiento siguen concentrados en las grandes plataformas tecnológicas, incluidas Google y Meta. Este desequilibrio representa tanto un riesgo como una oportunidad: los CMO siguen sobrerrepresentados en los actores dominantes, incluso cuando la atención del consumidor se ha desplazado a otros lugares.

Un informe reciente, desarrollado en asociación con Sensor Tower y Singular, reveló la creciente disparidad entre el gasto en publicidad de aplicaciones móviles y la atención del consumidor, destacando las sustanciales oportunidades de crecimiento para los marketers que adopten el ecosistema independiente de aplicaciones.

La próxima era del crecimiento requiere un nuevo manual del CMO, que impulse un rendimiento sostenible y centrado en lo móvil, basado en tres palancas: alinear el gasto con la atención, demostrar la incrementalidad como el verdadero ROI, diversificar a través del ecosistema independiente de aplicaciones.

Siga a los usuarios, no a los canales
El ecosistema independiente de aplicaciones supera el alcance y la participación de Tik Tok e Instagram combinados, con más de dos mil millones de usuarios activos diarios. El sistema está compuesto por millones de aplicaciones móviles diversas que son desarrolladas, publicadas y monetizadas por empresas independientes.

Así como la búsqueda y las redes sociales definieron las dos primeras eras de la publicidad digital, ambas ahora son interrumpidas. El ecosistema independiente de aplicaciones representa el nuevo paradigma: uno dinámico, evolutivo y moldeado por los cambios en el comportamiento del consumidor, entre ellos:
• Menor crecimiento en el tiempo dedicado a redes sociales y categorías de entretenimiento.
• Acelerada adopción de aplicaciones de juegos casuales, productividad e inteligencia artificial generativa.
• Casi dos tercios de los jóvenes de entre 18 y 34 años afirman que desean reducir su uso de las redes sociales.

Las aplicaciones de redes sociales ya no reciben la misma atención que antes. Los líderes de marketing deben adaptar sus estrategias para seguir a los usuarios en nuevos contextos y reasignar los presupuestos hacia donde los consumidores pasan su tiempo realmente hoy en día.

Haga de la incrementalidad la métrica clave
Nuestros datos muestran que los anunciantes que diversificaron su mezcla de medios más allá de Google y Meta obtuvieron hasta un 214% más de retorno de la inversión publicitaria al día 30. Esta es una señal clara de que existen oportunidades de crecimiento más allá de estos gigantes tecnológicos.

Turo, una empresa de uso compartido de automóviles entre pares, ofrece un ejemplo claro. Después de expandirse más allá de sus socios en redes sociales, la marca utilizó modelos de incrementalidad para validar nuevas reservas y logró un mejor rendimiento al acelerar su producción creativa.

Resultados como este ilustran por qué la incrementalidad debe convertirse en el estándar de medición del desempeño de marketing. Es lo que otorga credibilidad en la sala de juntas, y es el KPI que demuestra que su mezcla de marketing diversificada está generando un impacto comercial real. La diversificación en el camino para que los CMO alcancen la incrementalidad a gran escala.

Desbloquee el crecimiento mediante la diversificación
Cuando los CMO reajustan el gasto de marketing a través del ecosistema independiente de aplicaciones, la diversificación se convierte en la palanca que transforma la incrementalidad en crecimiento medible y sostenible. La incrementalidad consiste en preparar el crecimiento para el futuro y en encontrarse con los usuarios donde ya pasan su tiempo.

A nivel global, las aplicaciones móviles siguen siendo el canal principal de interacción digital, pero los patrones de crecimiento están cambiando. Nuestra investigación muestra que, en mercados maduros como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Japón, el uso se está estabilizando. Mientras tanto, el tiempo dedicado a las aplicaciones móviles está acelerándose en mercados emergentes como Sudáfrica, India y Filipinas, creando nuevas oportunidades de expansión.

La diversificación también revela rutas de conversión sorprendentes. El próximo usuario de alto valor de una aplicación financiera podría convertirse después de interactuar con una aplicación de juegos, clima o recetas, no necesariamente con otra aplicación financiera. Este es el poder oculto del ecosistema independiente de aplicaciones. Refleja la diversidad del comportamiento del consumidor y abre oportunidades de crecimiento en categorías y regiones inesperadas.

Los antiguos motores de crecimiento se están desacelerando, y los riesgos son claros. Los CMO deben adoptar un nuevo manual de acción: alinear el gasto con la atención, demostrar la incrementalidad como el verdadero ROI, diversificar a través del ecosistema independiente de aplicaciones para impulsar un crecimiento sostenible.

Hacerlo también permite a los CMO tomar un mayor control de la experiencia digital del cliente mediante una inversión más sólida en aplicaciones. Los usuarios de alto valor están dispersos en millones de aplicaciones, lo que hace que el alcance y la relevancia sean más críticos que nunca. Quienes adopten este manual obtendrán mayores retornos y guiarán a sus marcas hacia la próxima ola de crecimiento centrado en lo móvil.