Por Pancho Dondo y Martina Varela
Jefe de redacción y redactora de Marketers by Adlatina

Marketers by Adlatina: ¿La campaña es exclusivamente para la bebida tónica o incluye Paso de los Toros pomelo?
Carolina Avarracín: Es una campaña integral de toda la marca. Partimos de la base de que, a pesar de ser una marca que dejó de hablar por un período de tiempo, la gente siempre supo que estaba ahí y nunca murió. Por eso, a principios de año, pensamos en volver a traerla al frente. Si bien trajimos el claim de aquellos años, Cortá con tanta dulzura, la realidad es que, cuando salió, la comunicación era diferente. Hablaba sobre ir en contra del amor por su amargura. Ahora, con su resurgimiento, el papel en sí mismo de Paso de los Toros migró de gaseosa individual a mixer. Quiero decir, la gente ahora consume la marca para tragos. Empezamos a pensar que, como todo mixer, Paso de los Toros corta no sólo con la dulzura, sino también con un trago, ese fue nuestro punto de partida para esta nueva campaña.  

MbA: ¿Cómo se dirigen a las nuevas generaciones? 
CA: Nos dimos cuenta de que el segmento tiene otro rol y queríamos mostrarlo. Antes, quienes tomaban tónica eran audiencias más grandes, por encima de los cincuenta años. Y, a partir de este insight, empezamos a pensar: “¿Cómo hacemos para hablarle a la gente más joven?”. Volviendo a lo anterior, vimos que la gente hoy la toma con mixer, que cumple otro papel.

MbA: Según el spot, lo que hace a un trago “Torito” es el mixer de Paso de los Toros, con el toro en la cabecera, ¿cierto? 
CA: Sí. No queríamos pensar un trago nuevo, es muy difícil armar un trago de cero. En ese sentido, empezamos a pensar, ¿cómo hacer para hablar de tragos sin tener un trago? Y lo que surgió a partir de esa pregunta fue el torito, es la línea que une a la categoría junto con el reposicionamiento. 
Ignacio Segade: Un poco siguiendo esa línea, la categoría mixología en sí misma es asociable a “lo careta”. Precisamente, para elaborar tragos necesitas la rodaja de limón traída de Entre Ríos, la rama de tomillo y así. Y en ese sentido, Paso de los Toros también tenía algo que decir ahí. En otras palabras, “hackeamos el mundo de los caretas de la coctelería”. La campaña viene a comunicar que no necesitás productos muy sofisticados para hacer un gintonic. Sólo el denominador común: el torito. 
CA: Además, el hecho de haber rediseñado nuestra lata —de 350 ml a 269 ml, algo que ocurrió hace pocos años— también fue clave para el sector de la coctelería. Los bartenders se acercaban y nos comentaban que era la medida justa para hacer un trago y que era mucho más manipulable, también.

MbA: ¿Qué cambió en el tono en esta nueva instancia de comunicación?
IS: Creo que con el correr del tiempo lo que afianzamos fue justamente el tono. Más que los temas sobre los que hablar, cuando una marca se transforma en un tono se vuelve mucho más versátil. Y, al final del día, puede hablar de lo que tiene ganas de hablar manteniendo esa personalidad en su discurso. Paso de los Toros desarrolló una mirada crítica, ácida, desacartonada, que corta con lo dulce. Ese posicionamiento tan conceptual y, en el fondo, emocional, se combina con el atributo intrínseco del producto, que es el amargor. Se retroalimentan porque, al final, es eso mismo lo que sostiene su posicionamiento como marca. Cortá con tanta dulzura tiene que ver tanto con el pomelo como con la tónica, con los sabores cítricos y amargos a la vez. Esa es la clave: el hecho de que la combinación de lo emocional con lo físico o con un atributo intrínseco del producto es uniforme. 

MbA: ¿Cuál es el market share de Paso de los Toros en la categoría en el país?
IS: Dentro de la categoría de gaseosas, las tónicas no son muy incidente, un 2%-3%. Pero en la subcategoría tónica somos líderes, alrededor de un 41% del segmento nos corresponde. Eso, en la Argentina. También tenemos presencia, obviamente, en Uruguay, el país fundador de la marca y, desde hace poco, en Paraguay. 

MbA: ¿Cómo fue el proceso con la agencia TombrasNiña para hacer resurgir un claim de hace casi veinte años?
CA: Cuando empezamos a trabajar el brief sobre la vuelta a la comunicación de Paso de los Toros, fueron ellos quienes nos dijeron: “Queremos volver a trabajar con Paso de los Toros y  queremos hacer esto”. Yo entré a la compañía hace cuatro años y, por eso mismo, me contaron todo el recorrido del claim, todas las historias que lo preceden y que surgieron después. Nunca en mi vida tuve una alineación tan grande con una agencia como en este momento. Pero, en definitiva, fueron ellos quienes vinieron y nos dijeron que querían volver a hacer esto ¹.

¹ Lo que Alvarracín menciona se explica porque Gonzalo Vecino y Pablo “Cambá” Álvarez Travieso, que como CCOs de TombrasNiña son los responsables creativos de la nueva campaña, habían sido los creadores, en 2007 y en otra agencia, del eslogan “Cortá con tanta dulzura”, que en aquel momento se complementaba con “Lo dulce no quita la sed”.

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