Jack Neff
Editor de Ad Age especializado en cuidado personal y del hogar, Walmart e investigación de mercado

Pocas conversaciones con mercadólogos y agencias —particularmente en escenarios públicos— pueden mantenerse por mucho tiempo sin que surja el tema de la IA. Casi inevitablemente, los marketers se muestran confiados acerca del impacto que tendrá y de cómo permitirá que las personas sean más eficaces al eliminar tareas mundanas, sin eliminar puestos necesariamente.

Esas conversaciones a menudo no llegan al detalle de qué herramientas están utilizando los marketers ni para qué las están usando realmente. Pero la realidad es que, para muchos, el impacto ya es sustancial: la automatización de la investigación de mercados o del trabajo de insights, el diseño de productos y tiendas minoristas, y las tareas más rutinarias de la creatividad producida en masa.

A continuación, se presentan algunas de las formas clave en que los marketers usan herramientas de IA hoy en día.

Activos creativos a gran escala
Crear campañas con IA generativa tiene sus propias controversias, pero gestionar los activos digitales de la campaña, optimizarlos entre distintas geografías y medios, y personalizarlos para individuos rápidamente se vuelve algo común.

Por ejemplo, Unilever —que desde hace tiempo utiliza a Oliver, del grupo Brandtech, para dotar de personal a estudios creativos en todo el mundo— recurrió este año a la plataforma de IA generativa empresarial Pencil Pro de esa compañía, con el fin de acelerar sus esfuerzos en el negocio de belleza.

Pencil Pro y Brandtech no han reemplazado a WPP, que sigue siendo la agencia creativa global de registro para la división de belleza de Unilever, encargada del “desarrollo de la estrategia, la identidad de marca y las campañas”, que son esencialmente la “columna vertebral” de la creatividad de marcas como Vaseline, dijo Leandro Barreto, CMO de Unilever Beauty and Wellbeing.

“Cuando se trata de amplificar campañas en mercados donde se necesita contenido voluminoso dentro de una misma idea… Para producir contenido en cantidad a nivel local, aprovechamos a otros socios como Oliver y hacemos uso de la IA. Lo llamamos la cadena de suministro de contenido. Esta capacidad de producir contenido a escala mediante el aprovechamiento de la IA ha sido muy importante en todo el negocio”, dijo.

“Lo que estamos viendo con nuestros clientes más grandes es un alejamiento de lo que yo llamaría el purgatorio piloto, donde todos intentan hacer pequeñas pruebas piloto, hacia una etapa en la que realmente se ha probado el caso de negocio y se necesita escalar”, dijo David Jones, CEO de Brandtech, sobre la creatividad impulsada por IA. Entre tres de los diez mayores anunciantes globales —incluido Unilever— Brandtech y Pencil Pro crearon en el primer trimestre de 2025 235,000 piezas de contenido, a un ritmo 62% más rápido y 55% más barato que los procesos anteriores.

Poner el “halo” sobre las heroínas
La gestión de activos digitales y la optimización masiva de materiales creativos puede no ser la parte más glamorosa de la creatividad, pero representa una gran parte de la facturación de las agencias y de los “FTE” (equivalentes a empleados de tiempo completo) que se incluyen en esas facturaciones, según Andrew Swinand, CEO del grupo Inspired Thinking Group (ITG). Sabe de lo que habla, fue CEO global de creatividad en Publicis Groupe antes de asumir su cargo en 2024.

ITG, con sede en Londres, ha ampliando rápidamente su plataforma de gestión de contenido en el último año, respaldada ahora por 2.000 empleados, el 60% de ellos integrados en equipos internos de alrededor de 250 clientes globales, entre los que se incluyen Bayer, Lowe’s y KFC, dijo Swinand. El trabajo de ITG se centra en crear miles de activos creativos que optimizan el rendimiento, localizan campañas globales y personalizan anuncios para individuos o grupos específicos.

La tecnología probablemente reemplazará a algunas personas en los grupos creativos de agencias o equipos internos, dijo Swinand. Pero, al menos en las agencias, muchos de esos trabajos de producción ya habían sido externalizados a Asia y Europa del Este.

ITG no busca reemplazar la estrategia ni las grandes ideas detrás de las campañas —a las que denomina las ideas heroínas—, sino ejecutar de la manera más eficiente posible el gran volumen de iteraciones que esas campañas requieren, lo que llama el “halo”.

En su experiencia previa en agencias, Swinand dijo que, de 66 mil piezas de contenido que pasaban por el sistema de una gran cuenta, “sólo veinte eran realmente ideas originales”. El resto eran iteraciones basadas en los activos de campaña aplicados a distintos medios, minoristas y necesidades de personalización.

La necesidad de contenido producido en masa en el área del halo no deja de crecer, señaló, en gran parte debido al auge del comercio electrónico y los medios minoristas, que generan una proliferación de páginas de productos y anuncios personalizados.

El trabajo de contenido masivo o “halo” que ITG realiza con los mercadólogos no reduce la importancia del contenido heróico, según Swinand. Pero el trabajo heróico tampoco requiere necesariamente mucha gente. Es probable, dijo, que la dependencia de la IA para manejar el contenido producido en masa equilibre el terreno para las agencias pequeñas e independientes, cuyos creativos pueden ser igual de capaces de generar las grandes ideas que sus pares en los conglomerados.

Comunicación con las agencias
Por supuesto, reducir la creatividad a “piezas de contenido” no siempre es la elección de palabras más inspiradora para las agencias. Sin embargo, elegir las palabras adecuadas en los comentarios a las agencias puede ser otra aplicación de la IA para los mercadólogos.

Amanda Earley, brand director de Brawny en Georgia-Pacific, recurre regularmente a la IA para que la retroalimentación que da a las agencias sea lo más motivadora posible.

Earley dijo que utiliza una combinación de ChatGPT y KochGPT (la versión interna de Georgia-Pacific) para “ayudarme a poner a prueba ideas, simular sesiones de preguntas y respuestas, y redactar o refinar comentarios para las agencias —especialmente en cuanto a tono, claridad y encabezados—”. Cualquier cosa que involucre información propietaria o documentos internos implica cambiar a la plataforma interna KochGPT, añadió.

“En ambos casos, los resultados son puntos de partida”, dijo Earley. “Yo añado y reflexiono sobre el método de comunicación adecuado antes de hacer la llamada”.

Insights a gran escala
Procter & Gamble Co. ha utilizado su plataforma interna de pruebas de texto publicitario mediante IA, llamada AI Studio, desde 2022, mucho antes de que la IA se convirtiera en una obsesión del sector. AI Studio se basa en la vasta base de datos de resultados de pruebas previas con paneles humanos para evaluar nuevos materiales creativos. Según Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, AI Studio redujo un proceso de treinta días y treinta mil dólares a un solo día y mil dólares. Por supuesto, ayuda contar con una enorme base de datos previa para entrenar la IA.

Newell Brands ha llevado el proceso de insights un paso más allá al usar ChatGPT para desarrollar sesenta personas sintéticas que representan consumidores reales, con los que se pueden realizar grupos focales digitales para evaluar nuevos conceptos de productos, empaques y más, según Melanie Huet, presidenta de la división de hogar y comercial de Newell.

Para entrenar a ChatGPT y gestionar sus resultados, Newell se apoya en la plataforma de gestión del conocimiento Stravito, que centraliza toda su investigación personalizada en un Newell iHub de marca propia. Este puede consultarse con una interfaz de búsqueda para preguntas como “cuénteme lo que sabemos sobre la generación Z” o “cuénteme todo lo que sabemos sobre el café”, explicó Huet.

“Hemos incorporado dentro de las personas un moderador, y tienen distintos roles, de modo que podemos realizar un grupo focal sintético digital, así como hablar con personas individuales”, dijo en una entrevista.

Eso ha reemplazado algunos grupos focales, indicó, aunque señaló durante su intervención en la Conferencia Masters of Marketing de la ANA que los humanos sintéticos tienden a ser más positivos que los reales, por lo que la interacción en vivo todavía tiene su lugar si se busca una honestidad brutal.

Aunque los humanos sintéticos no han reemplazado por completo los grupos focales, Huet dijo que han permitido extender la investigación a marcas más pequeñas que antes no podían costearla. “Ahora estamos realizando muchos más estudios de insights que nunca antes en marcas pequeñas que no necesariamente tenían presupuesto”, comentó. “Nos brinda una retroalimentación muy valiosa sobre el diseño y la optimización de los gráficos de empaque. Y, a menudo, lo usamos porque necesitamos una respuesta en uno o dos días, no en cuatro semanas, y los estudios de empaque son muy costosos y lentos”.

Newell ahora puede construir exhibiciones de estanterías y crear secciones minoristas utilizando ChatGPT, con una velocidad casi instantánea para realizar ajustes que antes tomaban semanas y cincuenta mil dólares en honorarios de diseño, dijo Huet. Newell también está usando ChatGPT para desarrollar afirmaciones de marketing, lo que ella denomina “claimstorming”, una mezcla entre generación de afirmaciones y lluvia de ideas.

Todas esas entradas de IA, a su vez, alimentan el diseño y la producción mediante herramientas como Adobe Firefly y Midjourney, explicó. El resultado no ha sido reemplazar personas en Newell, sino hacerlas más productivas, dijo Huet. “Hemos incrementado la productividad 4,5 veces”, aseguró. “Así que estamos produciendo cuatro veces y media más activos con el mismo nivel de personal”.

Aun así, dado el crecimiento del comercio electrónico y los medios minoristas, la demanda de activos ha aumentado seis veces, señaló. “Así que todavía estamos un poco atrás, pero las ganancias de productividad han sido increíbles”.