El auditorio de MásCartagena (+CTG), a metros de la ciudad amurallada de Cartagena de Indias, en el Caribe colombiano, fue escenario de una conversación profunda sobre el presente y el futuro del marketing en el sector de alimentos y bebidas. Elizabeth Melo, directora ejecutiva de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (ANDA), fue la encargada de moderar un panel integrado por Lina Hoyos (CMO de Juan Valdez Café), Adriana Garzón (MSc corporate comms & reputation management de Arcos Dorados South and North Latam), Alejandra Gómez (gerenta de marketing de Domino’s Pizza en Alsea Colombia) y Fernanda Torres (directora del negocio One Food en Nestlé Chile).

Melo abrió la charla repasando las principales tendencias detectadas por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) —influencers, inteligencia artificial, sostenibilidad, confianza y reputación— y planteó la pregunta central: ¿cómo pueden las marcas sostener su propósito en un entorno cambiante y cada vez más exigente?

La primera en responder fue Lina Hoyos, quien cuestionó la idea de que marketing y sostenibilidad sean fuerzas opuestas. “En Juan Valdez lo vivimos completamente distinto —dijo—. El marketing es la ventana para mostrar las acciones sostenibles que ya existen. En nuestro caso, la sostenibilidad es parte de la propuesta de valor”. Como ejemplo, mencionó el programa Mujeres Cafeteras, que impacta a más de 2.500 mujeres en el campo colombiano: “Encontrar ese punto de equilibrio entre sostenibilidad y marketing es clave. No todo lo sostenible le importa al consumidor, pero igual lo hacemos por convicción”.

Desde otra perspectiva, Adriana Garzón abordó la relación entre reputación y confianza: “La gestión reputacional no empieza en las crisis: se construye todos los días”, sostuvo. En Arcos Dorados —operadora de McDonald’s en la región—, la confianza se mide como cualquier otro indicador de negocio: “Así como medimos precio o calidad, medimos confianza. Es la base de la resiliencia de una marca”.

Alejandra Gómez, por su parte, puso el foco en la coherencia entre comunicación y experiencia: “Podemos tener la mejor campaña al aire, pero si se daña una nevera en un punto de venta, todo el trabajo se pierde”, reflexionó. Contó cómo, al abrir un nuevo canal de venta, Domino’s priorizó la experiencia del consumidor por encima de la rentabilidad inmediata: “Sacrificamos margen, pero ganamos amor orgánico en redes sociales. La confianza se gana pensando en el largo plazo, no en el próximo trimestre”.

Desde Nestlé, Fernanda Torres vinculó todas las tendencias en una idea central: la consistencia. “Si el consumidor no confía, todo lo demás se derrumba —afirmó—. La marca no es solo un producto: es una experiencia cotidiana que debe ser coherente en el tiempo”. También advirtió que, en la era de las redes sociales, “una mala experiencia puede dañar la reputación en segundos”.

El diálogo avanzó hacia los desafíos regulatorios del sector. Melo le preguntó a Hoyos cómo Juan Valdez mantiene su “magia” creativa en un entorno cada vez más regulado. “Nosotros nos autorregulamos desde el propósito —respondió la CMO—. Nuestro negocio nace de un valor auténtico: aportar al bienestar de los caficultores. Esa verdad hace que la comunicación sea genuina, sin necesidad de forzar mensajes”.

Torres, con la experiencia de Nestlé en Chile —uno de los mercados más regulados de la región—, coincidió en que la anticipación y la coherencia son claves. “No se trata sólo de cumplir leyes, sino de verlas como oportunidad”, señaló. Citó ejemplos como la adición de vitamina D en productos infantiles antes de que fuera exigida por ley, o las iniciativas contra el desperdicio de alimentos desde marcas como Maggi.

Gómez, de Domino’s, cerró ese bloque con una anécdota sobre la campaña global Oh, yes we did, en la que la marca reconoció públicamente que su pizza “no sabía bien”: “La sinceridad fue el verdadero éxito. Las personas valoraron que la marca escuchara y corrigiera”.

Hacia el final, Melo les pidió a las panelistas una frase de cierre.
“Hacer las cosas bien, incluso cuando nadie nos está viendo”, resumió Hoyos.
Garzón invitó a “entender los verdaderos dolores del cliente y del propósito”.
Gómez subrayó que “el marketing responsable es consciente de las vidas que transforma”.
Y Torres concluyó que “la consistencia y la coherencia son la base para generar impacto positivo”.

Melo cerró el encuentro destacando el espíritu común de la conversación: “Somos parte de la solución, no del problema. Y esta industria tiene mucho que aportar si trabaja de manera articulada y coherente”.