Por Juliana Zamarra
Account leader de Kantar Insights Andina

Hablar de innovación se ha vuelto casi un cliché. Todas las compañías afirman estar innovando, pero pocas logran hacerlo con impacto real. Los datos lo confirman: en América Latina, menos del 1% de las innovaciones supera el 1% de penetración en su primer año, y menos del 20% logra sobrevivir en el mercado. Aún más revelador: sólo el 15% de las que permanecen más de un año genera un crecimiento incremental.

Esto evidencia una verdad incómoda: la innovación no es sólo lanzar algo nuevo, sino lograr que las personas lo adopten y lo vuelvan parte de su vida. Y para eso, se necesita estrategia, claridad y conexión.

En Kantar Insights analizamos cientos de lanzamientos cada año y encontramos que, en promedio, las innovaciones alcanzan apenas 1,8 puntos de contacto con el consumidor. ¿Qué significa esto? Que la mayoría no logra siquiera ser visible. En un entorno saturado de mensajes y opciones, una innovación necesita al menos tres puntos de contacto efectivos para generar conocimiento y consideración. De lo contrario, se pierde antes de tener la oportunidad de ser probada.

Por lo tanto, cada punto de contacto debe ser aprovechado al máximo. Sin embargo, un error común es comunicar un lanzamiento de la misma forma que una marca consolidada. El lanzamiento, de acuerdo con su nivel de madurez y tipología de innovación, debe guiar al consumidor desde la curiosidad a través de la experiencia sensorial del producto y hasta el vínculo emocional que lo convierte en consumidor regular.

Esta realidad llevó a Kantar a desarrollar Launch Evaluate, una herramienta diseñada para ayudar a las marcas en Colombia y Ecuador a comprender qué impulsa el éxito de una innovación y qué frena su expansión. La solución ofrece una lectura integral y ágil del desempeño de un lanzamiento, identificando desde las barreras más tangibles —como precio o disponibilidad — hasta las más intangibles, como el imaginario de la experiencia sensorial del producto.

Más allá de la tecnología, lo que propone Launch Evaluate es un cambio de mentalidad: pasar de medir resultados al final del proceso a aprender y ajustar en tiempo real. En un mercado en el que la velocidad es clave, esta diferencia puede determinar si una innovación sobrevive o no.

Los casos lo demuestran. Una marca global de consumo masivo logró incrementar 46% su impacto en ventas tras ajustar rápidamente su estrategia gracias a los hallazgos del análisis. Otra descubrió que el mercado latinoamericano aún no estaba preparado para su propuesta, y decidió replantear su presencia regional antes de que fuera demasiado tarde.

Cada lanzamiento es, en realidad, una oportunidad para aprender. Innovar no es sólo crear algo nuevo, sino escuchar, medir y evolucionar. Las compañías que entienden esto no sólo minimizan el riesgo, sino que construyen sobre bases más sólidas su crecimiento futuro.

En Kantar creemos que innovar con éxito es posible cuando se combina la creatividad con la evidencia. Porque no se trata de tener más ideas, sino de tener las ideas correctas… y ejecutarlas con inteligencia.