Adrianne Pasquarelli
periodista senior en Ad Age.

Mientras la IA sigue impregnando el panorama publicitario, los líderes de marketing responden a ello de diferentes maneras. Algunos se lanzan de lleno a la contienda, implementando nuevas estrategias y flujos de trabajo. Otros responden con más cautela, probando la IA para distintos casos de uso. Sin embargo, al acercarnos al final de 2025, casi todos los CMOs lidian con la incertidumbre y los riesgos que rodean a la IA; afortunadamente, muchos también han creado soluciones o establecido salvaguardas para los problemas que inevitablemente surgen.

Como dijo Laura Jones, CMO de Instacart: “La IA es un superpoder creativo, no un sustituto de la visión humana”. Señaló que la marca está “enfocada en usarla para escalar la creatividad de manera responsable y mantener a los marketers firmemente al volante”.

A continuación, algunos líderes de marketing de distintas categorías, incluyendo finanzas, retail, tecnología y viajes, comparten sus preocupaciones y soluciones respecto a la IA.

Laura Jones, CMO, Instacart

Laura Jones (AI Advisory Council for CMOs).

Su miedo: “Nuestro mayor desafío es mantener el equilibrio entre velocidad y responsabilidad. La IA nos ayuda a movernos más rápido que nunca, pero estamos enfocados en usarla para mejorar, no reemplazar, la creatividad humana. El objetivo es escalar con cuidado: cada pieza de trabajo aún debe sentirse auténticamente Instacart”.

Su solución: “En nuestros primeros experimentos en 2023 con imágenes generativas, fuimos justamente criticados por una receta que pedía muslos de pollo, pero la imagen generada por IA mostraba dos pollos enteros unidos. Fue un buen recordatorio de que la IA aún no puede replicar el gusto ni el criterio humanos. Se necesita un humano en el proceso. Después de eso, creamos salvaguardas más sólidas y comenzamos a entrenar un modelo cerrado de IA usando nuestras propias imágenes de marca. Ahora usamos la IA para mejorar y acelerar la producción. Hemos reducido los tiempos de producción de video en 160 horas por proyecto con herramientas como Capsule y PlayAI, y nuestros marketers se mantienen al volante de la narrativa”.

Christina O’Rourke, directora de estrategia creativa y contenido, brand marketing, United Airlines

Christina O'Rourke (Stephen J. Serio/Stephen J. Serio).

Su miedo: “Nuestro mayor desafío es separar la exageración alrededor de la IA y su potencial de la realidad del aquí y ahora. Seguimos explorando y probando diferentes herramientas en busca de soluciones de IA generativa que puedan ayudarnos a crear contenido que sea de alta calidad y seguro para la marca”.

Su solución: “La IA generativa ha evolucionado a una velocidad asombrosa y eso coloca a los marketers en una posición complicada. Tenemos que manejar el entusiasmo por la adopción de IA mientras construimos la gobernanza adecuada para asegurar que se use de manera responsable. Cultivar una colaboración estrecha entre nuestros equipos de brand marketing, tecnología digital y legal ha sido clave para entender cómo la IA puede hacer evolucionar de forma segura nuestros esfuerzos de marketing en United”.

Jinal Shah, directora de clientes y marketing, Zip

Jinal Shah (Contributed).

Su miedo: “Mi mayor preocupación con la IA es su potencial para hacer que las personas se vuelvan intelectualmente complacientes y sin gusto. La creatividad, la curiosidad y el razonamiento crítico son músculos que crecen con el uso. También me preocupa que la dependencia excesiva de la IA genere aceptación hacia la falta de gusto y la genericidad. Y el gusto es ese je ne sais quoi que eleva el marketing, el diseño de productos y las experiencias de comunicación de buenas a excelentes”.

Su solución: “Debido a que estamos en las fronteras de lo posible, la única manera en que puedo abordar esto es alentando un uso intensivo de la IA mientras también animo a mi equipo a explorar sus propias voces y desarrollar sus puntos de vista. Se puede asumir que cuanto más ricos sean los insumos, mejores resultados producirá la IA. Fomentar la adopción de la tecnología al mismo tiempo que se impulsa el crecimiento creativo puede llevar a una danza más armoniosa entre humanos e IA”.

Debbie Woloshin, CMO, Stitch Fix

Debbie Woloshin (Contributed).

Su miedo: “Equilibrar la eficiencia y el elemento humano insustituible. La IA ofrece oportunidades tremendas para mejorar cómo trabajamos. Nos ayuda a movernos más rápido, identificar conocimientos con mayor rapidez, escalar la producción creativa y profundizar la personalización. Sin embargo, lo que la IA no puede proporcionar es empatía. Ahí es donde entra el elemento humano y, como marketers, es imperativo que no perdamos el factor humano que hace que nuestro contenido sea impactante, relatable y personal. Por ejemplo, en Stitch Fix tenemos una comunidad altamente involucrada de clientes que se conectan con nosotros a nivel personal. Nuestra plataforma de marca Retail Therapy, que destaca los puntos problemáticos de las compras tradicionales y cómo Stitch Fix ayuda a resolverlos, se apoya en esto contando historias basadas en las propias experiencias de nuestros clientes. Contar estas historias requiere un toque humano que la IA no puede replicar”.

Su solución: “Probar es increíblemente importante para aprovechar la IA. Por ejemplo, hace poco lanzamos Stitch Fix Vision, nuestra herramienta de visualización de estilo impulsada por IA generativa. Vision ofrece un enfoque innovador y conveniente para el descubrimiento de estilo y brinda a los clientes imágenes personalizadas de su propia apariencia en una amplia variedad de recomendaciones de atuendos comprables, basadas en su propio perfil de estilo y en las últimas tendencias de moda. Antes de poner la experiencia a disposición de los clientes, la implementamos como una beta para empleados. Esto nos permitió identificar momentos en los que la IA no acertaba del todo —como imágenes que no capturaban completamente la apariencia o proporciones de una persona—. Esos aprendizajes informaron mejoras previas al lanzamiento, desde refinar nuestro modelo hasta establecer pautas de calidad. Todavía está en sus primeros días, pero ya vemos un enorme potencial en herramientas como Vision para hacer que las compras sean más personales e inspiradoras —ayudando a los clientes a verse a sí mismos en estilos que quizás no habrían imaginado antes—”.

Mike Zeman, CMO, Life 360

Mike Zeman (Contributed).

Su miedo: “La IA representa tanto una gran oportunidad como una gran incógnita. La tecnología está evolucionando tan rápido que nuestro desafío es aprender a movernos igual de rápido, experimentando con herramientas nuevas mientras mantenemos nuestros estándares creativos altos. El riesgo es que si todos dependen de los mismos modelos y de indicaciones similares, los resultados creativos corren el riesgo de volverse cada vez más parecidos. Si tenemos que elegir entre ahorrar dinero y maximizar nuestras posibilidades de un verdadero avance creativo novedoso, elegiremos lo último. Para mí, la mayor ventaja de la IA hoy es automatizar gran parte del flujo de trabajo de marketing, la gestión de proyectos y la creación básica de contenido, para que nuestra gente pueda concentrarse más en esas ideas audaces y en la narrativa”.

Su solución: “Hemos visto ese riesgo manifestarse en toda la industria en campañas que se nota que han sido hechas por máquinas, pulidas pero planas. En nuestro caso, ocurrió lo contrario. Una de nuestras últimas campañas usó animación real, no IA, y la gente realmente lo notó. El comentario con más “me gusta” en el Tik Tok original, con más de 30.000 “me gusta”, nos agradeció por “usar animadores reales”. Cuando seguimos con un vistazo detrás de escena del proceso de animación, obtuvo casi dos millones de vistas. Fue un buen recordatorio de que las audiencias todavía anhelan un toque humano y que, al menos por ahora, recompensarán a las marcas que lo mantengan”.