Asa Hiken
Redactor de Ad Age especializado en tecnología

La alfabetización en IA se ha convertido en uno de los requisitos laborales más urgentes en el marketing, tan crítica que algunas organizaciones imponen plazos estrictos para que los empleados la dominen o corran el riesgo de perder sus trabajos. Y esa urgencia está transformando todo, desde los criterios de contratación hasta la manera en que los equipos estructuran su trabajo diario, incluyendo la necesidad de ponerse al día rápidamente con la optimización de contenidos (AEO, por sus siglas en inglés).

Estas realidades se reflejaron a lo largo del AI Marketing Playbook de Ad Age, donde las conversaciones dejaron claro que los marketers están entusiasmados y, en paralelo, abrumados por el ritmo del cambio. Desde la falta de claridad en torno a AEO hasta las nuevas dinámicas en la producción creativa y la comprensión del consumidor, las discusiones mostraron una industria ajustándose en tiempo real a una tecnología que está reformulando casi todas sus tareas.

Estos temas revelan hacia dónde los equipos de marketing enfocarán su experimentación en el futuro inmediato. A continuación, los principales puntos clave de esas conversaciones.

Para AEO, no se preocupe por trucos ingeniosos: concéntrese en publicar más contenido
Los marketers que buscan aumentar su visibilidad en búsquedas con IA mediante AEO deberían dejar de buscar trucos ingeniosos para manipular las plataformas de IA. En cambio, deben enfocarse en publicar más contenido en línea para incrementar sus probabilidades de ser vistos.

Por ejemplo, una táctica desacreditada de AEO es desarrollar un segundo sitio web. La idea es que si ChatGPT busca respuestas sobre productos, una marca podría construir un sitio alternativo diseñado sólo para ofrecer texto a ChatGPT, sin necesidad de imágenes o videos. Pero resulta que un segundo sitio web es más probable que termine siendo un desperdicio.

“No hemos visto ninguna evidencia de que los modelos prefieran un sitio web separado o de que eso sea efectivo de cualquier forma”, dijo James Cadwallader, cofundador y CEO de la startup de AEO Profound, al ser consultado sobre la estrategia durante el AI Marketing Playbook.

Miembros de la audiencia deliberan sobre estrategias de AEO (Neil Rasmus/BFA.com/Neil Rasmus/BFA.com).

Cadwallader aconsejó a los marketers cambiar su enfoque hacia la creación de más contenido en sus sitios web, cuentas de redes sociales y otros lugares donde la IA podría buscar información. También pueden usar IA generativa para ayudarles a escalar este material de manera más eficiente.

“Debería estar haciendo muchas órdenes de magnitud de mayor contenido del que creaba hace cinco años”, dijo Cadwallader.

La alfabetización en IA ahora es un requisito laboral para muchos marketers, o si no…
La alfabetización en IA ya no es opcional para los marketers, y quienes se queden atrás pueden estar en riesgo de perder su empleo.

“En determinado momento, tiene que pasar de la zanahoria al bate”, dijo Rex Briggs, director de IA en la plataforma de marketing Claritas, en referencia al enfoque estricto de su compañía para imponer la alfabetización en IA.

Claritas ha lanzado un programa de aprendizaje que da a sus marketers 18 meses (a partir de enero de 2025) para volverse competentes en IA y, si fallan, quedarán fuera del trabajo.

“Tenemos que cambiar toda la compañía”, dijo Briggs. “Tenemos 300 personas que trabajan aquí. Y si no todos conocen la IA de adentro hacia afuera, entonces no vamos a tener éxito a largo plazo”.

(De derecha a izquierda) Garett Sloane, chief technology reporter en Ad Age; Rex Briggs, chief officer de IA en Claritas; Alex Haase, general manager de decisiones sobre IA en Hightouch; Allison Stransky, CMO de Samsung Electronics North America (Neil Rasmus/BFA.com/Neil Rasmus/BFA.com).

Para el verano de 2026, todos los marketers en Claritas deben ser capaces de construir y desplegar sus propios agentes de IA de manera consistente, entre otras habilidades. La plataforma de AEO Conductor tiene expectativas similares para sus empleados, incluyendo candidatos en proceso de contratación, quienes ahora deben demostrar conocimientos en IA.

“Tenemos este criterio de competencia en IA”, dijo Seth Besmertnik, cofundador y CEO de Conductor. “Ya no podemos contratar a nadie que no tenga al menos este nivel básico [de habilidades en IA.”.

Los agentes de IA no garantizan IA agentic
El término “agentic” se ha vuelto una palabra de moda en el mundo de la IA, invadiendo el vocabulario de los marketers ahora que los agentes de IA aparecen en más herramientas y plataformas. Pero el hecho de que los marketers utilicen agentes no significa que estos sean verdaderamente agentic.

Los agentes necesitan ser programados en conjunto como una brigada, entregando tareas de manera autónoma para construir un flujo de trabajo completo y así ser considerados agentic, según Aubriana Alvarez Lopez, cofundadora y directora de marketing y experiencia en la plataforma de medios de IA Agnitio.

Los agentes desconectados son como “un equipo de porristas donde todos hacen sus propios pasos de baile, pero todavía no están sincronizados”, dijo Alvarez Lopez.

Para los marketers, la verdadera promesa de la IA agentic es la automatización de tareas complejas de múltiples pasos, pero esto solo puede suceder cuando los agentes subyacentes están orquestados, trabajando en colaboración hacia un objetivo común.

Con IA generativa, siempre es la “golden hour” para las producciones comerciales
La IA permite que los marketers creativos superen un problema que ha afectado a las producciones físicas desde siempre: la madre naturaleza.

Los creativos pueden usar la tecnología para simular condiciones óptimas para fotografías o videos de productos, sin importar el clima real o la hora del día.

Jeanine Poggi (a la izquierda), editora a cargo de Ad Age, conversando con Erich Joiner, fundador y director de Tool (Neil Rasmus/BFA.com/Neil Rasmus/BFA.com).

La productora Tool, por ejemplo, ha utilizado IA para simular tanto el atardecer como la “golden hour”—ese momento justo después del amanecer o justo antes del atardecer—al producir anuncios para marcas automotrices. La iluminación de estas dos ventanas es ideal para mostrar vehículos y sus detalles sutiles, pero solo está disponible por un corto período en locación.

Con IA, sin embargo, “es golden hour o atardecer todo el día”, dijo Erich Joiner, fundador y director de Tool.

La IA ayuda a los marketers a crear personas sintéticas de los clientes de sus competidores
Durante el AI Marketing Playbook, los asistentes discutieron cómo la IA se usa para construir personas sintéticas. Las marcas pueden crear estos consumidores virtuales para poner a prueba sus ideas de producto y marketing, e incluso podrían crear personas de IA de consumidores críticos con sus marcas.

Con IA generativa, las marcas pueden obtener rápidamente insights de los consumidores que antes estaban demasiado enterrados para que los equipos de marketing los identificaran de manera constante. La IA extrae información de fuentes diversas, desde intereses nicho encontrados en Reddit hasta patrones sutiles de comportamiento de compra reflejados en datos propios.

Asa Hiken, periodista en Ad Age, conversando con los miembros de la audiencia durante la sesión, “El consumidor resconstruido” (Neil Rasmus/BFA.com/Neil Rasmus/BFA.com).

Además, después de recopilar estos insights, la IA puede combinarlos en distintos segmentos de audiencia y ayudar a los marketers a desarrollar anuncios específicos para empezar a atraerlos lejos de la competencia.

Incluso en la era de la IA, viejos axiomas siguen siendo ciertos: conozca a su enemigo. O en este caso, conozca a su competidor de marca.