Las campañas hacen uso del lunfardo y el lenguaje coloquial. ¿Por qué elegir este tipo de comunicación informal y cómo se relaciona con el lanzamiento de los All Body deo?
El lanzamiento se basa en escuchas activas, observaciones de los hábitos de consumo, el uso de la categoría, las necesidades y preocupaciones de los consumidores. Y, también, en redes sociales. Cuando se plantea la duda sobre cómo abordar esta problemática muchas veces incómoda o tabú —como lo son los olores corporales— decidimos que la conversación se da en estos términos. Para las personas, muchas veces es más fácil hablar de ciertos temas con humor, para alivianarlos un poco. En ese sentido, pensamos que sería interesante comunicar en un lenguaje que conecte con uno que los consumidores ya utilizan. Nos gustó ese tono porque era fresco y está relacionado con la marca. A la vez, jugamos con que se genere algo más lúdico.

El lanzamiento marcó una nueva categoría. En ese sentido, ¿cómo es el proceso de creación de una nueva categoría en consumo masivo?
Es todo un desafío desarrollar una nueva categoría. No es sólo el equipo de marketing, requiere un análisis exhaustivo del lanzamiento y de la categoría en paralelo. Son el equipo de marketing, el de ventas, el de finanzas, etc. Necesita de un trabajo multifuncional y multidisciplinario muy enfocado en el producto. También se requiere mucha consistencia al momento de definir cuáles son los mensajes que van a llegar al mercado. Por último, se necesita también tomar valor y arriesgarse. Claramente, siempre es más sencillo lanzar más de lo mismo, nuevas variedades con pequeños ajustes que anunciar una nueva categoría. 
Desde Unilever siempre partimos de observar qué es lo que pasa con el consumidor y entender cuáles son sus necesidades. Ahí fue el momento en el que identificamos que existía una desatención a todo un aspecto del cuidado personal y que ningún producto lo atendía integral y específicamente.
Sobre el lanzamiento en particular, partimos de la base de que sólo el 1% de la transpiración pertenece a la zona de las axilas. Según investigaciones internas, el 70% de las personas perciben olor corporal más allá de las axilas. En ese marco, ya existía una gran cantidad de la población estudiada (30%) que usaban productos o alternativas que no estaban diseñadas para esa problemática. Por ejemplo, antitranspirante en otras partes del cuerpo que no fueran la axila u otras alternativas como talco en las zonas donde transpiraban. A partir de esa observación nos dimos cuenta que esto es un producto diferente, que viene a complementar la rutina y no a reemplazar otros productos.

¿Piensa que puede generar contradicciones en las audiencias un producto que puede usarse tanto en las axilas como en los genitales?
La cuestión es que son productos distintos. Por eso hablamos de un nuevo segmento. Quiero decir, no es lo mismo un desodorante para todo el cuerpo que un antitranspirante para axilas. Las tecnologías son diferentes y la idea es que se complementen, no que uno reemplace al otro. Este es uno de los grandes desafíos de desarrollar un segmento nuevo.
Para ello, es importante educar a los consumidores y explicarles de qué se trata. Por su parte, los antitranspirantes tienen una tecnología que inhibe el sudor. Es decir, nuestra piel está cubierta por bacterias que muchas se encuentran en la axila, cuando esas bacterias entran en contacto con el sudor —la parte líquida que emana la zona que, en realidad, es inolora—, se genera el mal olor. El antitranspirante lo que hace es prevenir lo mojado para que no haya combinación de bacterias y líquido y evitar así el mal olor. Por otro lado, este nuevo producto lo que hace es trabajar junto al microbioma del cuerpo. No todas las bacterias del cuerpo son iguales. Dependiendo la parte del cuerpo, tenemos una composición de bacterias distinta. La tecnología del All Body Deo utiliza las bacterias “buenas” del cuerpo —las que no producen mal olor— sin prevenir el sudor. La idea es que el cuerpo siga desprendiendo humedad corporal, pero encapsulando las bacterias que producen mal olor. En paralelo, tiene una segunda tecnología para después de haber transpirado que destruye las moléculas del mal olor. En definitiva, si el usuario se lo coloca antes, previene el desarrollo de las bacterias “malas” que generan el mal olor; y, si se lo aplica después de haber transpirado, destruye las molécula que producen mal olor. Además, está dermatológica y ginecológicamente testeado, tiene ingredientes de cuidado para la piel, no tiene alcohol y no contiene aluminio.

¿De qué manera este producto contribuye al crecimiento y liderazgo de la compañía en la categoría?
En Unilever somos líderes de la categoría, tenemos las marcas más fuertes de la categoría. Con este lanzamiento buscamos agrandar el mercado. Al ya ser líderes del mercado, nos vemos en la responsabilidad de ampliar el mercado para todos. Este nuevo segmento hace justamente eso: trae nuevas ocasiones de consumo y de uso, también. 

La creación de esta nueva categoría es algo que Unilever está encarando en “modo multimarca”, con Rexona, Dove y Dove Men+Care a la vez. ¿Hasta qué punto los consumidores distinguen a la empresa de las marcas? ¿Qué aporte hace el marketing corporativo a este lanzamiento?
Tenemos consumidores más informados que sabrán del nombre de Unilever por detrás de las  grandes marcas que forman parte. Y consumidores que quizás no están tan informados, que no saben que Unilever es la empresa que produce, por ejemplo, Rexona o Dove o Dove Men; pero que sí tienen un vínculo muy fuerte con las marcas. A la hora de desarrollar un nuevo segmento, es importante que cada consumidor pueda encontrar en su marca favorita los mismos beneficios. Por eso es que decidimos hacerlo multimarca, todos a la vez. 
Por otro lado, un hecho que para mí es importante, es la competencia sana. Alguien alguna vez me dijo que no cuidamos la marca al no exponerla a la competencia, lo más sano es que lo haga y que sea la mejor opción de lo que ofrece. Es positivo que cada marca —con su perfil distintivo— pueda ofrecer los beneficios del segmento y solucionar una problemática de los consumidores y que, a su vez, estos los encuentren en su marca favorita.