Por Brandon Doerrer
Periodista de Ad Age especializado en creatividad y en innovación en medios

En octubre, Mastercard anunció que Raja Rajamannar, su director de marketing y comunicaciones desde 2013, dejaría el cargo. Jill Kramer, quien ha trabajado en Accenture durante aproximadamente diez años, incluyendo su puesto como directora de marketing y comunicaciones desde junio de 2021, asumirá el cargo el 1 de diciembre.

Rajamannar, de 64 años, se desempeñará como director médico junto con Kramer hasta diciembre, y luego pasará a un rol no operativo como investigador principal a principios del próximo año.

Rajamannar se reunió con Ad Age para hablar sobre el momento de su transición y los motivos que la impulsaron a tomar la decisión. La conversación también abordó las responsabilidades de su nuevo cargo, cuánto tiempo planea permanecer en Mastercard y qué hará después. (Pista: incluye tocar la batería, bailar al estilo Bollywood y tener cuatro perros Rhodesian Ridgeback).

¿Cómo van a ser las próximas semanas para usted, tanto en lo que respecta a tus prioridades como a la forma en que te estás retirando después de doce años?
Mi objetivo para las próximas semanas es asegurarme de que Kramer esté bien integrada. Le estoy dedicando mucho tiempo para que se ponga al día, ya que necesita conocer la empresa, nuestra estrategia de marketing y cómo se integra esta en la estrategia empresarial. Después, hablaré con ella sobre nuestra estructura actual y nuestro equipo, para que cuando se independice el 1 de enero, esté completamente preparada y capacitada. También le presentaré a nuestros socios de agencia. No me iré de Mastercard. Permaneceré aquí un par de años como investigador sénior. Este puesto se centra en la estrategia, no en las operaciones. Implicará un gran liderazgo intelectual a nivel mundial. También fomentará el pensamiento innovador y la visión de futuro en toda la organización, además de asesorar a algunos directivos de la empresa.
Quiero asegurarme de que mi sucesora tenga total autonomía e independencia para dirigir el marketing y la comunicación como mejor le parezca, porque necesita esa independencia. Necesita dejar su propia huella y construir su propia identidad, estrategia, estructura y todo lo demás. Si sigo interviniendo constantemente, puede ser contraproducente. Quiero asegurarme de que pueda tomar el relevo y llevarlo adelante, apoyándola en todo lo posible, para luego asumir mi nuevo rol y centrarme al 100%.

¿Cuánto tiempo desea permanecer en este puesto de investigador sénior y qué planes tiene para después?
En algún momento dejaré la empresa. Ahora mismo estoy considerando un plazo de dos años. Pero ¿quién sabe lo que depara el futuro? Soy miembro del consejo de administración de la empresa pública PPL Corporation y tengo intención de seguir siéndolo. También he sido asesor sénior de la empresa de capital riesgo Cornell Capital y he formado parte del consejo de administración de varias organizaciones sin ánimo de lucro, entre ellas Bon Secours Mercy Health. Todo esto me mantendrá bastante ocupado.

¿Cómo han sido para usted, emocionalmente, estas últimas semanas?
Es una mezcla de sensaciones. Por un lado, te encariñas con tu puesto, con tu equipo, con la rutina diaria y con la lucha constante por ganar en el mercado. Y luego, cuando empiezas a ver los frutos del éxito de la empresa, cuando la gente prospera bajo tu dirección y la compañía va bien, la experiencia es embriagadora. Alejarme de eso no es un acto de insensibilidad; obviamente hay emociones involucradas. No será la misma actividad y dinámica de alta energía a diario.
Por otro lado, me he estado preparando para esto. No es una decisión reciente; la hemos estado planeando durante más de dos años. Visualizamos cuál sería mi próximo rol y lo compartimos con el director ejecutivo, los demás miembros del consejo y el director de recursos humanos. Este puesto no existía hasta ahora.
Me tomé mucho tiempo para reflexionar sobre esta nueva etapa y lo que es importante para mí en la vida. Si tuviera una varita mágica y todo fuera posible, ¿qué haría con ella? ¿Qué pediría? ¿Cuál es el verdadero sentido de mi vida? ¿Cuál es el sentido de mi carrera? Al empezar a pensar en estas cosas, sentí que el próximo año será sumamente gratificante.
Por un lado, quiero devolverle algo a este oficio, que me ha dado el sustento durante más de 41 años. Pero cuando tienes un trabajo global de 24 horas al día, 7 días a la semana, eso tiene un precio que pagas en otros aspectos de tu vida.
Este puesto me permitirá dedicar tiempo a cosas a las que no les presté tanta atención, pero que son muy importantes para mí, como pasar tiempo de calidad con mi esposa y mis dos hijos. Tenemos cuatro enormes perros Rhodesian Ridgeback, así que por fin podré sacarlos a pasear y jugar con ellos. Contraté a un chico para que aprenda a tocar la batería. Planeo dividir mi tiempo entre Dallas en invierno y Cincinnati en verano, porque acabamos de comprar una casa en Dallas y allí me inscribiré en clases de baile Bollywood. Quiero viajar bastante por el mundo, sobre todo a sitios arquitectónicos en zonas con mucha historia.
También quiero escribir un segundo, tercer, cuarto y quinto libro. Estoy a punto de firmar un contrato editorial para mi segundo libro, lo cual debería ocurrir antes de que termine este mes. Además, estoy muy involucrado en el mundo académico y he conseguido un puesto honorífico, sin remuneración, como miembro ejecutivo en dos de las universidades más prestigiosas del mundo. Podré compartir sus nombres más adelante, pero no ahora, porque acabamos de firmar los contratos. Interactuaré con profesores, estudiantes y participantes en los programas de desarrollo ejecutivo de dichas universidades.
¡Va a estar lleno de acción!

¿Qué lo llevó a decidir comenzar la transición para dejar el puesto ahora? Durante el verano, Mastercard realizó importantes cambios en la agencia. ¿Influyó eso en la decisión de cuándo tomar la decisión?
Si se tiene en cuenta la duración media del cargo de director de marketing hoy en día, es inferior a tres años. Yo ya llevo cuatro veces más. Me pregunté: ;¿Cuánto tiempo más seguiré así? ;. Hablé con mi director ejecutivo y le comenté que empezaría a pensar en desconectar de mi trabajo diario. Me respondió: «Con tu creatividad y la energía que tienes, ¿puedes simplemente retirarte y vivir tranquilo?». Le dije: «No lo creo». Me dijo: «Bien, entonces deberíamos pensar primero en qué quieres hacer después». Así que creamos juntos este puesto y luego comenzamos la búsqueda de mi sucesor.

¿Cuál es la mayor diferencia en las responsabilidades de un CMO hoy en día en comparación con hace doce años? ¿Qué consejo le daría a los profesionales del marketing actuales?
Antes, si eras un marketer clásico, se te consideraba una persona creativa. Generabas ideas brillantes con tus agencias y tu equipo, y luego creabas campañas centradas en la marca. O, en el otro extremo, eras un especialista en marketing de resultados. Hasta probablemente la década de 1990, los especialistas en marketing clásico dominaban el sector. Pero a finales de los 90 y durante la década del 2000, la situación cambió drásticamente. Los especialistas en marketing clásico se quedaron rezagados y los especialistas en marketing de resultados empezaron a tomar la delantera gracias a sus resultados.
Les resulta más fácil conseguir un presupuesto porque dicen: «Dame un millón de dólares. Te conseguiré muchísimos clientes nuevos». Eso es más fácil de entender para un director financiero y un director ejecutivo. Si hablas con un especialista en marketing tradicional, te dirá: «Mi marca se ha fortalecido, o el reconocimiento de mi marca ha aumentado considerablemente y mi producto tiene un aspecto fantástico». Todo eso está muy bien, pero ¿qué impacto tiene en mis resultados? Algunos especialistas en marketing tradicional tienen dificultades para responder a esta pregunta.
Lo que se necesita de ahora en adelante son profesionales del marketing con una visión única, al estilo de Leonardo da Vinci. Deben comprender el marketing de resultados, el análisis de datos y la tecnología. Pero, igualmente, deben comprender las finanzas. ¿Cómo genera ingresos la empresa? ¿De quiénes obtenemos cuánto de nuestros ingresos? ¿Cómo se optimiza la estrategia de marketing para la empresa? ¿Saben comunicarse eficazmente con el director financiero?
Todos tienen acceso a la misma IA por una suscripción de $20 al mes, lo que significa que una pequeña empresa puede competir eficazmente contra una gigante. Si se le dan las mismas instrucciones a la IA, se obtendrá un resultado similar. Irónicamente, en ese mar de uniformidad, la creatividad y la innovación serán lo que distinga a las empresas.
Para los responsables de marketing sénior: defiendan su profesión. Aprendan el lenguaje del director financiero y del director ejecutivo y comuníquense con ellos, porque deben defender a su equipo y promover su sector. Esto será fundamental a medida que atravesemos estos cambios.

Ha liderado el desarrollo y marketing de productos multisensoriales de Mastercard, contribuido a establecer su estrategia de marketing experiencial centrada en las pasiones y en conectar con el público objetivo, y consolidado la campaña «Priceless». Al repasar todo lo que ha hecho en los últimos doce años, ¿qué es lo que más lo ha marcado?
Se trata de implementar y concebir formas radicalmente diferentes de hacer marketing, a pesar de que nuestra competencia nos supera con creces en presupuesto. Reduje mi presupuesto de marketing e impulsé el marketing experiencial a gran escala. Esto se ha convertido en uno de los grandes diferenciadores de Mastercard.
Siento que he formado un equipo de primer nivel. Estoy muy orgulloso de ellos. No solo del equipo de nuestra empresa, sino también del de las agencias con las que colaboramos. Logramos que la cuenta de Mastercard se convirtiera en una de las más codiciadas.
También creamos una arquitectura sonora sin precedentes. Actualmente, nuestra marca sonora se escucha en más de 1.900 millones de puntos de venta en todo el mundo, una cifra inalcanzable para cualquiera que intente alcanzarnos en los próximos cinco años.
Si consideramos las iniciativas que hemos emprendido en pro de la inclusión, por ejemplo, la tarjeta táctil que creamos para personas ciegas y con discapacidad visual . Y al recordar el impacto que hemos logrado, me siento muy agradecida.
Con la Fundación Stand Up To Cancer, recaudamos más de 75 millones de dólares. Colaboramos con el Programa Mundial de Alimentos, proporcionando cientos de millones de comidas a países y sectores de la sociedad desfavorecidos. También nos asociamos con Conservation International y creamos la Tarjeta de Impacto en la Vida Silvestre. Creamos la Coalición Planeta Invaluable, plantando árboles en todo el mundo y rehabilitando hábitats de especies en peligro de extinción, entre otras cosas. Me siento muy bien por todo ello.