E.J. Schultz
Editor periodístico de Ad Age

Mientras reorganiza su marketing bajo una nueva dirección y un nuevo roster de agencias, General Motors se ha enfocado en eficiencias, incluyendo el uso de IA para producir un alto volumen de contenido personalizado que promociona sus vehículos. Pero el fabricante de automóviles todavía elige ciertos momentos para hacer apelaciones emocionales de marketing masivo.

Uno de esos momentos llega hoy con el lanzamiento del anuncio navideño anual de Chevrolet en línea con una tradición que la marca inició en 2021 con una pieza lacrimógena sobre una hija que restauró un Chevy Impala de 1966 para su padre, quien lamentaba la pérdida de su esposa.

El anuncio de este año pone el foco en una madre con el “nido vacío” mientras hace un viaje festivo anual hacia la casa familiar en una Chevrolet Suburban de 1987 junto a su esposo —esta vez sin los hijos, que ya son adultos—. La pieza melancólica, respaldada por To build a home, de Patrick Watson, muestra a la pareja que reflexiona sobre viajes de fiestas pasadas, los buenos y los malos momentos e incluye paradas improvisadas para ir al baño y peleas en el asiento trasero entre hermanos. Termina en un punto álgido, con la pareja que llega a la casa para reunirse con sus hijos y un nieto.

Anomaly se encargó del anuncio, que fue dirigido por Lance Acord de Park Pictures.

La estrategia del anuncio navideño de Chevy
La pieza no es tan intensa como los anteriores anuncios navideños de Chevy, que han explorado la viudez, el Alzheimer y, en el caso del anuncio del año pasado, la lucha de una adolescente por tomar la decisión de no asistir a la universidad.

Aun así, Chevrolet ha mantenido gran parte de su fórmula navideña, que incluye música emocional y colocar sus vehículos clásicos en primer plano, con los modelos nuevos en roles secundarios. En el anuncio de este año, una Suburban 2026 aparece sólo brevemente al fondo hacia el final.

El video de tres minutos y veinte segundos fue publicado hoy. Chevy planea emitir una versión de un minuto del anuncio el Día de Acción de Gracias durante el partido Lions vs. Packers por Fox y el partido Ravens vs. Bengals por NBC, y durante Sunday Night Football durante el fin de semana. También se planean anuncios en cines.

Todos los anuncios navideños de Chevy “han tenido éxito de diferentes formas”, dijo Steve Majoros, CMO de Chevrolet, citando “este impacto acumulativo de conexión y narrativa”.

La estrategia tiene menos que ver con una venta agresiva y más con apoyarse en los 114 años de historia de la marca.

“Estoy seguro de que la gente va a decir: ‘oh, es la misma fórmula y lo mismo de siempre’”, dijo Majoros. “¿Sabe qué? Morirían por tener la marca que tenemos, y morirían por tener el tipo de conexión que tenemos con la gente, la legitimidad y credibilidad de nuestra marca. Así que no voy a disculparme ni un poco”.

El anuncio de este año marca la primera vez que Chevy ha puesto a una madre como protagonista de su anuncio navideño. Ellas son las “guardianas de muchas de estas tradiciones, y a pesar de que se celebre sólo un par de días al año como mucho, el gesto queda grabado en uno”, dijo Majoros.

Chevy contrató a cinco madres influencers para apoyar la campaña: Sarah Donahue, Karrie Locher, Kourtney Marsh, Beth Ann Robinson y Stef Turner. “Estas no son personas a quienes les prestamos un vehículo de nuestra flota. Ellas son dueñas de un Chevrolet. Y son quienes crean recuerdos navideños, así que van a contar su historia única”, dijo Majoros.

La marca también está emprendiendo un tour de “Chevy Holiday Magic” por cinco ciudades y 4.807 kilómetros, con paradas en San Diego, Dallas, Atlanta, Nashville (Tennessee) y Detroit, que incluye una caravana de Silverado EVs y un espectáculo de drones.

Lo que Anomaly aporta a Chevy
Anomaly ya tiene dos anuncios navideños de Chevrolet en la palma de la mano desde que ganó la cuenta en 2024, después de que GM reestructurara su roster de agencias. Pero Chevy cambió de director este año, usando a Acord en lugar de Tom Hooper, quien dirigió los anuncios navideños de 2024, 2023 y 2021. Aunque Majoros dijo que Hooper fue “fenomenal”, confió en Anomaly para elegir al director de este año. “El proceso fue realmente fluido, y creo que el producto final habla por sí mismo”.

De manera más amplia, Majoros atribuyó a Anomaly “una modernización tanto de la marca como de su voz”.

“Una de las cosas que nos atrajo mucho de Anomaly fue su sensibilidad con respecto a Estados Unidos, un Estados Unidos que cambia [y] un respeto saludable por la gente que define al país y a los valores estadounidenses”, dijo. La agencia es capaz de “expresar eso de una manera que creo que alcanza al cliente tradicional y al nuevo, y suma un pequeño ángulo humano a la marca”.

Mencionó un anuncio de Anomaly para las camionetas Chevy que debutó durante los Country Music Association Awards la semana pasada y que entrelaza escenas de trabajo, vida familiar y miembros del servicio fuera de servicio.