Karina Espinoza
Manager de la práctica de corporate brand en Burson Perú

El marketing de influencers ha pasado de ser una tendencia emergente a un componente central en las estrategias de comunicación de las marcas. Sin embargo, su auge ha planteado una pregunta fundamental: ¿cómo asegurar que la inversión en creadores de contenido genere un impacto tangible, más allá de la popularidad inicial? Esta es una preocupación que, como profesionales de la comunicación, debemos atender.

El desafío es claro: el marketing de influencers ha evolucionado hacia la búsqueda de una mayor autenticidad y conexión. Un informe reciente de Influencer Marketing Hub revela que varias marcas prefieren trabajar cada vez más con nano (39%) y micro influencers (30%) antes que con macro influencers (19%) y celebridades (12%). Esta tendencia hacia perfiles más de nicho —que ofrecen mayor cercanía, pero que a su vez son más numerosos y complejos de evaluar— subraya la necesidad de herramientas que validen su impacto real.

Del “feeling” a la ciencia de datos
En Burson hemos transformado este enfoque a través de una lógica de tres capas. En primer lugar, los
datos históricos, seguidos de la expertise humana y, por último, los modelos predictivos. Este marco nos permite dejar atrás la intuición como principal criterio de selección para pasar a una estructura más robusta.

Los datos históricos —como las audiencias reales de cada perfil— nos permiten definir con precisión el target exacto al que llega cada influencer. La expertise del equipo convierte esa información en un análisis profundo del tono, estilo, así como de afinidad con la marca. Y, finalmente, nuestras capacidades predictivas, a través de la herramienta Decipher, proyectan escenarios futuros para estimar credibilidad y viralidad en distintos públicos/tópicos específicos. Esa combinación es la que marca la diferencia. 

Datos que revelan, datos que predicen
Decipher nos permite analizar perfiles con gran precisión en dos dimensiones clave, la credibilidad y la viralidad, desglosadas por targets, ubicaciones y temas. Si analizamos a jóvenes de 18 a 28 años o a adultos de 29 a 45 años, por ejemplo, podemos ver cómo cambia el impacto de un mismo influencer según la edad, género y nivel socioeconómico o incluso la región de residencia.

Este ejercicio no se queda en categorías grandes, sino que podemos pensar subtemas como belleza/cuidado de cabello, belleza/antiedad o belleza/cuidado personal, y evaluar qué tanto aporta cada perfil a cada subcategoría.

Lo más poderoso de este análisis es que, en muchos casos, las predicciones que hace la inteligencia artificial (IA) coinciden con las evaluaciones humanas que el equipo realiza de manera independiente. Ese alineamiento entre criterio profesional y análisis predictivo refuerza una idea clave: el aprendizaje de años del equipo y los modelos de IA convergen hacia las mismas conclusiones.

Más que elegir influencers se trata de diseñar mensajes que funcionen
La data no sólo ayuda a elegir el perfil correcto, también nos permite identificar qué mensaje funcionará mejor según la narrativa, la emoción y las palabras clave que usa cada influencer. Esto es especialmente útil en categorías como belleza, tecnología, salud o consumo masivo. No importa si se trata de un sérum, un smartphone, una bebida o un nuevo punto de venta: la credibilidad ante el público correcto determina qué tan sólida será la campaña.

Por eso, no sólo analizamos qué comunica un perfil, sino cómo lo hace. Un creador lifestyle y un perfil corporativo pueden hablar del mismo producto, pero su impacto emocional será totalmente distinto. La IA nos ayuda a anticipar ese efecto antes de que la campaña salga al aire.

¿Garantiza el éxito? No. ¿Aumenta la consistencia? Absolutamente
Nadie puede garantizar que una campaña se vuelva viral. La viralidad sigue siendo, en buena parte, orgánica, espontánea y sensible al contexto. Lo que sí permite un enfoque basado en datos es la consistencia. Ya no se trata de ‘jugársela a la suerte’ en cada campaña, sino de replicar tácticas que sistemáticamente generen mejores resultados, reduzcan el margen de error y optimicen la inversión.

Es así como el futuro del marketing de influencers es innegablemente data driven. Estamos entrando en una era en donde las decisiones ya no dependen de las percepciones subjetivas, sino de la combinación entre inteligencia humana y artificial. Tanto las agencias como las marcas que adopten esta visión —multiplicando sus capacidades con herramientas predictivas como Decipher— serán las que realmente marquen la diferencia. Porque cuando la comunicación se nutre de datos, inteligencia y propósito, deja de ser una apuesta arriesgada para convertirse en una estrategia con impacto predecible, sostenible y auténtico.