Desde su llegada a la marca abrieron seis locales en el país. ¿Esto formaba parte de un proyecto de expansión heredado o fue una iniciativa nueva? ¿Hay un número objetivo de sucursales que alcanzar?
La compañía ya tenía un proyecto de expansión. Este año abrimos —y continuamos en el proceso— treinta locales. El año que viene también seguimos con el mismo objetivo. Lo que hice cuando llegué fue tomar lo que ya se estaba haciendo para darle visibilidad, como parte del plan de comunicación de la marca. Quiero decir, quizás había aperturas que nadie comunicaba, ni tampoco la cantidad de locales abiertos en total. Hoy en día tenemos 209 locales y estamos próximos a abrir el #210.
Además de las treinta sucursales anuales que forman parte del objetivo, para el año que viene también queremos expandirnos a otros países. Hoy contamos con locales en Argentina, Paraguay y Uruguay. El trabajo de visibilización que empecé con mi ingreso a la marca es clave también para atraer a nuevos franquiciados. Es decir, mostrar que Mostaza es un negocio en crecimiento y rentable permite que más personas conozcan y se acerquen a la compañía. Además, claro que también trae beneficios a los consumidores finales que quizás no sabían que tienen una nueva sucursal cerca. 
En línea con el objetivo de expansión de la marca, es clave destacar que somos la única cadena de comida rápida que está disponible en todas las provincias de la Argentina. En un plazo de 25 años creció a tal punto de poder competir con dos grandes marcas ya instaladas en el país desde hace muchos más años. 

¿Cómo segmentan los productos para las familias y para las generaciones más jóvenes sin que haya una heterogeneidad en la comunicación?
No segmentamos a nuestras audiencias porque en el fast food la diversidad de menús ya de por sí existe y, en Mostaza, esa característica se intensifica. Por ejemplo, el menú tiene desde ensaladas hasta pollo al plato, tostados, nuggets, hamburguesas de carne y de pollo, opciones para vegetarianos y para celíacos. De hecho somos una de las pocas cadenas de comida rápida que tienen tanto hamburguesa, pan y papas para celíacos. En términos de comunicación, lo que buscamos son ocasiones más que audiencias. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con la cajita, obviamente es consumo familiar, pero también empezamos a introducir el mundo gamer. Para los jóvenes, buscamos, por ejemplo, enfocarnos en la música. 

Particularmente sobre esto último, ¿cuál es el vínculo entre Mostaza y la música? ¿Por qué está tan presente en la escena musical argentina?
Mostaza tiene un vínculo muy estrecho con la música, pero también con todos los puntos de contacto con el consumidor. Quiero decir, ya sea en la música, el fútbol o momentos relevantes para los argentinos, la marca está presente. Lo que tiene la categoría es que, al ser un lugar de celebración, donde los consumidores prueban el producto y disfrutan y viven un momento feliz, se puede aprovechar el momento en que están relajados. Quiero decir, el consumidor no está necesariamente apurado y puede disfrutar del producto. Tenemos varios food trucks que llevamos a diferentes eventos relacionados con este universo. No es igual a mostrar el logo, es una oportunidad para asociar la marca a un momento de consumo y, por ejemplo, aprovechar para comunicar algún anuncio.

¿En resto de los países donde opera la marca también está vinculada a la música y el fútbol?
Sí, son territorios importantes que después se localizan en cada país. En cada uno de los lugares se llama a influencers del sector que resuenen con la identidad de Mostaza y del país a la vez. A lo mejor las campañas que lanzamos en Argentina tardan un poco más en llegar al resto de la región, pero precisamente porque hay un trabajo de adaptación específico en cada mercado. 

Sobre las papas coated, ¿qué es lo que las hace un producto particular y cuál fue la repercusión en los consumidores?
Decidimos nombrarlas así para generar intriga en los consumidores. Fue acompañado de una campaña hecha 100% con inteligencia artificial en recitales, fiestas, momentos de consumo de jóvenes, básicamente. La característica principal de este producto es que son más crocantes por fuera y suaves por dentro. Parte del concepto de que está cubierta de crocancia. De ahí la palabra “coat”, del inglés “abrigo”. Pero, para no caer en lugares comunes del mercado que enfatizan en lo crocante, elegimos una palabra que pudiera diferenciarlas mejor.

¿Y las papas coated se quedan?
Sí, claro, son las nuevas papas de mostaza. Además de las papas coated, durante estos últimos seis meses, nos enfocamos en hacer un cambio de calidad en el producto. Primero, cambiamos el pan, ahora es de papa con semillas de sésamo. En segundo lugar, cambiamos el blend de carne junto a @eltabaesteblecimientos, un influencer asesor de blends de carne. Por último, también lanzamos una nueva colaboración con un artista de la música urbana, Trueno, en la que, además de presentar la nueva hamburguesa —TR1 by Trueno—, presentamos nuestro nuevo posicionamiento, “Nunca te achiques”. 

Dentro de su primer trimestre en Mostaza, ¿qué diferencias encuentra con la forma de hacer marketing en comparación con Dreamco?
En Mostaza hay un equipo in house y la diferencia de este formato es que trabajamos directamente con los medios. Si bien tenemos una agencia de medios que sumamos para visibilizar las campañas creativas, todo el resto de lo que sale en redes sociales, negociaciones con influencers y demás, lo hacemos nosotros. Eso agiliza los procesos, permite tener una velocidad con la que no todas las empresas cuentan.