En 2025 se logró un progreso tangible en el streaming. Los deportes en vivo dominaron la atención de la audiencia y alimentaron la adopción de formatos emergentes, desde unidades publicitarias interactivas hasta ubicaciones comprables. Los compradores recurrieron a herramientas contextuales y señales a nivel de contenido, aplicándolas a campañas con resultados medibles. Y, en medio de la fragmentación constante, el impulso hacia un rendimiento de estilo digital (incluida una mejor atribución, transparencia y control) redefinió las expectativas sobre lo que el streaming puede ofrecer.

En realidad, el streaming ya no se ubica en el borde de los planes de medios. Su ventaja competitiva lo ha vuelto central en las campañas —y con ese cambio llega un estándar más alto de rendimiento—.

Para entender hacia dónde se dirige el impulso de 2025, Ad Age pidió a ejecutivos de Wurl —una empresa que conecta a propietarios de contenido, plataformas de streaming y anunciantes— que compartieran su perspectiva para el próximo año. Sus predicciones apuntan a un ecosistema de streaming menos centrado en la novedad y más en resolver ineficiencias estructurales, habilitar el comercio y desbloquear resultados escalables a lo largo de todo el funnel.

Ad Age: ¿Dónde ve el mayor cambio en televisión conectada?
Este fue el año en que la promesa de tecnologías en la televisión por streaming, como la segmentación contextual, comenzó a ofrecer resultados significativos. Y aunque esas herramientas seguirán evolucionando, “el verdadero avance vendrá de aplicarlas para resolver los desafíos fundamentales que aún frenan la inversión en la televisión conectada”, dijo Dave Bernath, CEO de Wurl.

El progreso en el nuevo año, enfatizó Bernath, vendrá de cómo la industria operacionaliza la innovación para solucionar los aspectos fundamentales que continúan limitando el crecimiento: la clasificación por género, la idoneidad para la marca y la ejecución a escala. Estos desafíos pueden no ser los que más titulares generen, pero son esenciales para ayudar a trasladar más inversión publicitaria hacia la televisión por streaming.

“Este año será clave para entender que la próxima ola de crecimiento no vendrá sólo de perseguir lo brillante y novedoso”, dijo Bernath, “sino de usar la innovación para eliminar fricciones y desbloquear todo el potencial del streaming”.

AA: ¿Qué sigue para la segmentación y el rendimiento?
Si 2025 fue el año de las pruebas, también fue el año de las demostraciones. Nuevas estrategias de segmentación, como la alineación emocional, impulsaron resultados a lo largo de todo el funnel, desde aumentos en el tráfico web y peatonal hasta un incremento medible en el reconocimiento de marca. Lo que antes era experimental ahora se ha vuelto accionable.

A medida que estos enfoques se estandarizan, la siguiente evolución lógica es unir el rendimiento con el comercio en la televisión por streaming. “Con miras en el futuro, creo que 2026 podría traer el primer evento verdadero de compras vinculado directamente a una nueva serie de televisión por streaming”, dijo Scott Dahlgren, senior business development lead para agencias y marcas de Wurl para, llamándolo “un momento en el que contenido, comercio y rendimiento convergerán en una experiencia fluida y medible”.

AA: ¿Cómo ve la evolución de las expectativas de los anunciantes?
“En 2025 vimos un cambio claro: los compradores ahora reconocen el valor de las señales a nivel de contenido, y las campañas construidas sobre esas percepciones están funcionando mejor en todos los ámbitos”, dijo Mikey Garcia, VP of advertising engineering en Wurl.

Este cambio ha transformado fundamentalmente la conversación. El debate ya no es si las señales de contenido importan, se trata de cómo usarlas de manera más efectiva y a escala—. A medida que más anunciantes construyen campañas sobre estas percepciones, las expectativas en torno a la responsabilidad y la medición basada en resultados sólo se intensificarán.

Mirando hacia 2026, la atención también se está enfocando en el contenido en vivo. A medida que las plataformas de streaming aumentan su programación en vivo, las herramientas disponibles para los anunciantes —desde segmentación y transparencia hasta creatividad dinámica— finalmente comienzan a igualar la sofisticación del contenido on demand. Esta evolución eleva la vara del rendimiento en todos los ámbitos: “Los KPI ya no serán opcionales”, dijo Garcia. “Se esperará que cada campaña entregue resultados medibles”.

Qué esperar del streaming en 2026
Los temas que atraviesan las predicciones de Wurl son claros: el streaming en 2026 se tratará de escala, estandarización y una ejecución más inteligente.

A medida que la segmentación contextual y las señales de contenido maduren, el foco pasará de la experimentación a la optimización y a aplicar estas herramientas para resolver obstáculos persistentes como la clasificación por género y la idoneidad para la marca. Nuevas experiencias, como el comercio vinculado al contenido de streaming, comenzarán a unir entretenimiento y acción. Y, a medida que los anunciantes exijan que cada campaña pruebe su valor, el inventario en vivo evolucionará para cumplir las mismas expectativas de segmentación, transparencia y flexibilidad que ya definen lo digital.

En 2025, el streaming demostró que puede rendir; 2026 determinará su capacidad para ofrecer esos resultados a escala.