Cuando Guadalupe Cano y César Val se conocieron, no fue en una sala de reuniones, sino en un escenario en Miami. Cada uno daba una charla distinta, pero ambos recuerdan que la conexión fue inmediata. “Conectamos primero a nivel personal”, dice Val. Después siguieron las conversaciones y, con el tiempo, apareció la idea de hacer algo juntos.

Cano recuerda que la chispa inicial fue detectar una sinergia natural entre Val Consulting, con fuerte presencia en Europa y Oriente Medio, y Visual Latina, consolidada en el ecosistema de consumo masivo en América Latina. Pero lo que los terminó de acercar fue un punto en común: el interés por el modelo de negocio del lujo y por cómo ese conocimiento podía ayudar a marcas que no pertenecen a ese universo.

“Una tiende a pensar que el shopper, el consumo masivo y el retail no tienen nada que ver con el lujo —explica Cano—. Pero cuando empieza a escucharlo a César y a ver casos, entiende que no son dos idiomas distintos.”

Así nació Glow, una unidad creada por ambos como un espacio independiente de Visual Latina y de Val Consulting, pero alimentada por los dos mundos. “Primero apareció la gana de hacer algo juntos —recuerda Val—. Después apareció el proyecto concreto”.

El lujo como método, no como estilo de vida

Para Val, que pasó veinte años en marcas como Prada, Valentino, Carolina Herrera, Comme des Garçons y Christian Louboutin, el lujo es algo mucho más amplio que bolsos y boutiques con mármol. “El lujo tiene tres dimensiones —explica—. Está el estilo de vida, está la industria… pero también está el modelo de negocio. Y ahí es donde nos enfocamos nosotros”.

Ese enfoque fue lo que rápidamente despertó interés en América Latina. Aunque Val vivió doce años en Dubái y fundó allí su consultora, asegura que la respuesta de la región lo sorprendió: “Empecé a dar charlas y el público era 99% de marcas no relacionadas con el lujo. Aun así, había hambre por entender cómo funciona ese modelo”.

¿Por qué ese interés ahora? Según él, porque el mundo masivo empieza a comprender que el lujo no es sólo “bonito”: es un sistema de creación de valor que puede aplicarse a cualquier categoría. Desde bebidas y alimentos hasta experiencias, tecnología o retail.

“Cualquier industria es lujizable —asegura—. Hay aguas a cien euros, hay galletas a 14 dólares, hay hoteles que son benchmarks globales. Es un mindset y después un método”.

De qué se trata Glow

Glow trabaja en dos frentes: formación y consultoría.

Primero, ofrecen workshops de tres días para equipos de marketing, trade y shopper, en los que se presentan casos, se estudian palancas del lujo y se trabaja en briefs reales. Luego, a partir de esas sesiones, surgen proyectos más específicos: posicionamiento, lanzamientos, rediseños, activaciones en retail e incluso estrategias para canales especiales como Duty Free.

Cano lo resume así: “Arrancamos con educación. Pero cuando los equipos entienden el modelo, empiezan a ver oportunidades concretas: productos que necesitan un nuevo posicionamiento, rituales de uso, colaboraciones o experiencias que eleven la percepción y permitan cobrar más caro o entrar en nuevos canales.”

Uno de los ejemplos más claros es la aplicación del lujo en espacios en los que el gran consumo suele perder relevancia. En un Duty Free, dice Cano, “lo que te rodea son princesas y príncipes. Entonces, una marca masiva no puede llevar la misma góndola que en Walmart. Necesita elevar su propuesta”.

Val coincide: “Las tiendas de lujo son máquinas de vender, pero también máquinas de comunicar deseo”.

Premiumización versus luxurización

Una parte central de las formaciones es enseñar la diferencia —a veces ignorada— entre premiumizar y luxurizar.

Val lo explica con precisión quirúrgica:
● Premiumización es mejorar la funcionalidad: un yogur más saludable, un detergente que limpia mejor, un champú con un péptido especial. “Estás tocando la razón”, dice.
● Luxurización, en cambio, toca la emoción: rituales, clubes, colaboraciones con marcas aspiracionales, storytelling, teatralidad. “Lo que es difícil de copiar no es la función, es la identidad”, afirma.

Para él, los dos caminos son válidos y monetizables, pero uno tiene límites y el otro, profundidad. “Si funcionalmente sos superior, te van a copiar tarde o temprano. Pero si construís identidad, creás sentido de pertenencia.”

El lujo, dice, se mueve siempre en lo superlativo. No compara: eleva.

Un menú de tácticas lujizables

Glow organiza el aprendizaje en un marco que incluye conceptos como inspiracionalidad, aspiracionalidad y teatralidad. Cada uno ofrece tácticas aplicables:
● Cómo crear deseo sin depender de promociones.
● Cómo elegir celebrities sin que eclipsen a la marca.
● Cómo construir colaboraciones (co-branding) que eleven la percepción.
● Cómo crear escasez simbólica sin dejar de ser masivo.
● Cómo contar historias que construyan identidad.

Val ofrece un ejemplo clásico: Nespresso y George Clooney. “En esas campañas, Clooney es lo ordinario. Lo extraordinario es el café. La celebrity está al servicio de la marca, no al revés”.

La trampa de la tiranía del descuento

Una de las advertencias que dan a los equipos es que, si no agregan capas de deseabilidad, el mercado los empuja hacia la única herramienta que queda: el precio. “Si no hacés nada, terminás ‘commoditizado’ —dice Cano—. Agregar capas no es un lujo aspiracional: es una estrategia de negocio”.

Val lo refuerza: “Nuestro trabajo no es democratizar el lujo. Es enseñar qué podemos aprender del modelo del lujo para que tu marca —sea del precio que sea— genere más valor”.

El potencial latinoamericano

Para ambos, América Latina vive un momento de expansión intelectual en torno al lujo como modelo de negocio. No porque la región vaya a convertirse en un mercado masivo de consumo premium, sino porque hay talento y creatividad suficientes como para adoptar las lógicas del lujo, aunque el producto final siga siendo accesible.

“El lujo necesita cultura, tiempo, vocabulario —afirma Val—. No se trata sólo de dinero. El arte del lujo se entiende, no se compra”.

Glow, en ese sentido, no promete convertir a nadie en Dior. Promete algo más pragmático: usar parte del método del lujo para elevar marcas masivas, generar deseo, crear sentido de pertenencia y mejorar márgenes.

Cano lo sintetiza con claridad: “Somos un poco doctores de marca. Entendemos dónde está cada una, qué puede aprender del lujo y cómo traducirlo en tácticas reales. No para que sea lujo, sino para que funcione mejor”.