Donovan Triplett
Strategy director en Wieden + Kennedy, Estados Unidos

La audiencia siempre ha determinado qué es gracioso.

Hace unos años, Chris Rock habló con Questlove sobre cómo los comediantes negros, históricamente, han logrado resonar a través de tantos públicos distintos. “Había que pensar en dos sistemas en un mundo donde todos los demás piensan en uno… No es posible joder [a alguien] que trabaja en el Apollo y en el Carnegie Hall a la vez”, el primero un teatro para la audiencia negra y, el segundo, uno para una audiencia mayoritariamente blanca.

Aunque condensada hermética, es una perspectiva que entiende que “lo gracioso” es subjetivo; dependiendo de quién sea uno y su lugar en la cultura, la forma de hacerlo reír será diferente. Pero más aún, él hablaba de una realidad. Los comediantes negros, si quieren cierto tipo de éxito, tienen que saber hablarle tanto a los que están al margen como a los que están en el “centro”, una exigencia que no es necesaria para el comediante blanco.

Durante décadas, el humor ha sido una forma central de comunicación para los anunciantes. Pero como alguien que ha pasado por muchos cortes comerciales en salas negras y latinas —que ha visto expresiones apagadas ante los remates y ha sentido una familiar indiferencia de “esto no es para nosotros” en tantos de los chistes— es difícil sentir que las bromas son dirigidas a nosotros.

Especialmente después del ajuste de cuentas racial de 2020, gran parte del impulso hacia la inclusión ha sido un esfuerzo moral. “Las personas negras han sido excluidas y merecen estar en pantalla”. “Sus historias merecen atención”. En consecuencia, ha habido una inclinación hacia focos empoderadores y narrativas comprometidas.

Pero a veces, incluso una persona sistemáticamente oprimida sólo quiere una risita. Y lo que trae alegría a una sala mayoritariamente blanca puede no hacer lo mismo por todos los demás.

En un discurso titulado “Pero, hablando en serio: por qué necesitamos hacer reír a la gente”, Andrew Robertson, presidente de BBDO, dijo: “Si las marcas buscan realmente hacer del mundo un lugar mejor, podría ser mucho peor que reír a la gente… Y ganar algo de dinero con eso” (la última parte hace referencia a los hallazgos de Kantar, según los cuales el 72% de los consumidores elegirían una marca humorística y el 80% sería más propenso a recomendar una marca que sea divertida). Pero la mentalidad de “lo gracioso es lo gracioso”, en la que es fácil caer, pasa por alto mucho potencial (y a mucha gente).

No es una revelación que hombres blancos —y más recientemente, mujeres blancas— hayan dominado el liderazgo creativo en marketing y publicidad. Tan recientemente como en 2021, el 75% de los directores de marketing y creativos eran blancos y el 58% eran hombres (la brecha de género comenzó a disminuir tras una fuerte reacción liderada por mujeres). Ha sido alentador que muchos presten atención a la influencia del sesgo en la selección de elenco, pero ¿con qué frecuencia consideramos lo que ha hecho con nuestros remates?

Recuerdo haber visto un anuncio con Cardi B en una peluquería con estética cultural negra y latina. Al final, de manera surrealista, sus uñas crecían y ataban sus zapatos desamarrados, ante lo cual exclamó: “Nailed it!” Incluso con una mujer afrolatina pronunciando las palabras, uno intuye qué tipo de humor alimenta.

Por supuesto, con los años ha habido muchos éxitos transculturales: “Hump Day” de Geico, “Lint Licker” de Orbit Gum, el anuncio de Snickers del Super Bowl con Betty White. Algunos chistes complacen realmente a multitudes. Pero parte de la razón por la que tantas de estas campañas pudieron reclamar un aire de “atractivo masivo” es porque las personas de color en Estados Unidos siempre han necesitado apreciar el humor de la cultura blanca para sobrevivir, al menos con alegría. (Para encajar en la escuela o en el trabajo o en un casamiento, uno debe saber qué es lo que hará reír a un salón lleno de blancos).

Muchos de nosotros, incluyéndome, amamos “The Office”, crecimos con películas como “The Hangover” y disfrutamos fragmentos del hombre blanco que conduce el canal nocturno de televisión. Pero por muy diverso y amplio que se haya vuelto el humor en la cultura, parece que la publicidad está atascada en su temporada número veinte de “The Office”.

En un momento en que el algoritmo de todos se ha personalizado, el enfoque del “hombre común” para el humor simplemente no llega tan lejos. La televisión, en particular, ha comenzado a notar esto e intenta ofrecer más comedias de mercado masivo que provienen de los márgenes —no sólo en el reparto, sino en la perspectiva y la sensibilidad cómica—. Programas como “Abbott Elementary”, “Insecure” y “Ramy” han dado nueva vida a la televisión. Incluso programas como “The Bear” y “Sex Education” son gracias al humor cultural y al diálogo de la diversidad de sus personajes. Resuenan entre comunidades, pero de una manera que no es prisionera del apetito y comprensión del “medio” genérico.

Para que cualquier campaña destaque, necesita conversación y cosas en común. La gente comparte el humor en el que se ve reflejado, o a su amigo, o a su madre. Como ver “Abbott” y reconocer a un pariente católico que habría dicho exactamente lo mismo que Barbara en una cadena nacional. Algo que hace reír a todos, pero finalmente a uno individualmente.

Según Kantar, los seis “estilos de humor” más frecuentes en la publicidad son: la broma infantil, el valor del impacto, la burla, la agudeza ingeniosa, la sonrisa inocente y la risa cotidiana. (Curiosamente, hay un personaje de “The Office” que encaja perfectamente en cada uno).

El sesgo puede infiltrarse en cualquier aspecto del proceso creativo, pero lo he encontrado especialmente cuando se trata del humor. Por ejemplo, la “agudeza ingeniosa”, un estilo que muchas marcas favorecen. Con décadas de liderazgo creativo que aún es mayormente blanco y masculino, uno puede imaginar cuán a menudo referencias como John Mulaney, Wes Anderson o Bo Burnham entran en la discusión (o más comúnmente, la amalgama inconsciente de sus programas, comediantes y escritores admirados de su formación cultural). “Ingenioso” está codificado.

Incluso en otras formas de humor, una “risa cotidiana” dependerá de cómo pasan sus días. Una “broma infantil” es diferente si creció como una niña negra y no como un niño blanco. Y el gusto por el “impacto” puede ser menor cuando está desesperado porque la vida deje de sorprenderle de forma atroz.

En “Hokum: An Anthology of African American Humor”, el autor comenta (con mezcla de sarcasmo y verdad): “Mi resentimiento se ha vuelto tan abrumador que estos días soy incapaz de tomar nada en serio, mucho menos con humor. Todo es satírico”.

Los marketers exaltan con razón el poder de satisfacer necesidades reales de los consumidores. Para las comunidades marginadas, la ligereza no es sólo un deseo, es una necesidad. Como dijo la activista política Aung San Suu Kyi, “el humor es uno de los mejores ingredientes de la supervivencia”. Y como dijo el comediante político Roy Wood Jr., “el agua sabe distinto cuando tienes sed”.

Pero para tantos de nosotros, el estilo de humor “cachorro-monerías-bebé” simplemente no es el alivio cómico que buscamos.

Por supuesto, en la economía de creadores, el humor de nicho está encontrando su camino hacia las audiencias más fácilmente que nunca. Pero hay algo en venir de un grupo pasado por alto y ser visto claramente, a nivel nacional o incluso global, que tiene una recompensa única. El arte de Kendrick Lamar y SZA es increíble en los auriculares, pero se siente diferente ver su negritud sin filtros en el Super Bowl. Ver a un creador de Tik Tok darse cuenta de la manera en que los padres negros le ofrecen comida cuando quieren disculparse es gracioso. Ver a alguien detrás de una marca darse cuenta de ello es una sorpresa distinta, algo que uno es más propenso a recordar e incluso compartir.

Por supuesto, la sutileza cultural requiere cuidado y atención a la línea entre integración y apropiación; pero también hay una sed muy real y podemos adoptar un papel poderoso para saciarla.

Entonces, ¿por dónde empezar si quiere hacer algo más que llamar a un streamer en el próximo anuncio o salpicar un poco del lunfardo afroamericano en su próximo pie de foto?

Es útil pensar en los detalles, los contextos y los límites.

Los detalles
A menudo, no es una mala decisión lo que es el problema, sino la ausencia de una decisión. “Dos amigos”, “una canción alegre”, “una madre y un niño”. Elecciones neutrales que se codifican rápidamente como blancas si no presta atención. Pero el potencial para el humor cambia drásticamente con elecciones culturalmente específicas. Por ejemplo, si los amigos son negros y mexicanos en un fondo de Los Ángeles, como en el trabajo de Cashapp dirigido por Ramy Youseff; si la canción es “03 Bonnie and Clyde”, como en el anuncio de Airbnb con la pareja de ancianos; o si la madre y el niño son musulmanes, como en el anuncio gracioso que quizá aún no hemos visto. Lo que Adrienne Rich llama “escritura automática” omite la belleza de la diferencia y las sutilezas que pueden ser realmente graciosas: las señales faciales, las reacciones distintas, la manera en que las personas negras ofrecen agua a los heridos como si fuera una cura, la manera en que las tías asiáticas hacen que alimentarle sea innegociable. A menudo son los detalles elegidos, más que la absurdidad general, los que hacen que el trabajo realmente resuene con más personas.

Los contextos
A veces se trata de resistir al escenario genérico y de curar un contexto cultural en el que tenga lugar el humor. Hemos visto tantos comerciales “inclusivos” de parrilladas en el patio. ¿Qué cambia si hace zoom hacia el cumpleaños en el patio de un tío negro —que no sólo fue elegido como negro, sino que se siente negro—? La industria todavía usa la Europa medieval para hacer chistes. ¿Qué podría pasar si el escenario fuera cualquier otro continente durante la Edad Media? El entorno que orquestamos y desde el que operamos suele ser la mitad del trabajo para aportar novedad (y para llegar a los puntos cómicos de más comunidades).

Los límites
A veces es la convención específica con la que se juega lo que puede desbloquear más humor cultural. Según la Teoría de la Violación Benigna, el buen humor necesita desafiar algo —violar de algún modo una expectativa o convención—pero de manera lo suficientemente inofensiva como para reírse. Gran parte del humor publicitario empuja contra las expectativas del “adulto promedio”. Nadie espera que un halcón aparezca en una boda, o que Ludacris rapee después de comer una cucharada de mantequilla de maní. Pero partir de comprensiones más íntimas de las comunidades, en particular, puede ser una cascada para el humor más cultural —y simplemente más interesante—.

Jugar con el impacto y el asco es diferente a jugar con la manera particular en que las personas negras expresan impacto y asco, como en este “freaky ahh Doritos commercial”. O la manera particular en que las mujeres negras a veces pueden ser “strong and wrong”, como dijo Ego Nwodim (¡no yo!) respecto a su sketch viral “Lisa from Temecula”, sobre un bife demasiado cocido en Saturday Night Live.

Hay tantos límites inexplorados que, por supuesto, necesitan manos cuidadosas, pero el potencial de novedad es infinito. Quizá el trabajo verdaderamente “audaz” requerirá un tipo diferente de valentía de nuestra parte.

Yo ciertamente no tengo todas las respuestas, y la sutileza cultural puede ser difícil de lograr. Aun así, el alivio cómico es como el agua y no sorprende a quiénes hemos desatendido. Me pregunto a quién más podríamos alcanzar si tomáramos los chistes un poco más en serio.