¿Por qué elegir el equipo de Mercedes AMG para la alianza y no otro?
En PepsiCo intentamos buscar alianzas que signifiquen algo más allá del beneficio obvio —la globalidad y fortalecimiento de ambas marcas—. Esta alianza fue especial y un poquito más interesante porque hay un lindo alineamiento entre nuestros valores y principios y los de Mercedes. A ellos les interesó la parte científica del deporte que hay detrás de Gatorade. Nuestra marca tiene más de sesenta años y nació de un laboratorio de la Universidad de Florida, en Gainesville. Con base en esa identidad hemos construido un laboratorio que se dedica a la parte científica, a la hidratación. Esa parte llamó mucho la atención de Mercedes, una marca muy comprometida con el rendimiento. Como decía, la alianza es valiosa no sólo por el componente global que se da en este tipo de relaciones, sino también por lo que podemos ofrecer desde Gatorade, que es la parte científica del deporte. Es decir, el equipo de Mercedes AMG está sumamente interesado no sólo en mejorar la performance del automóvil sino también la humana. 
De todos modos, tampoco dejamos de lado lo emocional. Por eso es que sumamos a la alianza a Doritos y a Sting —marca en desarrollo muy popular en India, por ejemplo—. 

A partir de la alianza, ¿Gatorade se concentrará en comunicar el costado científico de la marca?
Siempre nos hemos enfocado en comunicar la parte científica del deporte y la que está detrás de la hidratación. Esto es algo que ha avanzado con el tiempo y que ahora se ha acentuado en las nuevas generaciones. A partir de la pandemia, hubo mucho más awareness en la categoría. Es decir, hace treinta años éramos los únicos que hablábamos de electrolitos, ahora hay muchas marcas que lo hacen que se sumaron a concientizar sobre la importancia de la hidratación, no sólo cuando se ejercita, sino en varias y diversas actividades. 
Hoy en día, la pata científica es mucho más relevante en la hidratación. Personalmente desde la marca siempre lo hemos comunicado. Ahora, buscamos elevar la ciencia de la hidratación y su funcionalidad, apalancados en todo lo aprendido a través de nuestra historia. Porque existe un consumidor que busca entender esa faceta —algo que, probablemente, hace quince años hubiera sido aburrido— es que también decidimos intensificar el costado científico junto a la Fórmula 1 y volverlo un producto más interesante.

Hay una necesidad por evangelizar al consumidor a la hora de comunicar, ¿no?
Sí, total. Creo que estamos en una época completamente diferente. Yo nací y crecí con el triángulo de la nutrición, el que todos conocemos. Hoy claramente eso ya no es suficiente y hay demasiada información. Por ello, no se trata sólo de disponibilizar la información sino de que el consumidor es más receptivo y sensible a ella, quiere entender y a encontrar la razón por la que compra los productos. En gran parte, fue lo que nos unió mucho con Mercedes y con todo su equipo. 

Gatorade y Sting son bebidas con cierta similitud en su naturaleza. ¿Cómo se adecúa Doritos a una alianza con un equipo deportivo?
Doritos es una marca totalmente emocional. Es auténtica, agresiva, sin “pelos en la lengua”. De hecho, es el snack más agresivo que tenemos en el portafolio y hace mucho sentido con la Fórmula 1 que, naturalmente, tiene esa componente. En el caso de Doritos no se trata de rendimiento sino de cómo nos identificamos con la autenticidad de la F1. Por otro lado, también queríamos estar en el ritual de las carreras. El momento de sintonizar la televisión siempre lleva al consumidor a una ocasión “snackeable”, es decir, al consumo de una bebida y un snack. En Latinoamérica es diferente porque las carreras son muy temprano en general. Sin embargo, el viewership global de las carreras es una ocasión para abrir una bolsa de snacks y picar y beber algo. En ese sentido, nos enfocamos no sólo en la parte emocional, sino también en las ocasiones de consumo. 
En cuanto a Gatorade, la alianza no es solamente con Mercedes AMG, sino con la Fórmula 1 Academy, que son las carreras femeninas dirigidas por Susie Wolff, la esposa del CEO de Mercedes Benz AMG.
Por último, con Sting también nos enfocamos en valores más emocionales. Si bien Doritos tiene su carácter auténtico, Sting se centra en la energía que te da la Fórmula 1. Es una marca en crecimiento del otro lado del mundo que, muy probablemente, empiece a aparecer en este hemisferio.

¿La elección de estas tres marcas fue propuesta de PepsiCo o Mercedes AMG las eligió para trabajar?
No, esa fue una propuesta nuestra. Teníamos muy en claro que Gatorade y la la F1 era un match perfecto. A su vez, también sabíamos que Doritos y Sting tenían sentido desde el punto de vista bebidas y snacks. 

¿Cuáles son las dificultades para adaptar la comunicación de esta alianza de las tres marcas en la región?
La F1 tiene una gran fanaticada en Latinoamérica, en especial en México, Brasil, Argentina y Colombia. Se ha vuelto muy masiva. Por ello, la comunicación no es difícil en la medida en que no se trata de un producto de nicho. Para dar una idea, las visualizaciones llegan a 1.300 en cada carrera. Además, el hecho de que no distingue género, etnia ni grupo social aporta a su masividad y nos facilita la segmentación —que no tenemos que hacer demasiada—. Es decir, si bien hay diferenciación de contenido, hoy por hoy, la granularidad que hay que generar puede hacerse sencillamente.