Erika Wheless
periodista en Ad Age

Burger King pone el foco en los niños y las familias y busca la ayuda de Bob Esponja. La cadena tiene una nueva asociación con la próxima película de Paramount Pictures, “The Spongebob Movie: Search for Squarepants”, que incluye productos de comida inspirados en la película y nuevas publicidades.

“El negocio de niños y familias es un área realmente crítica para nosotros para volver a conectar”, dijo Joel Yashinsky, CMO de Burger King en EE. UU. y Canadá, quien se incorporó a la marca en abril procedente de Applebee’s. “Bob Esponja existe desde 1999 y conecta con varias generaciones diferentes. Al analizar el negocio y las oportunidades, el segmento de niños y familias quedó un poco relegado en la última década o dos”.

El menú de Bob Esponja incluye una Krabby Whopper con pan cuadrado amarillo, tater tots con queso y panceta, una tarta de frutilla con shortcake y un pineapple float. Los productos están disponibles como un combo que viene en una caja con forma de ananá. También hay un combo King junior para niños que viene en la caja con forma de ananá, con uno de seis juguetes y una corona de Bob Esponja de edición limitada.

Los anuncios del combo, creados por Barkley OKRP, se emitirán en TV lineal y en streaming. Burger King también publicita el combo en redes sociales.

Burger King x The Spongebob movie, ¡Te espera un delicioso tesoro!, 30 segundos.

La aplicación de la marca contará con una fuerte presencia de Bob Esponja, con la opción de que los usuarios lo escuchen narrar mientras los clientes navegan por la aplicación, incluso diciendo: “Mmm, ananá. ¡Eso sí que me encanta!” cuando los usuarios hacen clic en el pineapple float.

La película se estrena en cines el 19 de diciembre.

La promoción llega poco más de un año después de que la competidora Wendy’s hiciera su propia jugada con Bob Esponja con el combo Krabby Patty Kollab, que debutó en octubre de 2024 en honor al 25.º aniversario del programa de Nickelodeon. El combo incluía una hamburguesa Krabby Patty Kollab con “salsa ultrasecreta” (un guiño a la receta secreta del Sr. Cangrejo en la serie) y un frosty de ananá y mango en espiral.

Cuando se le preguntó si Burger King estaba preocupado porque los consumidores ya asociaran a Bob Esponja con Wendy’s, un vocero señaló la “enorme notoriedad de marca” del dibujo animado como un “ícono cultural atemporal” con una “rica nostalgia”.

A Burger King le vendría bien replicar el éxito de Wendy’s. Durante la llamada de resultados del cuarto trimestre de 2024 de Wendy’s, los ejecutivos señalaron que el combo de Bob Esponja, en su punto máximo, impulsó un aumento del 20% en las ventas comparables de los restaurantes.

Para Burger King, el combo de Bob Esponja es el ejemplo más reciente de cómo la cadena recurre a propiedades de entretenimiento amigables para los niños para volver a captar a las familias. En mayo, ofreció un combo de Cómo entrenar a tu dragón y lanzó un menú Monster para Halloween que incluía patitas de pollo con forma de murciélagos y dientes de vampiro.

Esta no es la primera vez que Burger King trabaja con Bob Esponja. A comienzos de los años 2000, incluyó juguetes con la icónica esponja marina y otros personajes de la serie en los combos infantiles, incluso para la primera “The Spongebob Movie”.

Menú BK de Monster, Los vampiros también tienen sentimientos, 15 segundos.

Al investigar cómo impulsar un nuevo crecimiento entre niños y familias, Burger King revisó su historia. Una táctica de marketing que resultó contraproducente con este grupo de consumidores fue la llamada versión “espeluznante” de la mascota de Burger King creada hace unas dos décadas por la entonces agencia de la marca, Crispin Porter & Bogusky.

“Hemos reconocido que el rey atraía a cierto público, pero no a un público amplio”, dijo Yashinsky, sugiriendo que su uso hizo que la cadena perdiera algunos consumidores familiares debido a lo inquietante que resultaba la activación. “Por eso queremos asegurarnos de que la marca sea atractiva para todos”, agregó.

Por supuesto, la mascota sólo se ha utilizado de manera esporádica en los últimos años, como en 2016 para pedir a la comunidad sorda que creara una seña en ASL para “Whopper”, y en 2021 cuando los anuncios mostraban al rey en una pesadilla en la que la marca era más conocida por su sándwich de pollo.

Video: Burger King Ch’king nightmare, 60 segundos.

El foco en las familias también coincide con la estrategia “Reclaim the flame” de Burger King, un plan de recuperación a varios años presentado por primera vez en 2022 que incluye invertir hasta 700 millones de dólares hasta 2028 en publicidad y remodelaciones. La marca informó que sus inversiones en publicidad y en digital se completaron el año pasado. Según Yashinsky, esos fondos se destinaron a social y digital, TV lineal y audio.

La estrategia parece estar funcionando. Burger King informó que las ventas comparables en EE. UU. crecieron un 3,2% en el tercer trimestre finalizado el treinta de septiembre. McDonald’s informó que sus ventas comparables en EE. UU. aumentaron un 2,4% en el mismo trimestre, mientras que las ventas comparables de Wendy’s en EE. UU. subieron apenas un 0,2%.

Ahora Burger King está enfocada en remodelaciones de restaurantes, tecnología en los locales y equipamiento de cocina. Va camino a remodelar alrededor de 400 locales este año para que sean más coloridos, con kioscos, boxes de distintos tamaños y un espacio para sacarse una foto con la corona de Burger King.

“Observamos que la gente pasa más tiempo en esos restaurantes que nunca”, dijo Yashinsky. “Por eso, hemos tomado mucho de esos aprendizajes, y estamos muy entusiasmados con los resultados iniciales, y probablemente se verá un poco más de esto el próximo año como parte de nuestros planes generales de comunicación”.

A continuación, Yashinsky habla sobre cómo los clientes impulsan el menú de la marca, por qué no persigue la moda del pollo y los planes de Burger King para el Super Bowl.

La entrevista fue ligeramente editada y resumida para mayor claridad.

Burger King ha renovado locales y los anuncios muestran a familias comiendo en los restaurantes. ¿Es justo decir que están tratando de atraer consumidores de cadenas fast casual como Chili’s o Applebee’s mostrando a Burger King como una opción para comer en el local?
No quiero adelantar demasiado, pero sí diré que creo que hay formas en las que vamos a aportar valor que quizá no sean tradicionales en el ámbito de los restaurantes de comida rápida, pero será un valor agregado que los clientes apreciarán y que puede provenir de otras áreas de la industria gastronómica. Creo que hoy hay que hacer eso como base, porque la gente busca agregados de valor de maneras que no necesariamente pasan sólo por el precio tradicional. Incluso regalar nuestras coronas es uno de esos pequeños agregados de valor. No hay muchas marcas que puedan entregar una corona y ver a personas de quince o de cincuenta años usándola. Creo que ese tipo de ideas son realmente importantes.

¿Cuál cree que es el mayor desafío que enfrenta Burger King y cómo ayudará el marketing a superarlo?
Creo que para cualquier marca hoy el desafío es cómo diferenciarse y separarse de la cantidad de competidores que hay en el mercado. En eso nos enfocamos. Y la manera en que empezamos a diferenciarnos es enfocándonos realmente en el cliente y dejarnos guiar por él o asociándonos a ellos. Mientras otros usan avales de celebridades, puede verse que nuestro trabajo está centrado en lo que surge de lo que nuestros clientes nos dicen.
El concurso “Million dollar Whopper” del año pasado fue un gran éxito para nosotros. Eso dio lugar a nuestra plataforma actual “Whopper by you”, donde nuevamente tomamos sugerencias de nuestros clientes en cuanto a qué tipos de sabores, aderezos y distintos elementos de la Whopper la gente realmente disfruta comer. Tomamos esas sugerencias y las convertimos en sabores de Whopper, como nuestra BBQ brisket Whopper este verano.
Hay muchísima competencia, y creemos que al enfocarnos en nuestras hamburguesas y en lo que nuestros clientes buscan en Burger King, ahí es donde se marcará la diferencia. Ya estamos empezando a ver que eso cobra vida, lo cual es muy emocionante.

El pollo ha sido un producto extremadamente popular este año, pero como usted dijo, Burger King está más enfocada en las hamburguesas. ¿Por qué elegir ese camino?
En Burger King, por nuestro nombre, nuestra marca y quiénes somos, creemos que debemos ser el rey de las hamburguesas. La Whopper es un ícono, pero también tenemos una doble hamburguesa con queso increíble. Estamos analizando innovaciones en torno a las hamburguesas, y ahí es donde nos enfocamos. De hecho, estamos invirtiendo en nuestra Whopper, y eso se materializará el próximo año de una manera grande y estratégica que creo que será realmente emocionante.
Ahora bien, sabemos que tiene que haber opciones: buen pollo, snacks, bebidas y postres. Pero creemos que existe una oportunidad para realmente aferrarnos y construir sobre ese legado de hamburguesas a la parrilla, sabrosas y de gran sabor.

Los anuncios actuales de Burger King todavía incluyen el jingle “Whopper Whopper”. ¿Es algo que planean mantener a largo plazo?
El jingle de la Whopper aparecerá en ciertos momentos. Es un elemento muy querido que se creó hace unos cuatro años y que todavía conecta. A medida que evolucionemos toda nuestra creatividad en el futuro, “Whopper Whopper” seguirá teniendo un rol. Qué tan grande será dependerá de dónde veamos el encaje y la oportunidad. Se usará más en casos especiales, pero sin duda seguirá presente.

¿Qué tendencias de consumo sigue de cerca?
Estamos muy atentos al bolsillo en este momento. Hay mucha presión sobre las billeteras de las personas. Tenemos una plataforma de valor cotidiano que ofrece a los clientes excelentes productos y opciones de menú, como nuestro sándwich de pollo original, nuestra hamburguesa con queso y bacon, nuestras excelentes papas fritas y algunos de nuestros postres. La plataforma Duos y trios —dos productos por cinco dólares o tres por siete dólares— ha funcionado realmente muy bien entre nuestros clientes. Así que, aunque podamos hacer alguna promoción adicional aquí o allá además de Duos y trios, verá que la mayor parte de nuestro foco estará en los productos sabrosos, deliciosos, de precio completo y margen completo, y en las Whoppers que tenemos.

¿Veremos a Burger King en el Super Bowl el próximo año?
Diré que tuvimos muchas conversaciones al respecto, porque tenemos varios elementos de marketing y de marca muy emocionantes que llegarán el próximo año. No creo que nos vea en este Super Bowl próximo, pero sin duda fue algo que discutimos durante bastante tiempo y puede que haya uno en el futuro cercano. Para este año, estaremos fuera del Super Bowl, pero siempre disfrutamos ver los anuncios que salen allí.