Por Ad Age Studio 30

Tanto las marcas como los consumidores sienten cierta vulnerabilidad colectiva tras un año difícil. Pero hay una manera de aprovechar esta experiencia humana para ofrecer un mejor marketing que realmente conecte con las personas a las que llega.

Como declaró Alex Schultz, director de marketing y vicepresidente de análisis de Meta, a AdAge en octubre : “El marketing y la publicidad ayudan a conectar a las personas con lo que les apasiona y los servicios que desean. Eso impulsa el crecimiento de las empresas; ayuda a las personas a conseguir trabajo; ayuda a pagar impuestos; impulsa el crecimiento de la economía”.

Cuando los profesionales del marketing combinan su humanidad con nuevas herramientas que escalan y maximizan el rendimiento a través del presupuesto y la inversión publicitaria, están a la altura del momento. Como reveló el debate de The List de octubre de 2025, la IA surgió como una de esas soluciones.

La IA es una herramienta, no un salvador ni un chivo expiatorio

En la reunión de octubre, Jeff Cartwright, director de marketing de Morning Consult, presentó datos de encuestas diarias realizadas a 30.000 personas de todo el mundo sobre la percepción del consumidor respecto a la IA. Algunas conclusiones clave:
● La adopción se está acelerando más rápido que cualquier otra tecnología en la historia: el uso de IA podría alcanzar una penetración del 50% en tres años.
● La confianza va a la zaga de la innovación: los consumidores consideran que las marcas con inteligencia artificial son vanguardistas, pero la confianza cae drásticamente, especialmente entre la Generación Z y las mujeres.
● La Generación Z es la generación más escéptica: tiene la menor confianza en las instituciones y la tecnología.

Estos factores de confianza pueden provenir de diversos factores, como los errores cometidos en las campañas de marketing impulsadas por IA durante el último año, la preocupación por los datos y el temor a que la tecnología elimine puestos de trabajo. Pero no se trata solo de su adopción, sino de quién crea estas herramientas, afirmó Kai Deveraux Lawson, miembro de List y fundador de Valerie.

“La gente confía más en la tecnología cuando se ve representada entre sus creadores —afirmó—. No basta con decir que se usa IA. Los consumidores quieren saber cómo y que sus datos sean privados y seguros”.

El “cómo” ha sido un tema espinoso durante el último año, planteando preguntas sobre los datos utilizados para entrenar modelos.

“Creo que esta es la tensión —dijo Chris Duffey, miembro de List, de alianzas globales, generación de IA, en Adobe—. Tenemos los datos. ¿Cuántos datos se necesitan? ¿Con qué rapidez se pueden recopilar? ¿Con qué rapidez se puede difundir el mensaje? Pero aún existe un elemento de imprevisibilidad”.

Para replantear la narrativa del miedo, los profesionales del marketing pueden considerar el rol de la IA como una herramienta basada en tareas, en lugar de una herramienta que asume el control de las tareas. Esto transforma a los profesionales del marketing de creadores a curadores, manteniendo una mirada crítica sobre los resultados de la tecnología para que los consumidores se sientan más cómodos.

“Nadie sabe realmente cómo hacerlo todavía —aportó Maggie Jennings, miembro de List y directora de crecimiento de Tombras—. Esa es la oportunidad. Los empleos no desaparecerán, simplemente evolucionarán”.

Para Melissa Grady Dias, miembro de List y ex CMO global de Cadillac, también se trata de replantear la oportunidad que presenta la IA para mejorar su trabajo y no perderlo: “¿Cómo puedo cambiar mi trabajo? ¿Cómo puedo ser más eficiente? ¿Cómo puedo hacer que la organización sea más eficiente? En cinco años ya no hablaremos de IA, porque simplemente será parte de nuestra forma de operar”.

Para lograrlo, las marcas deben reimaginar cómo se estructuran los equipos de marketing.

“Tenemos que repensar al 1.000% los organigramas y los diagramas de trabajo”, dijo Alicia Case, miembro de la lista y directora de operaciones globales de DDB .

El papel de la IA en la combinación del empoderamiento creativo con la emoción

En 2025, las campañas de marketing triunfaron cuando se centraron en la realidad del cliente. Esto no sorprende, dado que los propios consumidores han compartido algunos de los mismos temores que los profesionales del marketing sobre la economía y la seguridad laboral. Considere lo siguiente:
● Ipsos Creative|Spark descubrió que los anuncios que son altamente creativos y empáticos ofrecen un 20% más de efectividad.
● Zurich/YouGov descubrió que el 60% de los consumidores afirmaron que solo utilizaban empresas que realmente se preocupaban por ellos y sus necesidades.
● El análisis de Ipsos BVC muestra que la empatía amplifica las métricas de marca, como la cercanía a la marca y la participación en la billetera: las personas gastarán siete veces más en las marcas que aman.

La conexión con la audiencia es ahora una necesidad, no algo “agradable”. Esto significa que los profesionales del marketing deben equilibrar los objetivos de crecimiento con la fidelización de la audiencia principal.

“Se trata de una cuestión de mentalidad y de una perspectiva diversa de las emociones de las personas”, afirmó Larry Adams, miembro de List, fundador y director ejecutivo de XStereotype.

Como lo expresa Karina Kogan, miembro de List, CMO y presidenta de Napster Corp , se trata de “poder hablar realmente a tu base y tener una especie de empatía con tus clientes y comprender dónde se encuentran, que es el trabajo del vendedor”.

En todo el debate sobre el impacto de la IA en la creatividad, un aspecto que se pasa por alto es su capacidad para mejorar la forma en que los profesionales del marketing cuentan historias. Al igual que otros roles de marketing, los creativos se convertirán en curadores que seleccionarán los mejores resultados de IA para impulsar a los humanos a actuar.

“La IA puede ayudar a los creadores a contar historias que antes no podían contar —afirmó Adrienne Lahens, cofundadora y directora ejecutiva de Infinite Studios—. No está reemplazando la creatividad, sino que la está expandiendo”.

Destacó el papel de la IA en la democratización de la producción con el ejemplo de un próximo documental que utiliza IA para proteger la identidad de los sujetos y reducir el tiempo de producción de cinco años a seis meses.

Grady Dias compartió un caso práctico de un colega que creó un flujo de trabajo creativo con IA de 37 agentes que automatiza la producción con control de calidad humano: “No es automágico, es diseñado, probado y estratégico. El ser humano sigue impulsando el proceso”.

Lachi, miembro de la lista y directora ejecutiva de RAMPD, añadió una doble perspectiva desde la industria musical y la accesibilidad: la IA facilita la autoexpresión de las personas con discapacidad, pero también fomenta la desinformación y los autodiagnósticos arriesgados. Instó a los profesionales del marketing a ser más precisos con el lenguaje para categorizar adecuadamente las funciones de cada herramienta, especialmente en lo que respecta a la IA en el ámbito creativo.

“Decimos 'IA' como si fuera una sola cosa —remarcó—. ¿Hablamos de modelos lingüísticos, modelos de aprendizaje, herramientas creativas? Necesitamos empezar a bifurcar el término”.

Case trazó un paralelo con los inicios de las redes sociales: “¿Recuerdan cuando nadie sabía qué era un hashtag? Estamos en la misma situación con la IA. El lenguaje evolucionará, y con él la comprensión”.

La cultura todavía controla la conversación

A medida que la IA se convierte en una parte básica de los negocios, el juicio humano se convierte en la verdadera ventaja competitiva.

“Puede que las marcas ya no controlen la narrativa, pero sí pueden elegir cómo presentarse”, afirmó Obele Brown-West, miembro de List y presidente de la agencia Colle McVoy. Esto significa que, a medida que la IA acelera la producción, la diferenciación se basa en la selección, el gusto y lo que los equipos deciden no enviar.

“Siempre habrá un especialista en marketing —apuntó Vito Ellison, miembro de List y exsocio gerente de WPP Media—. Siempre hay alguien que dice: ‘Sí, eso se puede publicar’”.

Las marcas destacadas diseñarán procesos en los que el juicio humano lidere y la IA escale.

“La IA seguirá evolucionando, pero aún no puede medir la gracia bajo presión —reflexionó Cartwright—. Las marcas que ganen no solo avanzarán más rápido, sino que sabrán, con certeza, cómo reaccionar. Esa es la paradoja de la publicidad moderna: todas las marcas viven bajo un microscopio digital, pero los consumidores reales son mucho más indulgentes —y mucho menos en línea— de lo que sugiere el algoritmo”.

Esto es crucial porque vivimos en una era de constante evolución. “No sólo el pulso cambia a diario, sino que la conversación también cambia a diario, y a eso se suma este tipo de reacción automatizada —afirmó Kimberly Wilson, miembro de List, asesora estratégica de JumpButton Studio y exvicepresidenta sénior de marketing y estrategia de marca en BET Media Group—. Todos tienen una opinión. Todos tienen una audiencia”.

Aquí es donde la IA puede ayudar a hacer posible la personalización a gran escala con el anuncio adecuado, la persona adecuada y el momento justo al que todos los especialistas en marketing aspiran a llegar.

“Hemos establecido una práctica de fluidez cultural donde, desde el momento en que recibimos un encargo y empezamos a redactar un informe, aplicamos un filtro riguroso a lo que sucede en la sociedad —describió Pedro Lerma, miembro de List y director ejecutivo de Lerma—. Y creo que más marcas deberían adoptar un enfoque como este. Creo que les daría mucha más tranquilidad al tomar decisiones”.

La lista de verificación de IA de fin de año de The List (sí, la hemos revisado dos veces) para marcas
● Replantee la IA como una herramienta basada en tareas para tener claridad sobre los casos de uso, la ética y los carriles de navegación.
● Asegúrese siempre de que un humano apruebe las campañas de marketing.
● Capacite al personal en IA, pero la experimentación práctica también es clave.
● Muestre cómo se utiliza la IA de forma segura y ética para impulsar la transparencia.
● Comunique cómo se manejan los datos para tranquilizar a los consumidores.
● Mensajes personalizados: diferentes generaciones perciben y utilizan la IA de manera diferente.

En el espacio creado por el miedo, las ideas innovadoras tienen espacio para prosperar. De cara al 2026, las marcas valientes pueden aprovechar esta oportunidad para usar las herramientas adecuadas y generar conversaciones y relaciones significativas con sus clientes actuales y futuros.