Por Asa Hiken
Periodista de Ad Age

Hasta esta temporada navideña, Google se había abstenido en gran medida de usar contenido generado por IA en sus anuncios, a pesar de desarrollar herramientas de IA y animar a otras marcas a usarlas en marketing. Google dio el salto a la creatividad con IA porque decidió que sus propios modelos de lenguaje, que impulsan la generación de imágenes y vídeos, estaban listos, y el público también, según Marvin Chow, vicepresidente de marketing de consumo e IA de Google.

“Tenemos un conjunto de principios que [describen] dónde nos sentimos cómodos con el marco de experimentación, y lo evaluamos en función de la calidad del modelo [y] de dónde se encuentra la sociedad”, dijo Chow a Ad Age en una entrevista reciente.

La actitud de Google empezó a cambiar poco después del lanzamiento de Veo 3, el último modelo del generador de video, en mayo. Fue entonces cuando el gigante tecnológico empezó a usar IA para crear prototipos de sus anuncios, produciéndolos internamente, antes de usar métodos tradicionales para grabarlos. En agosto llegó Nano Banana, el generador de imágenes virales de Google, y la potencia combinada de estas herramientas pronto fue demasiado buena como para ignorarla en el desarrollo de anuncios reales, afirmó Chow. Google también incorporó Nano Banana a las herramientas de autoservicio para la creación de anuncios en su gestor de anuncios , disponible para los millones de marcas que se anuncian en sus plataformas.

Desde entonces, Google ha lanzado tres anuncios generados íntegramente con IA, incluyendo una animación con temática de Acción de Gracias en octubre y un anuncio con temática de Papá Noel el mes pasado. También se ha apoyado en la IA generativa, impulsada por la última versión de su modelo de lenguaje extenso (LLM), Gemini 3, para crear contenido de vídeo corto para redes sociales.

Big Night Out? Just Ask Google

Planning a Quick Getaway? Just Ask Google

La adopción de contenido generado por IA por parte del gigante tecnológico demuestra que las marcas confían cada vez más en la IA como aliado confiable para la producción publicitaria. Nuevas herramientas de IA, como Veo y Sora de OpenAI, pueden generar contenido apto para televisión, lo que motiva a grandes empresas del marketing, desde Coca-Cola hasta Progressive , a usar esta tecnología para anuncios reales.

Sin embargo, el escepticismo del consumidor hacia la IA sigue siendo rampante, y las marcas que no sepan interpretar la situación corren el riesgo de fracasar. A principios de este mes, McDonald’s retiró un anuncio generado con IA que se emitió en los Países Bajos después de que los consumidores lo criticaran por su falta de creatividad. El propio Google conoce la posibilidad de que el público reciba la IA de forma negativa. El año pasado, creó un anuncio tradicional para los Juegos Olímpicos —uno no hecho con IA, sino sobre su plataforma de IA Gemini— que mostraba a un padre ayudando a su hija a escribir una carta de admirador a un atleta. Hubo reacciones negativas en línea sobre cómo Google pareció respaldar el uso de la IA en un momento tan personal.

Google aún está perfeccionando los detalles de su incipiente estrategia de IA. En una conversación con Ad Age, Chow explicó cómo Google está gestionando su transición hacia la creación de sus propios anuncios generados por IA, mientras reflexiona sobre las difíciles cuestiones que conlleva su adopción.

¿Por qué Google cambió a contenido publicitario generado por IA?

Antes de este año, Google utilizaba principalmente la IA para generar contenido textual, como briefings y conceptos publicitarios. Sin embargo, los recientes avances en las capacidades de imagen y vídeo abrieron la puerta al uso de la IA para creaciones visuales.

“Cuando presentamos Veo 3 y Nano Banana, las capacidades del modelo se volvieron tan buenas, no sólo en términos de calidad, sino también de seguimiento de instrucciones y consistencia, que creo que los marketers realmente podrían usarlo”, dijo Chow.

El primer cambio importante en el enfoque de Google fue usar IA para prototipar anuncios, lo que aún requería sesiones de fotos tradicionales para el concepto final. En un plazo de seis a nueve meses, el prototipado alcanzó la calidad suficiente y Google comenzó a usar contenido de IA como producto final, afirmó Chow.

Cómo utiliza Google el contenido generado por IA en las redes sociales

Además de sus tres anuncios, Google publicó varios anuncios generados por IA en sus cuentas de Instagram, programados para las vacaciones.

Esos anuncios parecen menos elaborados y no siguen una narrativa tan estricta como los demás. Aun así, requirieron un proceso de creación similar, en el que los diseñadores gráficos de Google utilizaron las nuevas herramientas de IA para generar conceptos y fondos, y luego ajustaron sus indicaciones para refinar los resultados. Las indicaciones son las instrucciones que se dan a los modelos de IA para que produzcan el contenido deseado.

“Son diseñadores gráficos que trabajan con el modelo para crear un sistema de diseño que es casi como un programa de computadora que genera iteraciones de diseño”, dijo Chow.

Cómo Google aborda los límites de la IA y las preocupaciones de los consumidores

A pesar de las mejoras, las herramientas creativas de publicidad con inteligencia artificial aún están lejos de ser perfectas, lo que significa que Google ha sido cauteloso en cuanto a cómo las utiliza para la producción final.

Google optó por un estilo animado para cada uno de sus anuncios de IA, lo que alivió la presión de tener que crear imágenes realistas que agradaran a los consumidores más atentos. La compañía también evitó usar IA para representar humanos. Crear personas realistas con IA puede tener un aire misterioso.

;Es intencional que no hayamos creado personas completamente realistas o replicadas en estos anuncios ;, dijo Chow.

Los anuncios de Google se centran en mostrar casos de uso de productos. En el anuncio de Papá Noel, por ejemplo, un Papá Noel animado usa el modo IA para comprar un uniforme nuevo. Otro anuncio ilustra el alegre intento de una pareja de usar las herramientas de IA de Google para explicarle a su hija por qué se perdió su preciado peluche.

Google Gemini: Mr. Fuzzy’s Big Adventure

“El hecho de que [los anuncios] estén hechos con IA no es parte de la historia —dijo Chow—. Se empieza con una gran idea, se empieza con una gran historia, y si las herramientas de IA pueden ayudarte a darle vida, eso es lo que [nuestros] equipos usarán”.

Cómo piensa Google sobre la transparencia de la IA

Por otro lado, ocultar el uso de contenido publicitario generado por IA también podría molestar a los espectadores. J. Crew se topó con este problema en agosto, cuando fue descubierto publicando imágenes de modelos de IA.

Google aún está decidiendo cuál es el mejor equilibrio entre transparencia y desestimación. El gigante tecnológico ha contemplado revelar el uso de material generado por IA en subtítulos, comentarios o detalles más profundos de los metadatos en redes sociales, según Chow. Al momento de escribir este artículo, ninguno de los tres anuncios de Google generados por IA incluía una divulgación en sus publicaciones de YouTube. Claro que los anuncios tratan sobre el producto de búsqueda con IA de Google, por lo que la tecnología se menciona en todo momento, pero el marketing no es autorreferencial sobre su dependencia de la IA.

La transparencia se convertirá en un problema cada vez más importante, reconoció Chow, pero es complicado, especialmente a medida que la IA se convierte en una herramienta más utilizada en el proceso de creación de anuncios.

“En algún momento, todo trabajo se ve afectado por la IA, así que ¿cuál será la definición de ‘Hecho con IA’? —preguntó Chow—. Si se trata de un filtro [de imagen o video] o de un ser humano completamente generado, ambos son similares, pero [hay] reacciones muy diferentes. Este es un proyecto importante que estamos analizando porque está evolucionando”.