Por Adrianne Pasquarelli
Periodista de Ad Age

Ahora que 2025 —y sus desafíos de marketing, como aranceles, implementación de la IA y represalias políticas— ha llegado a su fin, los profesionales del marketing no pueden respirar tranquilos. Los próximos doce meses se avecinan con aún más presión sobre los directores de marketing, quienes parecen estar anticipando lo peor.

Una encuesta reciente de Forrester reveló que el 64% de los ejecutivos de marketing B2C en los Estados Unidos prevé que 2026 será un año aún más volátil que 2025, según Mike Proulx, vicepresidente de Forrester y director de investigación de CMO. Proulx señaló que la capacidad para gestionar dicha volatilidad será aún más pronunciada el próximo año.

“Los directores de marketing se centrarán en los logros a corto plazo y no intentarán crear problemas —dijo—. Hay que apostar un poco por lo seguro mientras se centran en resultados muy medidos”.

Estos son los problemas más importantes en los que piensan los CMOs de cara al año 2026.

Marketing para un país dividido

Tras un año repleto de controversias, los profesionales del marketing no se muestran muy optimistas sobre lo que se avecina en 2026. Uno de los estallidos más notables del año pasado se produjo con la decisión de Cracker Barrel de cambiar su logotipo. Cuando los conservadores protestaron y el presidente Trump intervino, la cadena dio marcha atrás en lo que antes habría sido una actualización de marca normal.

“El país nunca ha estado más dividido; tenemos facciones enfrentadas —dijo Michael Wright, fundador de la firma de búsqueda de ejecutivos Taligence—. Cómo comercializar en un país dividido es la gran pregunta que los directores de marketing deben responder”.

De hecho, las marcas deberán sopesar el riesgo de reacciones negativas ante cualquier nueva campaña en una época en la que las redes sociales pueden amplificar unas pocas quejas y convertirlas en un coro. Los directores de marketing han enfatizado la importancia de usar datos en tiempo real para determinar la magnitud de una controversia. Pero también deben identificar la indignación falsa perpetrada por bots.

Craig Brommers, director de marketing de American Eagle, declaró a Ad Age que la decisión de mantener su polarizadora campaña de verano de Sydney Sweeney fue el resultado de un análisis detallado. Brommers afirmó que la marca ignoró el ruido de las redes sociales y, en cambio, se centró en la captación de clientes y el tráfico web.

Los expertos dicen que la controversia, tanto por la reacción de los consumidores como por parte de los inversores activistas, es inevitable en este panorama políticamente cargado, y los líderes de marketing deben tener un plan listo ahora para lidiar con ella cuando ocurra.

“Es inevitable que todas las marcas tengan que afrontar esta situación en algún momento —afirmó Jinal Shah , directora de atención al cliente y marketing de Zip, una marca que ofrece productos y servicios a clientes—. Los profesionales del marketing tendrán que empezar a impulsar estas conversaciones no sólo con sus directivos, sino también con la junta directiva”, añadió, destacando la importancia de fortalecer la resiliencia interna de la organización. “En el contexto político actual, siempre habrá puntos ciegos que ofendan a la comunidad. ¿Cómo se asegura la empresa de superar esta situación?”.

Humanizando la IA

A medida que las marcas incorporan cada vez más IA a sus procesos operativos y creativos, la lucha por retener un componente humano continúa quitando el sueño a los especialistas en marketing.

Por ejemplo, Gap ha estado usando IA en pruebas y planea adoptar más tecnología el próximo año, pero la marca está tratando de ser muy “intencional” sobre el uso de IA, según Fabiola Torres, directora de marketing global de la marca de ropa.

“Humanizar la IA es una gran prioridad para nosotros en cuanto a cómo nos llega la IA y la tecnología, y cómo nos aseguramos de mantenernos fieles a la marca y usarla para lo correcto —dijo, destacando la importancia de que Gap siga impulsando la cultura y las emociones—. Estamos agradecidos por las herramientas, pero queremos estar atentos”.

La vigilancia constante es especialmente necesaria al utilizar chatbots de IA orientados al consumidor. Por ejemplo, Gap tuvo que actualizar recientemente su asistente de compras de IA después de que un usuario lo manipulara, provocando que hiciera comentarios inapropiados.

Shah, de Zip, estuvo de acuerdo en que, en medio de la adopción generalizada de IA, es inherente que los marketers mantengan las medidas de seguridad.

“Estamos viendo muchas mejoras en la eficiencia y la productividad, pero es importante que esto no se produzca a costa de reemplazar el arte de desarrollar un punto de vista y ser capaz de pensar por uno mismo en el frente creativo”, afirmó.

State Farm se centra en cómo la IA afectará las necesidades y expectativas de los consumidores más jóvenes, específicamente la Generación Alfa, el grupo que nació a partir de 2010. Alyson Griffin, directora de marketing de State Farm, señaló que la Generación Alfa ha crecido “algorítmicamente”, lo que supone un paso más allá de la Generación Z, nativa digital. Las decisiones de la Generación Alfa pueden estar predeterminadas por la IA agente, por ejemplo, y las marcas deben centrarse en el marketing con eso en mente.

“Ahora tenemos que crear no solo para nuestros clientes, sino también a través de la lente de un algoritmo, por lo que también estamos creando para los rastreadores web —dijo—. La generación más joven acudirá a los equivalentes de ChatGPT del mundo y recibirá una respuesta, y las marcas [deben] pensar en una Generación Z nativa digital frente a una Generación Alfa nativa algorítmica”.

Medición del marketing

Un problema persistente que sigue afectando a los CMOs es la medición efectiva, especialmente a medida que el panorama mediático se fragmenta cada vez más. Ser capaz de medir mejor el impacto del marketing en el negocio ha estado constantemente entre las principales prioridades de la lista anual de Forrester para los CMOs, afirmó Proulx. De cara a 2026, este tema se mantiene en tercer lugar, al igual que el año pasado, añadió. Otro problema este año es la inclusión de la IA, que también está revolucionando la forma de medir el marketing. Un ejemplo del desafío de medir la efectividad radica en la evolución de los medios tradicionales, como la televisión tradicional, hacia canales más modernos como el streaming, que se está convirtiendo rápidamente en la forma dominante en que los consumidores consumen televisión.

“El grado en que el marketing impulsa los ingresos, que en última instancia debería ser la medida, puede ser difícil de atribuir —afirmó Proulx, señalando que se trata de un tira y afloja constante al que se enfrentan los profesionales del marketing—. Es fácil medir indicadores de vanidad o métricas de optimización, pero es mucho más difícil mostrar el verdadero ROI de estos programas o campañas de marketing que generaron un aumento porcentual en los ingresos generales de la empresa”.

En su reciente informe Perspectivas para CMOs: Guía para 2026, NielsenIQ descubrió que el 54% de los CMOs mencionó la dificultad para conectar datos de diferentes fuentes como uno de los principales desafíos, un aumento con respecto al 31% del año pasado. Además, el 23% mencionó la falta de confianza en el ROI del marketing, un nuevo desafío este año.

Griffin destacó la enorme complejidad de lo que los especialistas en marketing están midiendo ahora.

“Medimos muchísimos indicadores en tiempo real”, dijo, y añadió que antes era tan sencillo como lanzar una campaña, revisar los resultados y extraer lecciones para la siguiente. Ahora, State Farm analiza las señales de datos del mercado para saber al instante si una persona interactuó o no con el contenido creativo: “La medición importa; es cada vez más importante en nuestro futuro algorítmico, y crear contenido más rápido, quizás incluso menos pulido, más crudo, más inmediato, será fundamental para las marcas”.

La relación CMOs-CFOs

Parte de la razón por la que la medición es tan preocupante se debe a la relación del CMO con el director financiero. Ante la restricción presupuestaria en medio de una economía incierta, mantener una buena relación con el equipo financiero es más importante que nunca para los profesionales del marketing. Esto significa que un CFO comprende las métricas de marketing de marca lo suficiente como para autorizar las campañas. Sin embargo, el número de CMOs que se sienten respaldados por los CEOs y los CFOs parece estar disminuyendo; una encuesta de NielsenIQ reveló que solo el 69% de los CMOs afirmó que sus CEOs y CFOs apoyan la inversión a largo plazo en la marca, una disminución respecto al 80% en 2024.

“Observamos esta opacidad en torno a la función de marketing —afirmó Proulx—. Los directores financieros se ven relegados a simplemente analizar cifras financieras concisas, como deberían, pero sin comprender mucho mejor lo que ocurre entre bastidores en marketing”.

Un informe del tercer trimestre de 2025 de Perion y Advertiser Perceptions que encuestó a especialistas en marketing de los Estados Unidos y Canadá descubrió que sólo el 21% estaba completamente de acuerdo en que “el director financiero y yo estamos alineados en cuanto al presupuesto y las métricas de marketing”.

Sin embargo, algunos directores de marketing parecen haber encontrado la fórmula para una relación mutuamente beneficiosa. Mandy Fields, directora financiera de Elf Beauty, presenta regularmente vídeos de TikTok y sesiones de Twitch para la comunidad de la marca de cosméticos, por ejemplo, y ha afirmado mantener una estrecha relación de trabajo con la directora de marketing, Kory Marchisotto. Fields definió el marketing como un “motor de ventas” en lugar de un “centro de costos”, y esta distinción contribuye a impulsar el marketing.

Raja Rajamannar, de Mastercard, quien ocupó el puesto de director global de marketing y comunicaciones durante doce años antes de asumir este mes un puesto de miembro sénior no operativo, también es conocido por cultivar una sólida relación con el equipo de finanzas. Recientemente habló con Ad Age sobre esta relación. Rajamannar destacó la importancia de que los profesionales del marketing comprendan las finanzas y cómo sus empresas generan ingresos.

“¿Puede usted hablar el lenguaje del director financiero?”, preguntó en noviembre, señalando que todas las marcas tienen acceso a la misma IA. Para que sus marcas destaquen, los directores de marketing deben defender su creatividad ante los líderes de la empresa. “Aprenda el lenguaje del director financiero y del director ejecutivo y comuníquese con ellos, porque necesita defender a su equipo y promover su sector”, añadió en la entrevista.

Consolidar la lealtad del consumidor

A medida que el aumento de los costos de materiales y mano de obra, junto con los recargos arancelarios, obliga a las marcas a subir los precios, muchos profesionales del marketing se ven presionados para consolidar la fidelidad del consumidor. Las marcas necesitarán que los clientes compren sus productos incluso si cuestan más, y ese es un desafío para los directores de marketing en 2026.

“¿Dónde puede competir una marca cuando se ve obligada a subir los precios? Todo se reduce a la lealtad a la marca y al producto”, dijo Proulx. Señaló que no se trata de los antiguos sistemas de fidelización basados en puntos, sino de crear una experiencia de cliente única y emotiva que impulse a los compradores a gastar, incluso si les cuesta más. “En igualdad de condiciones, la experiencia del cliente cobra una importancia mucho mayor como diferenciador clave”, añadió.

Sin embargo, destacar entre la multitud y diferenciarse es difícil. Griffin, de State Farm, afirmó que la estrategia de la marca para creadores ha ayudado a State Farm a diferenciarse de sus numerosos competidores. Mencionó su reciente colaboración con Kai Cenat, creador de Twitch, y su evento de streaming de 30 días “Mafiathon” en septiembre.

“El sector de seguros es muy controvertido —dijo Griffin—. Nos destacamos por ser ingeniosos y centrarnos en la cultura y la comunidad”.

Este artículo forma parte del Pronóstico Empresarial 2026 de Ad Age, que presenta perspectivas, predicciones y tendencias del sector a tener en cuenta durante el año.