Por Garett Sloane
Periodista de Ad Age

Las principales empresas de tecnología publicitaria aprovecharon el CES para anticipar un futuro en el que agentes de IA, no humanos, podrían negociar la compraventa de medios. Pero tras el revuelo en torno a la “IA agente” se esconde una batalla más trascendental: visiones contrapuestas sobre los estándares y protocolos que determinarán cómo operan esos agentes, quién los controla y si el ecosistema programático se vuelve más abierto o más fragmentado.

La mayor parte de los mensajes del CES (liderados por proveedores de tecnología publicitaria como Viant, Magnite y PubMatic) se centraron en estas plataformas de “IA agente”, que son sistemas que permiten a los bots gestionar campañas digitales y navegar por la compleja cadena de suministro en nombre de compradores y vendedores de medios humanos.

Viant lanzó un producto llamado Lattice Brain, que incluso creó un “seguimiento de críticas” generado por IA dirigido a sus competidores para acompañar las noticias. PubMatic presentó AgentOS, una plataforma diseñada para que agencias, marcas y editores puedan ejecutar publicidad mediante agentes de IA. Mientras tanto, Yahoo presentó su propia hoja de ruta, prometiendo que los compradores podrían traer sus propios agentes a la plataforma o usar los bots nativos de Yahoo para entrar en los mercados programáticos.

Sin embargo, el plan de acción de la industria aún no está definido. El IAB Tech Lab está desarrollando una “Hoja de Ruta Agentic” para guiar los estándares que permitirán el funcionamiento de la IA en los mercados programáticos, mientras que otro grupo impulsa AdCP, un posible conjunto de protocolos rival. “Existe una urgencia en toda la industria por comprender qué protocolos triunfarán”, afirmó Matt Barash, director comercial de Nova, quien asistió a la feria.

A pesar de la incertidumbre, las pruebas de agentes de los proveedores de tecnología, expuestas en el CES, fueron uno de los primeros pasos claros hacia la automatización total. Quedan preguntas importantes: ¿Están las marcas preparadas para confiar en la IA? ¿Pueden estos agentes alcanzar la escala necesaria para grandes compras publicitarias? En cualquier caso, las empresas de tecnología publicitaria están comprometidas con la transición.

Esto es lo que aprendimos de la conferencia centrada en la tecnología de consumo.

Viant enfrenta a la IA contra las personas

Viant, la plataforma orientada a la demanda (DSP), llegó a Las Vegas con gran entusiasmo. Reveló Lattice Brain, un motor de IA que gestiona campañas de medios. En una decisión inusual, Viant se inclina por la idea de que “no hay intervención humana”; por lo general, las plataformas se esmeran en enfatizar que los humanos aún supervisan el trabajo.

“Lo que hace Lattice Brain es crear un piloto automático —declaró Tim Vanderhook, director ejecutivo de Viant, a Ad Age—. Ya no hay un ser humano involucrado. Desde la planificación y la configuración hasta la lectura de informes y la realización de cambios, la IA ahora toma todas esas decisiones”.

Para demostrarlo, Viant realizó una campaña de prueba para la empresa de artesanías MacKenzie-Childs. En un escenario actual, la compañía afirmó que su IA superó a cuatro compradores de anuncios humanos. Viant informó que, mientras que los compradores humanos promediaron un CPA (costo por acción) de $45, la IA logró un CPA de $15.

Viant compara su plataforma con Performance Max de Google y Advantage+ de Meta. Vanderhook señaló que la IA de Viant se integra con los protocolos de pujas abiertas en tiempo real existentes, lo que significa que no depende del estándar emergente AdCP. El sistema se basa en el modelo de lenguaje extenso Gemini de Google.

Lo que los anunciantes deben entender es que Viant propone que la IA gestione la toma de decisiones, lo que generará mejores resultados. Sin embargo, los compradores de publicidad humanos no pueden interferir con los asesores de IA. Esto podría ser difícil de convencer para las marcas escépticas respecto a la IA. Aun así, en subastas programáticas complejas, las máquinas pueden ofrecer tiempos de respuesta mucho más rápidos cuando las campañas se ejecutan a diario. Viant ha prometido brindar a los anunciantes la máxima transparencia sobre cómo la IA llega a sus conclusiones y sobre los planes de medios.

Magnite y PubMatic ejecutan protocolos de IA

En el sector de ventas, Magnite presentó su primer “agente vendedor”, una IA diseñada para comunicarse con los “agentes compradores” desarrollados por agencias. Magnite ha estado probando AdCP como protocolo principal para estas interacciones. El agente vendedor está integrado en la plataforma SpringServe de Magnite, lo que proporciona acceso al inventario de los editores en la web y la televisión conectada.

“El agente vendedor puede analizar todos esos datos, compararlos con la oferta y redistribuirlos para el agente comprador”, declaró Adam Soroca, director de producto de Magnite, a Ad Age. Magnite completó recientemente una campaña de prueba de cinco cifras con la plataforma publicitaria MiQ, que también está desarrollando sus propios agentes comerciales.

PubMatic también ha estado probando AdCP, tras haber ejecutado su primera campaña dirigida por agentes a finales del año pasado para la marca de bebidas alcohólicas Clubtails. En dicha prueba, la agencia independiente Butler/Till utilizó un agente para redactar un informe de prensa y entregárselo al agente de PubMatic. En el CES, PubMatic amplió esta visión con AgentOS, una plataforma diseñada para que las agencias puedan conectar sus LLM preferidos, como ChatGPT, Claude o Gemini, para automatizar las operaciones dentro del ecosistema de PubMatic.

Este año, los anunciantes oirán hablar más de agentic, pero aún deben plantearse preguntas sobre si estos nuevos productos son simples herramientas de automatización o si permiten que la tecnología funcione en todo el panorama programático. Quizás funcionen en una plataforma, pero no en otras. Además, podría haber conjuntos de datos que no estén disponibles para los agentes, lo que podría limitar su conocimiento al dirigirse a los consumidores. Por lo tanto, el ecosistema no está completamente conectado.

“Estamos proporcionando el sistema operativo fundamental con el que nuestros socios pueden interactuar a través de su capa de tecnología preferida”, afirmó Harry Tong, director de soluciones publicitarias de PubMatic.

Yahoo posiciona la flexibilidad mientras las agencias evalúan cómo implementar agentes de IA

Yahoo aprovechó el CES para presentar un modelo flexible, denominado “tuyo, mío y nuestro”. Mediante el Protocolo de Contexto de Modelo (MCP) , un nuevo estándar para la comunicación entre agentes, las agencias pueden incorporar sus propios agentes externos a la plataforma de análisis de datos (DSP) de Yahoo. Como alternativa, los compradores pueden usar los agentes nativos de Yahoo para solucionar problemas en las campañas o analizar la segmentación de audiencia.

“Queremos ofrecer flexibilidad, ya sea que los compradores quieran empezar a usar Agentic con nosotros o con un agente que hayan creado de su lado”, declaró Adam Roodman, director general de Yahoo DSP, a Ad Age. Señaló que los compradores más grandes y sofisticados, como los holdings, tienden a traer su propia tecnología, mientras que otros prefieren herramientas nativas.

El desafío radica en que cada agencia importante, desde Omnicom con OmniAI hasta Horizon Media con HorizonOS, sigue su propio camino. Para que el ecosistema funcione, estos agentes deben aprender a hablar el mismo idioma.

“Los niveles de preparación varían —admitió Roodman—. Hemos visto mucho interés en el CES, pero aún es muy pronto y los casos de uso están dispersos”.