E.J. Schultz
Editor de noticias en AdAge

El fabricante de robótica Int Bot buscó causar impacto en el día de apertura de la CES al presentar lo que promocionó como el primer stand del evento tecnológico de Las Vegas operado íntegramente por un humanoide. El robot impulsado por IA, llamado Nylo, respondió preguntas, contó chistes e incluso mostró un poco de instinto de autopreservación, advirtiendo a un asistente que no desconectara su cable de alimentación.

Si bien los robots aún no están listos para tomar el control de la CES, la IA agentiva sigue realizando incursiones serias, especialmente en la industria del marketing, y deja a los líderes humanos la tarea de darle sentido a todo. Agencias, proveedores tecnológicos y actores de medios utilizaron el evento para promocionar avances en IA que, según dijeron, pueden hacer que la planificación, ejecución y medición de campañas sean más efectivas y eficientes. Las marcas de consumo, por su parte, impulsaron la IA en el dispositivo, diseñada para hacer que todo —desde refrigeradores hasta computadoras portátiles— sea más inteligente y responda mejor a las necesidades cotidianas de los usuarios, ante las aproximadamente 145 mil personas que visitaron una docena de sedes en Las Vegas.

Había una sensación de que, después de años de exageración, la IA finalmente se desplegaba de maneras útiles en casi todas las industrias. Mark Penn, presidente y CEO de la compañía de agencias Stagwell y ex ejecutivo de Microsoft, ha asistido a la CES desde 1998. En el pasado reciente, le resultaba difícil articular qué se destacaba del evento, dijo en una entrevista esta semana. Pero este año, la CES estaba “rebosante de aplicaciones de IA y de planes para llevarla al transporte, la movilidad, al hogar, a los robots, a los autos, a todo lo que uno pueda imaginar. Eso abre una nueva y emocionante era tecnológica”.

Con la emoción llegan también muchos riesgos, así como una potencial confusión, especialmente para los directores de marketing encargados de orquestar toda la tecnología nueva. Las marcas y las agencias deben implementar una gobernanza de IA para garantizar que los agentes autónomos no cometan errores grandes que puedan derivar en pérdidas de ingresos o generar exposición legal. Las fuerzas laborales deben ser capacitadas en las nuevas tecnologías, incluso mientras los gerentes lidian con la probabilidad de problemas de moral cuando las máquinas reemplacen a los empleados. Y los CMO deben determinar cómo reasignar presupuestos para un futuro en el que el SEO tradicional sea reemplazado por la búsqueda impulsada por IA.

“Ya no puedo controlar el recorrido; eso se democratiza y se hace en otro lugar a través de un LLM o lo que sea. Tenemos que empezar a pensar en esas cosas ahora”, dijo el CMO de Qualcomm, Don McGuire, durante un panel. “Es desafiante, emocionante y, creo, un poco aterrador para algunas personas”. En palabras de Michael Kassan, CEO de la consultora 3C Ventures, “muchos líderes de marca ya superaron la fase de curiosidad y están avanzando hacia la implementación, que es donde las cosas se vuelven más complicadas”.

A continuación, más a lo que la industria debería prestarle atención en 2026 durante la CES.

La presentación en sociedad de Omnicom en CES y las claves de Havas
Havas y Omnicom estuvieron entre las compañías de agencias más agresivas en lo que respecta a la programación, los discursos y los anuncios públicos en la CES. Las actividades de Omnicom se produjeron mientras la marca busca un nuevo impulso tras su adquisición en noviembre de Interpublic Group of Cos, la cual estuvo acompañada de cierta negatividad en torno a los miles de despidos que el acuerdo provocó.

Omnicom presentó su propuesta a los clientes en su espacio dedicado en The Cosmopolitan. Su “experiencia de transformación” incluyó discursos de líderes como Daryl Simm, presidente de Omnicom, y George Manas, su chief growth and solutions officer. Mencionaron repetidamente a Omni, una plataforma de marketing diseñada para brindar a los clientes un lugar unificado donde puedan planificar, ejecutar y optimizar campañas con la ayuda de agentes de IA. Omni ahora funciona con Acxiom, la plataforma de identidad de datos que Omnicom adquirió en el acuerdo de IPG por 8,9 mil millones de dólares.

George Manas, chief growth and solutions officer de Omicom, se dirige a clientes y empleados en la CES. (Fotografía: E.J. Schultz).

John Wren, presidente y CEO de Omicom, no estuvo presente en la CES. Un vocero de la compañía dijo que “tenía compromisos previos y realmente quería que el foco estuviera en el talento que está impulsando la integración y dando vida al nuevo Omnicom”.

El CEO de Havas, Yannick Bolloré, sí estuvo presente. Utilizó su discurso principal en la CES —la primera vez que un ejecutivo de una agencia publicitaria es elegido para un espacio tan codiciado— para proyectar confianza en el año que se avecina para el grupo francés y presentar algunas tecnologías nuevas y llamativas.

Yannick Bolloré, CEO de Havas. (Fotografía: CES).

Bolloré argumentó que las inversiones en IA de Havas la ayudan a destacarse frente a sus competidores y enfatizó que el tamaño de la empresa —23 mil empleados— logra el equilibrio adecuado: lo suficientemente grande como para competir con los gigantes de la industria, pero lo bastante ágil como para adaptarse rápidamente a los cambios del mercado.

“Nuestra escala nos convierte, por lejos, en el competidor más fuerte de la industria”, dijo. “Cuando uno mira la cantidad de clientes que se han sumado a nosotros en los últimos doce meses, es una locura”. Luego reveló la última innovación en IA de la compañía, una plataforma de modelos de lenguaje de gran tamaño llamada Ava, diseñada para brindar a los equipos de Havas acceso centralizado a sistemas como GPT-5, Claude Opus 4.5 y Gemini 3. Según Havas, la herramienta comenzará a implementarse esta primavera.

Cómo las agencias promovieron sistemas operativos de marketing impulsados por IA en la CES
Ava y Omni se suman a un campo cada vez más saturado de herramientas tecnológicas —a veces denominadas sistemas operativos de marketing— que las agencias presentan para ayudar a los clientes a aprovechar la IA y planificar y ejecutar campañas con mayor rapidez. Stagwell promovió The Machine, un sistema desarrollado por Code and Theory diseñado para ayudar a los clientes a desarrollar creatividad y estrategia con la ayuda de agentes de IA. La herramienta, que está diseñada para funcionar con el equipo tecnológico propio de un cliente, es un “centro neurálgico del marketing”, dijo Penn.

Horizon Media impulsó fuertemente su nuevo sistema Horizon SO, al promocionarlo como un ecosistema abierto para que las marcas construyan productos de marketing con los proveedores de ad tech que elijan.

“En realidad, estoy construyendo un sistema propio, que sea del cliente, y del que pueda poseer los datos, los modelos y todos los socios que ingresan a ese ecosistema. Básicamente, soy el socio de crecimiento para ayudar a incorporar servicios gestionados e inteligencia a esa plataforma”, dijo Bob Lord, presidente de Horizon Media Holding, durante una entrevista en una suite del Aria Resort & Casino, donde Horizon ofreció demostraciones del sistema.

Publicis Groupe mantuvo un perfil más bajo en la CES, pero confirmó el jueves una nueva asociación con la plataforma de colaboración de datos Live Ramp. Varios proveedores tecnológicos, incluidos Viant, Magnite y PubMatic, utilizaron la CES para exhibir plataformas de IA agentiva destinadas a navegar la compleja cadena de suministro en nombre de compradores y vendedores humanos de medios.

Qué significa todo la publicidad tecnológica nueva hecha con IA para los líderes de marcas
Para los CMO, es difícil mantenerse al día con toda la tecnología nueva impulsada por IA, y el veredicto aún no está definido sobre cuán efectiva será.

“Hay una evidente carrera armamentista entre plataformas, agencias y consultoras para construir soluciones nuevas e integrales de orquestación del cliente impulsadas por AGI, con una variedad vertiginosa de nombres y capacidades”, dijo Lou Paskalis, ex ejecutivo de medios de Bank of America que ahora dirige la consultora de marketing AJL Advisory. “Una pregunta clave para mí es si las empresas quieren soluciones a nivel empresarial que vayan más allá del perímetro del marketing y en un estado futuro en el que las soluciones agentivas manejen la gran mayoría de las interacciones con los clientes”.

“¿Cómo se destacan las marcas y mantienen su esencia en lo que parece ser un entorno propenso a la comoditización?”, preguntó esta semana en la CES. “Confiamos en las marcas: ¿seguiremos confiando en las marcas si sus agentes son con quienes interactuamos todo el tiempo?”

“Muchos líderes de marca ya superaron la fase de curiosidad y avanzan hacia la implementación, que es donde las cosas se vuelven más complicadas”, dijo Michael Kassan, CEO de la consultora 3C Ventures, y agregó que “los CMO están buscando soluciones de punta a punta”, en lugar de aquellas que sólo abordan un punto específico del proceso de marketing.

Janet Balis, managing director y socia del equipo de marketing, ventas y pricing de Boston Consulting Group, dijo que los avances en IA “deben trabajar en función de un resultado de negocio, no ser sólo la implementación de más IA y tecnología”.

“Muchas innovaciones plantean nuevas preguntas dramáticas en torno a la desalentadora complejidad de los modelos operativos heredados, la presión que los CMO tienen para entregar resultados y ahorros, y la enorme cantidad de socios que la mayoría de las empresas posee”, dijo en una declaración a Ad Age al reflexionar sobre la CES. “Todo puede conectarse, pero eso requiere un verdadero pensamiento sistémico”, incluyendo asegurar que “los procesos y las decisiones estén realmente conectados, con humanos capaces de gestionarlos y gobernarlos hacia el objetivo”.

“CES fue una llamada de atención este año para muchos. Creo que la gente se está dando cuenta de cuán lejos está de eso”, dijo.

El consultor tecnológico Shelly Palmer educa a clientes y empleados de Omnicom sobre las tendencias de la IA en la CES. (Fotografía: E.J. Schultz).

Si bien la IA puede ayudar a automatizar la creación de más contenido a escala, sólo funciona si las marcas simplifican sus procesos, dijo Molly Battin, CMO de The Home Depot, durante un panel organizado por Omnicom. “La IA puede impulsar y permitirnos desbloquear eficiencia y creatividad, pero sólo si la habilitamos y nos apartamos de nuestro propio camino. Y ese es, creo, un paso que los marketers deben dar antes de poder lanzar realmente muchas de estas herramientas a escala”.

El minorista de productos para el hogar ha analizado cada paso del proceso de creación de campañas y ha eliminado capas de revisión, incluida la cantidad de veces que un brief se pasa de un lado a otro. Está logrando lanzar campañas en tan sólo tres semanas, frente a un promedio anterior de trece semanas, dijo.

Los CMO que hicieron networking entre ellos en CES
Muchos de los CMO y otros marketers que asistieron a CES estaban principalmente interesados en hablar con otros CMO, a menudo sobre cómo asociarse en redes de commerce media, lo que se refiere a la práctica de que las marcas vendan espacio publicitario a otras marcas en los activos que controlan.

Kassan, un influyente histórico de CES desde sus días en MediaLink, dijo que esa colaboración entre marketers fue un tema central este año. “Hay un reconocimiento creciente de que los desafíos que enfrentan los CMO son demasiado complejos y tienen demasiada correlación como para resolverse de manera aislada”, dijo. “El retail media es un buen ejemplo. En lugar de que cada empresa intente construir y defender su propio ecosistema, más líderes se preguntan qué sucede si unimos fuerzas, compartimos acceso y creamos algo más escalable juntos”.

Parte de ese networking tuvo lugar en una cena patrocinada por 3C Ventures y Pinterest en una parrilla dentro del Fontainebleau. El entretenimiento estuvo a cargo de un mentalista que sorprendió a los asistentes con trucos de lectura mental.

Sin embargo, no se necesitó ninguna lectura de mentes para ver que las redes de comercio estaban ansiosas por cerrar acuerdos en la CES. Walmart Connect, Roundel de Target y Mastercard Commerce Media estuvieron entre las redes con fuerte presencia en el evento.

Cómo Marriott presentó su red de medios en la CES
Marriott, que lanzó su red de medios el verano pasado, expuso en el C-Space del Aria, el centro de la programación de la CES relacionada con el marketing. La red vende anuncios en múltiples canales, incluidas pantallas de TV en 450 mil habitaciones de huéspedes en sus propiedades hoteleras. Marriott ya ha realizado acuerdos importantes publicitarios con Gatorade, Pepsi y United Airlines, que tiene su propia red de retail media llamada Kinective, asociada con Marriott Media.

“Llevamos ocho meses en este negocio, así que estuvimos aquí principalmente tratando de generar reconocimiento de marca de que somos la primera red de medios hotelera”, dijo Chris Norton, vicepresidente senior y gerente general de Marriott Media, en una entrevista. “Siempre soy un poco escéptico respecto de si vamos a conseguir negocios de gente que simplemente se acerque aquí, y en realidad sí que lo hemos hecho”.

La red de comercio de Marriott vende anuncios en 450 mil habitaciones de huéspedes en sus propiedades hoteleras. Chris Norton, vicepresidente senior y gerente general de Marriott Media, muestra una de ellas en la CES. (Fotografía: E.J. Schultz).

Las agencias refuerzan sus ofertas de marketing deportivo de cara al Mundial y los Juegos Olímpicos
El deporte estuvo presente en la mente de muchos asistentes mientras las marcas se preparan para los próximos Juegos Olímpicos de Invierno, el Super Bowl y la Copa Mundial de la FIFA, que llegará a Estados Unidos, México y Canadá en junio. Hay “una enorme emoción basada en el hecho de que es en Norteamérica”, dijo Jeremy Carey, CIO de Optimum Sports, propiedad de Omnicom, que negocia acuerdos y asociaciones de medios deportivos para marcas, durante una entrevista. “Así que hay muchas conversaciones sobre el Mundial”.

WPP Media, que organizó programación de CES sólo por invitación en el Aria, anunció la formación de WPP Media Sports, una práctica de deportes y videojuegos centrada en patrocinios, integraciones y contenido. La nueva unidad tiene asociaciones con proveedores de tecnología y métricas GumGum y Relo Metrics, que, según afirma, permitirán la medición de patrocinios en tiempo real y una “inteligencia contextual que ayuda a las marcas a entender no sólo dónde aparecen, sino cómo evoluciona el desempeño a través de plataformas y momentos”, de acuerdo con un comunicado.

Stagwell también profundiza su incursión en el deporte y anunció esta semana que su práctica de eventos Sport Beach se convertirá en una empresa independiente bajo la supervisión de Beth Sidhu, chief brand and communications officer de Stagwell.

La presentadora deportiva Kay Adams entrevistó a la embajadora global de flag football Alesha Klam y al fundador de 72andSunny, Glenn Cole, sobre el futuro del deporte y la tecnología en Sport Beach de Stagwell en la CES. (Fotografía: Stagwell).

Sport Beach, conocido por su exitosa programación deportiva en Cannes, llevó esa misma energía a la CES. Su programación en Las Vegas incluyó a Casey Wasserman, presidente de LA 28; Mark Marshall, chairman de publicidad global y asociaciones en NBC Universal; y la embajadora de flag football Alesha Klam, entre otros. Stagwell también organizó un club de running matutino en el Wynn Golf Club.