Adrianne Pasquarelli
periodista en Ad Age
A medida que las marcas recurren cada vez más a nuevos socios, incluidos celebridades, influenciadores y creadores, abren la puerta a más potenciales conflictos. Algunas reacciones negativas son imposibles de prever; otras veces son intencionales. Por ejemplo, ejecutivos de marketing de American Eagle insinuaron que conocían la posible controversia que provocaría la campaña de la marca con Sydney Sweeney al hacer referencia a un “doble significado detrás de la campaña”. Esa campaña finalmente resultó en más ventas para el minorista, según dijeron los ejecutivos. Sin embargo, la mayoría de las marcas se sorprenden cuando una asociación se descarrila.

Esta guía recopila aprendizajes de marcas que han enfrentado problemas, como el escándalo de Mr. Big de Peloton, el trabajo de Solo Stove con Snoop Dogg y la gestión de Lululemon de las declaraciones controvertidas de su fundador Chip Wilson. La misma ofrecerá consejos paso a paso sobre cómo manejar distintos escenarios y relaciones con socios.

Consejos de expertos para la gestión de crisis de talento
Investigar a socios famosos
La reputación de un creador debe evaluarse a través del prisma de los climas sociales y políticos actuales. Comprender qué le importa a la audiencia de una marca en ese momento garantiza que las elecciones de talento resuenen en lugar de alienar.

Sea cuidadoso al seleccionar a un vocero para la marca: si se vuelve controversial, eliminarlo puede ser difícil e involucrará desde retirar publicaciones en redes sociales hasta rediseñar e imprimir materiales promocionales y señalización.

Elegir a alguien por su popularidad en lugar de por su alineación con los valores de la marca puede generar atención a corto plazo a costa de la confianza a largo plazo. La afinidad y el propósito compartido deben pesar más que la fama o la viralidad.

Las asociaciones de alto perfil pueden ofrecer un alcance masivo, pero también exponen a las marcas a reacciones negativas si la imagen del talento o la ejecución creativa chocan con las expectativas de la audiencia. La evaluación de riesgos debe ser tan sólida como la estrategia de amplificación.

Cada decisión de casting o patrocinio comunica los valores de una marca al público. Los marketers deben anticipar cómo podrían interpretarse culturalmente esas elecciones y evaluarlas desde perspectivas diversas antes del lanzamiento.

La evaluación debe incluir el examen del historial completo en línea de un creador, su reputación y el sentimiento de su audiencia, no sólo los datos demográficos de seguidores o las tasas de interacción.

Cuando se prioriza la velocidad sobre el escrutinio, las marcas corren el riesgo de asociarse con figuras problemáticas o de lanzar campañas insensibles al contexto. Permitir el tiempo adecuado para la investigación, la revisión y las pruebas es esencial para proteger la integridad de la marca.

Cuando la mala conducta de un vocero se hace pública, las consecuencias pueden alterar múltiples aspectos del negocio, desde las ventas hasta las operaciones internas y las relaciones con agencias. Las marcas deben anticipar la necesidad de una recalibración estructural y estratégica, no sólo de control de daños de PR.

Sobrevivir a una crisis de vocero
Depender exageradamente de un solo vocero vuelve vulnerable a una marca si la imagen de esa persona se ve comprometida. Las estrategias de marketing en el futuro deberían diversificar la representación y enfatizar los valores de la marca por encima de las personalidades individuales.

Cuando las acciones de un talento se vuelven indefendibles, las marcas deben actuar de manera decisiva y uniforme para eliminar su imagen de todos los materiales de marketing. Las demoras o el cumplimiento desigual entre ubicaciones pueden prolongar el escrutinio público y señalar desorganización interna.

Al abordar a un colaborador que se ha salido de control, manténgase un perfil profesional y desapasionado. Exprese una posición clara y luego desvincúlese: discutir prolonga la visibilidad de la controversia.

En palabras de Sunny Bonnell, fundadora y CEO de Motto, “las marcas ya no controlan la narrativa: lo hacen las audiencias. Así que, aunque uno pueda guionar cuidadosamente la historia que quiere contar, el público la remezclará, reformulará y reinterpretará a través de su propio lente cultural”.

Gestionar errores de ejecutivos
Los ejecutivos deben ver la comunicación como central a su rol: lo que los líderes dicen pública o internamente moldea la percepción de la marca tanto como el desempeño del negocio. Un lenguaje desalineado puede señalar disonancias culturales o éticas dentro de la empresa.

Cuando una empresa ya carga con antecedentes reputacionales, los comentarios controvertidos de un ejecutivo pueden reavivar la desconfianza pública. Un historial previo de mala conducta magnifica el impacto de los errores de liderazgo y hace que la recuperación sea más lenta y difícil.

Las marcas deben reconocer que las audiencias públicas responsabilizan a los ejecutivos por sus palabras, independientemente de la intención. Los intentos de justificar comentarios dañinos corren el riesgo de profundizar la reacción negativa y erosionar la credibilidad.

Cuando los comentarios de ejecutivos exponen puntos ciegos culturales, pueden obstaculizar directamente el reclutamiento y la retención. La reparación de la cultura interna debe acompañar cualquier disculpa externa para reconstruir la confianza entre grupos subrepresentados.

Cuando los comentarios de un exejecutivo contradicen los valores de la marca, responda de inmediato y aclare su falta de autoridad actual. Un distanciamiento rápido y factual limita la confusión pública sobre quién representa la voz de la marca.

Al respecto, Lie Haberman, instructora de marketing en redes sociales y marketing de influencers en la UCLA, afirma que “cuando uno depende únicamente de [un ejecutivo] como la representación de su marca… Si algo sale mal, ha atado todo a esta única persona… La reacción negativa de tener todo ligado a esta persona que quizás ya no hable favorablemente de su empresa podría ser realmente dañina para la compañía”.

Los empleados necesitan la seguridad de que el liderazgo representa valores compartidos. Incluya mensajes internos en el plan de crisis: la transparencia construye lealtad y ayuda a retener talento durante la turbulencia reputacional.

Cómo utilizar a los líderes en una crisis
Cuando los ejecutivos deshabilitan la retroalimentación o desaparecen de la vista durante una controversia, esto señala una postura defensiva. Una comunicación transparente y responsable por parte del liderazgo es crucial para mantener la confianza pública.

Actuar rápido para producir una respuesta estratégica y culturalmente relevante puede ayudar a una marca a cambiar la conversación del escándalo a la creatividad. La rapidez demuestra control, confianza y adaptabilidad.

Si se maneja con habilidad, una respuesta a la crisis puede transformar a una marca de reactiva a inventiva. Cuando las audiencias perciben autenticidad e ingenio, la participación viral puede convertirse en una fuente inesperada de buena voluntad.

La autenticidad de los fundadores puede generar lealtad, pero una dependencia excesiva de su persona crea vulnerabilidad si se van o caen en desgracia. Construya valor de marca que pueda sostenerse al margen de un solo individuo.

El contenido de los fundadores debe complementar, no reemplazar, el marketing tradicional de la marca. Una estrategia equilibrada garantiza que las campañas puedan continuar sin verse afectadas por crisis individuales.

Recuperarse de una crisis de talento
Una declaración no es el final de la gestión de crisis. Las marcas deben monitorear los comentarios continuos para evaluar si la narrativa se está estabilizando o reavivando, y estar listas para volver a intervenir si persisten la desinformación o los boicots.

Cuando se maneja con cuidado, el humor puede ayudar a reformular una situación negativa y demostrar autoconciencia. Sin embargo, las marcas deben asegurarse de que la ligereza no trivialice el problema: el tono debe equilibrar la rendición de cuentas con la cercanía. Incorporar a una figura de alto perfil y culturalmente resonante puede ayudar a redirigir el foco mediático desde la controversia en sí hacia una nueva narrativa, siempre que la colaboración se sienta alineada con el tono de la marca y la sensibilidad de la audiencia.

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Aunque dañino, un escándalo relacionado con el talento también puede catalizar una innovación largamente postergada. Las marcas pueden usar la disrupción como una oportunidad para renovar su posicionamiento, clarificar valores y alejar el mensaje de una dependencia excesiva de un solo rostro o campaña.

Después de errores de liderazgo, las marcas deben alinear las iniciativas posteriores con las comunidades afectadas, demostrando un compromiso tangible a través de asociaciones o programas auténticos en lugar de mensajes superficiales.

La respuesta a una crisis requiere sistemas internos sólidos para garantizar que las directivas —como el distanciamiento de una figura controversial— se ejecuten de manera consistente en toda la organización. Las fallas en el cumplimiento pueden socavar los esfuerzos públicos por demostrar responsabilidad.

Eliminar o pausar contenido controversial puede frenar el daño inmediato, pero el silencio posterior deja un vacío para la especulación. Las marcas deben combinar la retirada de contenido con un reconocimiento abierto y un plan para el diálogo o la reparación.

Manual de crisis de talento
Paso 1: encarguese de los accidentes que ponen en riesgo tanto a las personas como a las marcas
Pause inmediatamente contenido o campañas que involucran individuos y evalúe si el incidente ha atentado contra la confianza de los clientes, la seguridad de los empleados o la reputación de la marca. Muévase rápidamente, pero enmarque todas las acciones dentro de hechos verificables. 
Paso 2: establezca controles y lineamientos internos
Reúna su equipo de crisis (comunicaciones, abogados, recursos humanos y marketing) para que coordinen los próximos pasos y mensajes. Defina quién puede hablar con el talento, con los medios y quién con los socios externos, y documente todas las interacciones desde el inicio. 
Paso 3: junte hechos rápida y directamente
Hable personalmente con el talento para entender qué sucedió y qué planean hacer al respecto. Recoja toda la evidencia disponible —posteos, capturas de pantalla, contratos— antes de hacer un anuncio público o de tomar decisiones. 
Paso 4: evalúe los lineamientos con los valores de marca
Compare las acciones del talento con los valores establecidos de la marca y revise el historial. Si el comportamiento contradice sus principios, prepárese para distanciar la marca del contenido y explicar cómo esos valores guían su comportamiento.
Paso 5: escale proporcionalmente
Actúe en base a la gravedad de la situación. Gestione el problema internamente si es menor, pause o suspenda sociedades si el riesgo crece y termine públicamente relaciones cuando el contenido viola claramente los estándares o las leyes.
Paso 6: comunique claramente y con calma
Si se requiere un aviso público, procure que sea corto y esté guiado por los valores de la marca. Reconozca la situación, aclare los principios y enfóquese en las acciones que se tomarán en el futuro. Evite echar culpas, un tono emocional o generar debate. 
Paso 7: vuelva a construir la confianza a través de los actos
Redirija la atención a iniciativas en curso que sean auténticas y refuercen su credibilidad; como programas de inclusión, inversiones nuevas a comunidades o que visibilicen el liderazgo. Muestre progreso, no defensa. 
Paso 8: diversifique y entrene a sus voceros
Evite el exceso de confianza en cualquier rostro o voz. Construya un abanico de ejecutivos entrenados y creadores que comprendan los valores de la marca y que estén equipados para hablar asertivamente en momentos sensibles.
Paso 9: lleve a cabo un análisis luego de la crisis
Luego de que la crisis se disipe, informe internamente a su equipo sobre los plazos, el tono y la coordinación. Integre los criterios en los contratos con influencers, el entrenamiento de los ejecutivos y futuras sociedades.