Gillian Follett
periodista en Ad Age
El marketing de influencers se ha convertido en el hilo conductor que vincula la forma en que las marcas llegan a los consumidores, interactúan con ellos y logran la conversión. Los ejecutivos predicen que en 2026 esta tendencia sólo continuará.

Los creadores son “las personas con las que los consumidores pasan más tiempo”, dijo Bennie Reed, vicepresidente ejecutivo y jefe de conexiones y estrategia social en Deutsch. “Influyen en sus decisiones de compra, en sus decisiones de vida, mucho más de lo que lo hacen las marcas. Así que es momento de que las marcas digan: ‘Bueno, esto es más que sólo una línea dentro de un plan de medios’”.

El año pasado, casi la mitad (48%) de los anunciantes coincidió en que los creadores se han convertido en una “compra obligatoria”, ubicándose sólo por detrás de las redes sociales y la búsqueda paga, según el Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025 de Interactive Advertising Bureau. El informe, publicado en noviembre, también proyectó que el gasto publicitario en la economía de los creadores alcanzaría los 37 mil millones de dólares para finales de 2025, un aumento del 26% con respecto al año anterior.

“Aprovechar la economía de los creadores para conectar con las audiencias ya no es experimental para los marketers, es esencial”, dijo David Cohen, CEO de IAB, en el informe. “El crecimiento significativo que vemos refleja un compromiso cada vez más profundo de las marcas por invertir en estrategias impulsadas por creadores”.

Con el marketing de influencers convertido ahora en una inversión importante para muchos anunciantes, Ad Age preguntó a más de dos docenas de ejecutivos de agencias de influencers y creativas, marcas y empresas de gestión de talento cómo esperan que evolucionen las estrategias de creadores en 2026. A continuación, se presentan los seis temas que aparecieron con mayor frecuencia en sus predicciones.

Las marcas pasan de acuerdos transaccionales a embajadurías continuas
Varios expertos en marketing de influencers coincidieron en que los acuerdos transaccionales, puntuales y de una sola vez, que durante mucho tiempo definieron a la industria, disminuirán en 2026, en favor de relaciones sostenidas entre marcas y creadores de contenido y programas de embajadores. 

Las asociaciones puntuales con creadores que comienzan y terminan con una publicación social patrocinada han “llegado a un punto de saturación”, dijo Zach Blume, cofundador del estudio de contenido social y de creadores Portal A. “Las marcas finalmente se están dando cuenta de que financiar asociaciones a largo plazo y franquicias de contenido tiene más valor e impacto cultural”.

En 2026, más anunciantes cambiarán las publicaciones patrocinadas independientes por asociaciones con creadores que se extiendan durante meses o años, según los expertos. Ese enfoque reflejaría cómo Tresemmé firmó un acuerdo de embajaduría por un año con la influencer Paige de Sorbo en 2025, presentándola en múltiples campañas de marketing.

Si bien es probable que las asociaciones independientes continúen para acciones llamativas de awareness de marca —como un anunciante que busca aprovechar la audiencia masiva de un gigante de internet como Mr Beast—, las colaboraciones individuales en redes sociales están perdiendo efectividad entre la mayoría de los creadores de contenido.

“Los datos empiezan a respaldar de verdad el hecho de que la calidad de la relación, la calidad de la colaboración y la capacidad de tener transparencia entre la marca y el creador sólo seguirán impulsando un mayor desempeño”, dijo Sadie Schabdach, vicepresidenta ejecutiva de marketing de influenciadores en Dentsu Creative, “y los clientes se van a inclinar más por eso que por las acciones puntuales”.

Los creadores también están exigiendo cada vez más colaboraciones a largo plazo con las marcas. El 45% de los creadores con al menos cien mil seguidores prefiere asociaciones a largo plazo en lugar de colaboraciones únicas, según un estudio global reciente de Snapchat, Publicis e Ipsos.

“Ya no creo que estemos pensando en publicaciones individuales [con creadores]”, dijo Reed. “Cuando se trata de que las marcas trabajen con creadores, de repente no se trata de ‘¿cuáles son los tres videos que vamos a crear?’. Se trata más bien de ‘¿cómo logramos asociaciones realmente únicas y de largo plazo?’”.

Muchos expertos anticipan que, a medida que más marcas abandonen las asociaciones puntuales en 2026, se enfocarán en construir redes de nano y microinfluencers. A través de estas redes, los creadores actuarán como defensores de marca y recibirán beneficios como acceso anticipado a nuevos productos o invitaciones exclusivas a eventos, en lugar de transacciones estrictamente monetarias, dijo J. Eatedali, presidente de la agencia de videojuegos Open World, que actualmente está desarrollando un software para ayudar a los clientes a gestionar redes de cientos o miles de creadores.

“Hemos visto prácticamente en todos los casos que cada marca, cada empresa de videojuegos, quiere tener relaciones con creadores, su contenido y sus comunidades que no sean simplemente un pago directo por participación”, dijo.

Más allá de las embajadurías y las redes de creadores, los anunciantes contratarán cada vez más a creadores como consultores estratégicos y creativos —o como socios de agencia— a medida que más creadores lancen sus propios estudios creativos de cara a 2026.

Es probable que algunos creadores incluso comiencen a rechazar acuerdos de marca basados únicamente en contenido que no incluyan su participación como consultores en la estrategia general de la campaña, dijo Sara Rezaee, vicepresidenta ejecutiva y jefa de creadores para América del Norte en Edelman.

“Creo que sería absurdo descartar la posibilidad de que más creadores se conviertan en líderes de marketing y funden estudios, porque mientras la gente siga viendo lo que los creadores están haciendo, van a seguir valorando su perspectiva creativa”, dijo Talia Schulhof, CEO del estudio de contenido Pufferfish, que cofundó junto al youtuber y doble de riesgo de internet Anthony Potero.

Los anunciantes enfatizan los programas de afiliados con creadores
A medida que las publicaciones patrocinadas de creadores pierden efectividad, se espera que los programas de afiliados con creadores se disparen este año. La tendencia comenzó a despegar en la segunda mitad de 2025, cuando retailers como Sephora, Gap y Home Depot lanzaron plataformas de afiliados que ofrecen a los creadores comisiones por las ventas impulsadas por sus escaparates digitales, y los expertos esperan que el marketing de afiliados se convierta en un foco aún mayor en 2026.

Se proyecta que el gasto en marketing de afiliados aumente alrededor de un 10% hasta alcanzar los 13.200 millones de dólares en 2026, según proyecciones de Emarketer. De hecho, el comercio impulsado por creadores es actualmente “el área de mayor crecimiento” para la agencia de marketing de influenciadores, dijo su CEO y cofundador Ben Jeffries. En noviembre, la agencia nombró a Emily Eldridge, quien anteriormente lideró la Tik Tok Shop en Reino Unido, como su primera directora de comercio para la región EMEA.

La agencia ve un aumento en los briefs de clientes enfocados en construir redes de cientos —o incluso miles— de “creadores de comercio”, cuyo contenido dirige a los seguidores a productos recomendados o a transmisiones de compras en vivo en plataformas como Tik Tok, dijo Jeffries.

Para la marca de belleza Sacheu, el marketing de afiliados se está convirtiendo en un componente crítico de su motor de crecimiento, dijo la directora de marketing Michelle Miller. Sacheu considera a su “ejército” de afiliados de Tik Tok Shop y otros creadores como “una extensión de [su] equipo de marketing y ventas”, dijo. Además de impulsar los productos de maquillaje de la marca, Sacheu recurre a sus creadores afiliados para obtener aportes en el desarrollo de nuevos productos y los invita a eventos de la marca, agregó Miller. “Los afiliados existen desde hace mucho tiempo, pero específicamente con la creación de contenido y la naturaleza de Tik Tok, se está convirtiendo en un ecosistema realmente eficiente”, añadió.

Ted Raad, fundador y CEO de la agencia de gestión de influencers Trend Management, anticipa que las marcas ejercerán más presión sobre los creadores para impulsar ventas a medida que el marketing de afiliados se convierta en una parte más grande de las estrategias generales de influencers. Ha visto un aumento de marcas como Walmart que exigen que los creadores se unan a sus programas de afiliados y demuestren su capacidad de conversión antes de extenderles ofertas tradicionales de acuerdos de marca, dijo.

“Si las ventas no están, entonces la asociación con la marca simplemente no se va a renovar; no va a volver a suceder”, dijo Raad. “El ROI tiene que estar ahí, y eso va a ocurrir mejor a través del marketing de afiliados. Y creo que los creadores que no saben cómo hacer eso van a tener muchas dificultades”.

El entretenimiento liderado por creadores ocupa el centro del escenario en las plataformas sociales
Las plataformas de redes sociales continúan alejando a las audiencias más jóvenes de los medios tradicionales. Youtube, en particular, capta la atención de la generación Z y los millennials: el 66% de los adultos de la Gen Z y el 54% de los millennials ahora usan la plataforma a diario, según datos del Pew Research Center.

Con Youtube continuando su dominio del consumo de streaming, los ejecutivos anticipan que los anunciantes trasladarán más de sus presupuestos de creadores y medios hacia la plataforma en 2026. El número total de videos patrocinados en Youtube aumentó casi un 54% en la primera mitad de 2025 en comparación con el mismo período de 2024, según un informe de Gospel Stats, una plataforma de inteligencia lanzada por la empresa de medios digitales Tubefilter. Parte de ese crecimiento se debió a un aumento de marcas de bienes de consumo masivo que incursionaron en patrocinios en Youtube en 2025, incluidas Mountain Dew, Tide y Quaker Oats, dijo Joshua Cohen, fundador de Gospel Stats.

El contenido de formato largo de creadores en Youtube “se va a volver cada vez más importante para los anunciantes si quieren obtener un mejor retorno de su inversión”, dijo Aaron de Bevoise, CEO y fundador de la plataforma de creadores Spotter. Debido a que los consumidores deben buscar deliberadamente los videos de formato largo en Youtube en lugar de encontrarlos accidentalmente en su página “para ti” o en la pestaña de “reels”, es más probable que esos videos mantengan la atención de los espectadores, dijo.

De Bevoise también predice un resurgimiento de las series de contenido diario de creadores de Youtube, en la línea de la serie 50 States in 50 Days de Ryan Trahan o la gira Speed does America de 35 días transmitida en vivo por I Show Speed. “Esa es una oportunidad publicitaria totalmente diferente”, añadió. “Está interactuando con la audiencia todos los días si patrocina todo su programa”.

Se espera que más creadores prioricen contenido más largo en 2026, incluidos podcasts en video, documentales y contenido pulido y serializado, “debido a los cambios de diseño que están ocurriendo en la aplicación [de Youtube] y al aumento del consumo en la sala de estar”, dijo Chris Wittine, agente senior de la división Creators de CAA. “Y creo que el mercado publicitario y las tarifas que los creadores van a recibir de la monetización nativa van a incentivar ese movimiento”.

El contenido serializado de formato corto (tanto de creadores como de marcas) que inundó los muros en las redes sociales en 2025 también está en camino de continuar en 2026, dijeron varios ejecutivos. Geoffrey Goldberg, cofundador y CCO de la agencia creativa Movers+shakers, predice que más anunciantes seguirán el camino de la serie de formato corto “roomies” de Bilt y lanzarán programas que vivan en sus propios canales, con poca conexión con los productos reales que venden.

“Siempre hemos alentado a nuestras marcas a pensarse a sí mismas como una especie de propiedad de entretenimiento que también fabrica grandes productos o vende grandes servicios”, dijo Goldberg. “Cuando una marca no le está restregando su producto en la cara, sino que realmente le está aportando valor a su muro y creando algo que le resulta entretenido, así es como las marcas están construyendo lealtad hoy en día”.

Algunas marcas probablemente también comprarán mayores volúmenes de inventario publicitario en series populares de redes sociales en 2026, en lugar de patrocinar sólo algunos episodios, dijo Sam Graviet, vicepresidente de creatividad en la empresa de medios digitales Doing Things. En 2024, uno de los programas sociales del portafolio de la compañía, “Hot & Single”, cerró un acuerdo anual con Tinder, dijo.

“Los estudios y las plataformas de streaming ya no tienen el monopolio de las oportunidades”, dijo Chris Burns, codirector de comedia y director senior de talento en Underscore Talent, en el informe Creator Economy Trends & Predictions 2026 de la empresa de gestión de talento. “El objetivo del talento ya no es simplemente conseguir un papel en una película o ser contratado para escribir para un programa. Ahora, la oportunidad de los medios tradicionales tiene que ser tan buena que los creadores decidan alejarse de construir sus empresas de medios en línea”.

El rol de la IA en el marketing con creadores se expande, sin que muchos consumidores lo sepan
Los ejecutivos coinciden en que la IA desempeñará un papel mayor que nunca en el marketing de influenciadores este año, aunque gran parte de ello será invisible para los consumidores.

La mayoría de las agencias y marcas ya están aprovechando herramientas impulsadas por IA para agilizar tareas como la identificación de socios creadores relevantes o el análisis de resultados de campañas. Reed, de Deutsch, señaló un aumento de herramientas impulsadas por IA que pueden analizar transcripciones de videos de creadores para identificar los temas que mencionan con frecuencia en su contenido y el tipo de lenguaje que utilizan al hablar de esos temas, lo que puede acelerar el proceso de selección de creadores para los anunciantes.

La explosión de la búsqueda impulsada por IA también está llevando a algunos marketers influenciadores a modificar sus estrategias con la esperanza de que su contenido aparezca en los resultados de búsqueda en plataformas como ChatGPT, dijo Eileen Kwok, estratega de marketing social y de influenciadores en Hootsuite.

“Estamos pensando más en cómo podemos asociarnos con influencers para, esencialmente, contribuir en ese tipo de búsqueda conversacional”, dijo. Para su equipo, eso significa priorizar plataformas que “parece que a la IA realmente le importan” al trabajar con creadores, incluidas Reddit, Youtube y X, dijo. Una campaña que su equipo ejecutó con dos youtubers el año pasado dio como resultado que esos videos aparecieran cuando usuarios de ChatGPT buscaban recomendaciones de herramientas de gestión de redes sociales, dijo.

Algunos marketers influenciadores ya han llevado la IA un paso más allá. Alex Dahan, CEO y fundador de la agencia Open Influence, dijo que la agencia “lanzó un puñado de campañas utilizando creadores de IA”. Anticipa que más clientes aprovecharán influencers o mascotas generadas por IA para campañas en 2026, especialmente a medida que estas herramientas —como el generador y editor de imágenes con IA de Google Gemini, Nano Banana Pro— continúen mejorando rápidamente su capacidad para crear visuales de aspecto realista.

En particular, Dahan predice un aumento del contenido con estética de generada por el usuario hecho con IA generativa. Open Influence ha desarrollado sus propias herramientas para ayudar a los clientes a generar este contenido y distribuirlo como medios pagos, dijo, lo que a menudo resulta mucho más rentable para las marcas que reclutar y pagar a creadores para producirlo.

Sin embargo, la mayoría de los ejecutivos que hablaron con Ad Age dudan que las marcas se apresuren a producir contenido con creadores generados por IA en el corto plazo.

“No creo que 2026 vaya a ser el año de los influencers sintéticos”, dijo Crystal Malachias, codirectora general global en McCann Content Studios. Más bien, las agencias aprovecharán la IA para automatizar tareas operativas “de modo que se pueda dedicar más tiempo a pensar en la estrategia y en las líneas narrativas creativas” detrás de las campañas con creadores, dijo.

“Las redes sociales, y particularmente el espacio de influencers, van a ser de los lugares menos acogedores para la IA”, dijo Neal Malone, director de redes sociales, marketing de influenciadores y PR en la agencia de marketing Connelly Partners. “Va a ser un lugar donde el contenido mediocre siga siendo rechazado. No es lo que la gente quiere ver en su feed social”.

J.Crew, por ejemplo, recibió críticas por utilizar visuales generados por IA en una campaña en redes sociales el pasado agosto. Y los influencers sintéticos como Tilly Norwood y Mia Zelu provocaron el enojo de internet cuando irrumpieron en los muros de redes sociales el año pasado.

Los creadores, al igual que las marcas, también adoptan cada vez más herramientas de IA generativa. El 86% de ellos ya utiliza herramientas de IA para la creación de contenido, según una encuesta global a 16 mil creadores realizada por Adobe en octubre. Malone dijo que ha visto a varios creadores presentar conceptos para publicaciones sociales que estaban “muy claramente” tomados de ChatGPT: “Así que definitivamente hay adopción. Simplemente no creo que vaya a verse mucho de eso en el lado visual todavía”.

La IA impulsa a creadores y consumidores hacia experiencias fuera de las redes y comunitarias
Varios ejecutivos esperan que el aumento del contenido generado por IA en las redes sociales empuje a consumidores y creadores hacia encuentros presenciales o aplicaciones centradas en intereses compartidos o en contenido más profundo y creado por humanos.

“A medida que entramos en 2026, estamos viendo un cambio en el que la autenticidad ya no se demuestra únicamente a través de métricas de engagement o del sentimiento en los comentarios”, dijo Liz Lem, jefe de equipo y estrategia en la firma de gestión de influencers Kensington Grey, en un correo electrónico. “Las marcas y las audiencias están valorando cada vez más los puntos de contacto presenciales y experienciales con los creadores, desde cenas íntimas y viajes a destinos hasta shows en vivo con entradas y activaciones comunitarias. Veremos más de estos momentos en la vida real que profundizan la confianza y la lealtad”.

A medida que más consumidores prioricen experiencias por fuera de las redes que sean analógicas, los creadores también adaptarán su contenido en consecuencia y se inclinarán por grabaciones de podcasts en vivo, giras, convenciones y otros momentos IRL, dijo Wittine. “Eso va a volverse más importante de lo que ha sido en años anteriores, con períodos de atención más cortos y más contenido de IA”, dijo. “No hay mejor manera de construir el fanatismo que conocer a los fanáticos en persona y ofrecer una conexión que simplemente no se puede lograr a través de un dispositivo”.

En línea, los creadores pueden “migrar o poner más energía en plataformas” donde el contenido generado por IA es menos común, como Snapchat y Divine, el relanzamiento de la popular plataforma de video de formato corto Vine, dijo Wittine. El contenido generado por IA está prohibido en la nueva plataforma: la aplicación marcará los videos sospechosos de haber sido generados por IA y evitará que los usuarios los publiquen.

“Eso no es sólo una jugada de branding aleatoria”, añadió. “En realidad es una especie de previsión del mercado, que consiste en que los consumidores y los creadores se están dando cuenta de que: ‘Oiga, si se convierte en un sistema donde el contenido lo crea una máquina, lo selecciona una máquina y se lo entrega una máquina, ¿en qué punto termina siendo consumido solo por una máquina?’”.

Las marcas también podrían trasladar su atención a espacios en línea con menores volúmenes de publicaciones generadas por IA, dijo Amber Venz Box, cofundadora y presidenta de la plataforma de comercio para creadores LTK. “Cuando el contenido de una marca o de un creador aparece junto a algo que se percibe como falso o que es falso, básicamente está colocando su contenido en un entorno de baja confianza”, dijo. “Lo que eso termina provocando es que el costo de adquisición aumente, porque está operando en un lugar donde muchas cosas no son reales”.

Ella predice que algunos consumidores y anunciantes se moverán gradualmente hacia plataformas como Substack y la aplicación de fitness Strava. LTK, que comenzó como un nicho de escaparates digitales, pasó 2025 reconfigurando su marca como una red social y agregando funciones como un muro de videos cortos, perfiles públicos y mensajes directos.

“Vamos a ver más aplicaciones de tipo pasatiempo convertirse en aplicaciones sociales que lo saquen de su casa, o lo saquen de su propia cabeza, y lo pongan en comunidad con otras personas”, dijo Victoria Bachan, vicepresidenta senior en la empresa de deportes, música y entretenimiento Wasserman.

“La gente va a querer intelectualidad, sustancia y aprendizajes [de las redes sociales], en lugar de sólo una navegación sin sentido general”, dijo, y eso se extenderá a lo que los consumidores buscan del contenido de los creadores.

ELF Beauty, que desde hace tiempo ha centrado las redes sociales en su marketing, también ajusta su estrategia para 2026 para alinearse con el creciente deseo de contenido en línea más profundo y reflexivo, dijo la CMO Kory Marchisotto en Linkedin. “Vamos a pasar de dejar un comentario en una tendencia de Instagram a crear un Substack, hacer podcasting [y otro] contenido de formato largo que nos permita realmente mostrar quiénes somos”, dijo.

Las marcas se apoyan en social pago para impulsar el desempeño de los creadores
El alcance orgánico y las visualizaciones se desplomaron en varias plataformas de redes sociales el año pasado, según el Social Media Study 2026 de la plataforma de gestión de redes sociales Metricool. Entre ellas se encuentran las llamadas “dos grandes” del marketing de influenciadores: Instagram y TikTok.

El alcance de los reels en Instagram, en particular, cayó un 35% interanual, mientras que el alcance total de las publicaciones cayó un 31%, lo que sugiere que “el algoritmo de Instagram está priorizando diferentes formatos y señalando saturación para el video de formato corto en la plataforma”, según el informe de Metricool. El alcance orgánico en Tik Tok, por su parte, cayó un 19% en 2025, y las visualizaciones promedio de los videos de Tik Tok disminuyeron un 17%, según el informe.

“Los algoritmos han hecho que el alcance orgánico sea casi imposible de predecir para los creadores”, dijo Malone, de Connelly Partners. “Antes se alquilaba el acceso a la audiencia de un creador, pero eso ya no está garantizado”.

Como resultado, el paid social se está convirtiendo en una pieza fundamental de las estrategias de marketing con creadores, ya que las marcas y las agencias impulsan contenido de creadores para aparecer en más muros de redes sociales. “En este momento estamos viendo nuestras asociaciones con creadores muy como generadores de contenido claros para campañas de paid social”, añadió Malone.

Dentsu Creative ejecuta más contenido de creadores como medios pagos junto con contenido de marca, dijo Schabdach. De hecho, “los clientes en los que tenemos contenido de creadores y contenido de marca alimentando esos medios están superando significativamente a los casos en los que solo se utiliza al creador por sí solo”, dijo.

“Hemos visto realmente un aumento significativo en el énfasis en lo pago y en cómo se puede aprovechar al creador y a la marca en medios pagos para cumplir verdaderamente los objetivos de la marca”, añadió.

En 2026, casi dos tercios (6%) de los marketers están destinando al menos la mitad de sus presupuestos de influencers a medios pagos, según el informe State of Influencer Marketing 2026 de la agencia de marketing de influenciadores, Linqia.