La nueva edición de Marketing Trends 2026 de Kantar destaca diez tendencias de cara a este año para que los líderes de marketing tengan en consideración al momento de planificar sus modelos. Entre ellas, agentes de compra, datos sintéticos, microcomunidades, inteligencia artificial nativa que toma decisiones y construcción de marca en la era de los algoritmos. 

La primera tendencia que destaca el estudio son los “agentes de cambio” o agentes de compra. Según los expertos, en 2026 aparecerán agentes de IA a gran escala que, a su vez, se volverán más autónomos a medida que se integren las criptomonedas. El estudio Connecting with the AI Consumer de la empresa afirma que el 24% de los usuarios de IA ya utilizan un asistente de compras. El Blueprint for Brand Growth de Kantar demuestra que, para crecer, las marcas necesitan predisponer a más personas, pero también a los agentes. Por lo tanto, “los CMOs necesitarán que sus marcas (y sus agentes) atiendan activamente a estos consumidores no humanos, al tiempo que continúan persuadiendo y entreteniendo a los humanos”, afirma Jane 

Por su parte, Mary Kyriakidi, global leader de marca, en relación con el punto anterior, afirma que, por el momento, quienes realizan las compras son las personas y no las máquinas. “El trabajo del CMO es construir marcas que la gente ame y estar más presente para que los modelos prioricen sus marcas”. De todos modos, el 74% de las personas que utilizan asistentes de IA buscan recomendaciones hechas por la ella, por lo que la optimización para motores generativos (GEO, “el nuevo SEO”) empieza a ser protagonista. “Si el modelo no te conoce, no te elegirá, así que prepárate para crear contenido claro, estructurado, legible por máquinas y relevante”, afirma la experta. 

Cynthia Vega, global AI & analytics director, destaca, como tercera tendencia en 2026, el uso de datos sintéticos y la armoniosidad con la que se debe trabajar entre velocidad, escala y precisión. Sobre la cuarta tendencia, Duncan Southgate, global creative and media lead de Kantar, afirma que será necesario adoptar de forma sistemática técnicas de evaluación impulsadas por IA para predecir qué anuncios captarán la atención, despertarán emociones e influirán en la intención de compra y en el valor de marca a largo plazo. Eso permitirá que los marketers puedan testear campañas en tiempo real, una vez mejoradas las pruebas asistidas, lo que se traduce como la capacidad de ajustar dinámicamente las campañas, basándose en lo que ha funcionado antes, en lo que es tendencia ahora y en las respuestas de la audiencia. 

La “cultura del pequeño capricho” o, en inglés teatronomics, también será protagonista. Consiste en un enfoque más optimista enmarcado en una crisis de alta volatilidad económica. De hecho, el 36% de los consumidores está dispuesto a endeudarse a corto plazo para gastar en cosas que disfrutan, según el estudio Global Monitor de Kantar). Durante 2025 estuvo vigente este estilo de vida, ahora, con la incertidumbre económica todavía presente, es posible que continúe en 2026. Según Bia Bezamat, directora asociada, la adaptación es crucial. Para Nicki Morley, líder de innovación global, “en 2026, el cortoplacismo no será suficiente”. En otras palabras, las marcas deberán ser capaces de innovar y de cierta audacia, para no quedar formar parte del ruido de fondo o caer en el olvido. Las marcas que hagan de la experimentación su norma crecerán y darán forma al futuro. La toma inteligente de riesgos prospera en culturas donde los equipos tienen permiso para empujar los límites, la exploración está estructurada y la experimentación es recompensada. De todos modos, el desafío para los CMOs es que la marca no persiga la tecnología sino que pueda crear un diferencial significativo.

La séptima tendencia: el marketing inclusivo. Valeria Piaggio, líder global, afirma que el 65% de las personas valoran a las empresas que promueven diversidad e inclusión (Global Monitor de Kantar). Por ello es que “las marcas orientadas al futuro dejarán atrás los mensajes performativos del pasado y se esforzarán por ofrecer soluciones más eficaces a las necesidades de los consumidores en cuanto a acceso a productos y servicios”. Por su parte, la octava tendencia da un valor potencial a los medios de retail y a la colaboración. En otras palabras, “las marcas y los retailers deberán colaborar estrechamente en 2026 para crear publicidad centrada en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de datos de los distintos puntos de contacto del retail”, afirma Nicole Jones, jefa de medios comerciales. 

En anteúltimo lugar, Věra Šídlová, líder de pensamiento global, afirma que el 61% de los marketers planea aumentar su inversión en contenido de creadores este año, según el estudio Media Reactions de Kantar). En este marco, explica que, si bien los creadores de contenido serán cruciales para las marcas en 2026, la planificación necesita un cambio. Las ejecuciones aisladas con creadores ya no servirán para atraer a los consumidores y deberán transformarse en plataformas creativas de largo plazo, o conjuntos de temas, que alineen el contenido de marca y el liderado por creadores.

Por último, según Chirantan Ray, COO, las microcomunidades se convierten en una fuerza clave en el marketing en redes sociales. De la mano con la tendencia de teatronomics, las personas —en las redes sociales— empiezan a migrar hacia microcomunidades donde conversan y sienten pertenencia de formas más significativas. El experto afirma que, “en China, donde se originan muchas tendencias sociales, las marcas que utilizan plataformas de microcomunidades basadas en el intercambio de conocimiento lograron un ROI de marketing un 25% mayor”.