Zach Kitschke
CMO en Canva
A medida que nos adentramos en 2026, estoy convencido de que estamos en el borde de un cambio fundamental en la forma en que funciona el marketing. El viejo manual basado en impresiones, alcance y consumo pasivo se está volviendo obsoleto. Lo que lo reemplaza no es sólo un nuevo conjunto de tácticas. Es una filosofía completamente distinta, fundada en un principio central: crear momentos importantes.

Ahora bien, sé que eso no suena como una afirmación revolucionaria a primera vista. Los marketers llevan años hablando de “momentos” y “experiencias”. Pero lo que es diferente ahora es que la infraestructura finalmente ha alcanzado a la aspiración. El video se ha convertido en el lenguaje universal de la comunicación moderna. Derek Thompson dio un gran ejemplo al decir: “Todo es televisión ahora”. Y eso desafía la manera en que necesitamos diseñar los momentos.

En busca de experiencias compartidas
Estamos presenciando un cambio profundo: las personas pasan de querer más contenido a querer más experiencias compartidas. Los consumidores anhelan cada vez más la participación, la inmersión y la resonancia emocional, no sólo más cosas sobre las que deslizar con el dedo. Quieren sentir, dar forma, ser parte de algo.

La evidencia de que las personas tienen hambre de estos momentos está en todas partes, desde la activación Obey the Order de HBO, que agotó entradas en menos de dos horas, hasta el Art Rate Monitor de la Galería de Arte de Ontario, que utilizó pulseras biométricas para demostrar que el arte se siente, no sólo se ve, aumentando la asistencia en un 32%.

Luego, por supuesto, está uno de mis ejemplos favoritos y más perdurables de experiencias memorables del libro de Chip y Dan Heath The Power of Moments (¡una gran lectura para todo marketer!): el del Magic Castle Hotel en Los Ángeles.

El hotel es un complejo de apartamentos de los años cincuenta, anticuado y reconvertido, con un teléfono rojo junto a la piscina. Si se lo levanta, se conecta con la línea directa de Popsicle. Su pedido es entregado gratis por un miembro del personal con guantes blancos sobre una bandeja plateada. Ese momento crea algo que los huéspedes recuerdan y comparten. Magic Castle tiene 4,7 estrellas en las reseñas y supera consistentemente a algunos establecimientos de 4 y 5 estrellas.

Métricas de éxito en evolución para los momentos de marketing
Estos ejemplos refuerzan que las métricas de éxito y el propio marco de medición necesitan evolucionar. En su lugar, creo que deberíamos optimizar para el buen y viejo net promoter score. Es decir: cuán probable es que las personas hablen de uno con otros. Cree momentos cumbre que impulsen el hecho de compartir.

De cara al futuro, dos canales se vuelven críticos. Primero, el descubrimiento sin búsqueda. La IA responde a las marcas más fuertes con contenido real, conversación y valor. La construcción de marca importa más que nunca. No se puede hackear. Segundo, las experiencias se convierten en un canal en sí mismas. Cuando están bien diseñadas, se transforman en contenido altamente compartible.

Esto requiere ser preciso con su mensaje y con las partes que lo componen. Por ejemplo, cuando armamos una keynote de producto, hay una narrativa más amplia, pero también titulares o capítulos. Necesitamos sistemas de video atomizables diseñados para muchas vidas posteriores, no para una única visualización lineal.

A través de nuestras keynotes anuales de Canva Create y Droptober, hemos transformado presentaciones tradicionales en transmisiones inmersivas que llegan a decenas de millones. Nuestro reciente momento de lanzamiento del producto Affinity recorrió el mundo porque fue diseñado para ser atomizado, recortado y remezclado, impulsando tres millones de descargas apenas unas semanas después del lanzamiento. Ese es el futuro: experiencias que se convierten en motores de contenido, tanto en línea como fuera de línea.

O cuando “lanzamos una marca de huevos de lujo” con la ícono de internet brasileña Gracy Ovos, que transformó su meme en una sensación viral. La campaña generó 190 millones de visualizaciones orgánicas y el premio Golden Rooster de Brasil al Anunciante del Año. Incluso provocó referencias humorísticas desde el perfil oficial del gobierno brasileño. Al aprovechar momentos culturales auténticos, creamos algo que la comunidad quiso amplificar y hacer propio.

A medida que la propia narrativa se descentraliza, y en un mundo donde los consumidores asumen que todo está generado por IA, necesitamos la “prueba del público”. Este es el control de sentido común australiano que pregunta si la gente común entendería su mensaje. Si lo entiende, aprueba. Si parece dudoso o desconectado, falla. Necesitamos pensar más en lo que una persona razonable esperaría, y en si estamos superando ese umbral.

Construir comunidad a través de la cocreación
Superar la prueba del público y elevar el estándar comienza al tratar a la comunidad como coautora e invitándola a cocrear. Cuando nuestro programa Close the Loop recopiló un millón de deseos de producto de nuestra comunidad, vimos cómo el texto degradado, intensamente solicitado, emergió y cobró vida propia, y lo entregamos. En última instancia, la comunidad da forma a lo que importa.

En este contexto, nuestro rol como marketers realmente cambia de autor a director de orquesta. Creamos las condiciones que permiten que las historias emerjan, que la conversación florezca y que se generen conexiones. Esto requiere combinar arquitectura de sistemas con una empatía profunda: dos caras de la misma moneda.

Los sistemas aseguran que los esfuerzos apoyen los objetivos, creen puntos de contacto donde las intenciones se conviertan en impacto, faciliten la cultura y determinen cómo se siente la gente. Cuando entiende las frustraciones, las esperanzas y el lenguaje de las personas, puede construir productos, historias y momentos que resuenen mucho más profundamente. La IA desempeñará un papel cada vez mayor, pero aún necesita el juicio humano.

Los canales del futuro no pueden ser muros de redes sociales donde se navegue hasta la eternidad, porque está claro que los consumidores anhelan y responden a más. La responsabilidad recae en los arquitectos de marca para encontrarlos donde están. El marketing hacia comunidades evolucionará a una conversación continua y constantemente nutritiva, en lugar de una transmisión masiva de mensajes efímeros.

Los verdaderos ganadores en 2026 no generarán la mayor cantidad de contenido; serán intencionales al crear experiencias en las que las personas puedan entrar, dar forma y llevar adelante dentro de sus propias historias.