Amani Duncan
CEO of My Code
La cultura en línea, que alguna vez fue el gran espacio donde las marcas podían encontrarse de manera confiable con sus audiencias, se ha fragmentado en debates entre comunidades de nicho, facciones formadas algorítmicamente e influencers con sus propios microejércitos de fanáticos. Mientras algunas campañas en Tik Tok se disparan, otras se estancan o encienden discusiones que vuelven hostil a todo un segmento.

El resultado es que hoy las marcas tienen dificultades para moldear la cultura mientras son arrastradas por los cambios de humor siempre variables de los consumidores. Eso es lo que ocurre cuando las empresas persiguen la viralidad en lugar de ganarse la confianza de las personas a las que intentan llegar.

Ese impulso ha creado una crisis de convicción. Muchas marcas ya no saben cómo presentarse en la cultura, lo que ha llevado a que muchas opten por no presentarse en absoluto. Pero jugar a lo “seguro” puede volver rápidamente obsoleta a una marca o hacerla irrelevante para cualquiera que esté más allá de su núcleo, un riesgo que puede ser existencial en un mercado que recompensa la fluidez y la participación. Las marcas que ganen serán aquellas que estén profundamente integradas en las comunidades que impulsan la economía del futuro.

El caso de negocio respalda esto.

La cultura está cambiando en tiempo real, y las marcas no logran seguirle el ritmo
Finales de la década de 2010 y comienzos de la de 2020 estuvieron llenos de ejemplos de marcas que se animaron a grandes apuestas capaces de moldear la cultura y ampliaron el alcance de sus audiencias: la campaña de Nike con Colin Kaepernick, Rihanna y Fenty estableciendo nuevos estándares de belleza inclusiva, la campaña Black Owned Friday de Google e incluso el ascenso caótico de Duolingo en TikTok.

Los consumidores aprendieron a recompensar la autenticidad, rechazar la performatividad y examinar minuciosamente cada intento de relevancia cultural.

Tal vez ese escrutinio explique por qué tantas marcas han comenzado a replegarse nuevamente en monoculturas. La experimentación audaz de finales de la década de 2010 y comienzos de la de 2020 se ha visto apagada por un lenguaje seguro, valores neutrales y una creatividad que colorea prolijamente dentro de las líneas. Y aunque las expectativas de los consumidores, combinadas con un universo en línea de comunidades de nicho, han creado nuevas y dinámicas vías de conexión, muchas marcas no las están siguiendo. Lo que debería ser una edad dorada para el compromiso cultural, en un momento en que la base de consumidores de EE. UU. es la más diversa, digitalmente conectada y culturalmente expresiva de la historia, se manifiesta en cambio como un compás de espera.

Dicho de manera simple, las marcas están sobredimensionando el jugar a lo seguro, subinvirtiendo en fluidez cultural y perdiendo tanto relevancia como ingresos en el proceso.

Peor aún, en su temor a equivocarse, las marcas han regresado al manual más anticuado del marketing: la segmentación por sobre la sustancia. Por ejemplo, una alianza por el Mes de la Historia Afroamericana olvidada para el 28 de febrero o un anuncio traducido al español y considerado inclusivo son gestos reflejos que, en última instancia, aplanan identidades complejas y pueden indicar que una marca está desconectada de la realidad.

Debajo de estos errores está el miedo muy humano a equivocarse. Con mandatos de los CMO más cortos que nunca, el margen de error prácticamente ha desaparecido. Y cuando el miedo estrecha su campo de visión, las personas dejan de parecer personas y comienzan a parecer categorías, renunciando a la oportunidad de crear conexiones genuinas. Una persona dominicana-estadounidense de 23 años en Washington Heights, Nueva York, por ejemplo, experimenta la cultura de manera diferente a un padre mexicano-estadounidense de 45 años con tres hijos en El Paso, Texas. Ese matiz importa.

Tratar a las personas como intercambiables erosiona por completo la posibilidad de crear conexiones sustantivas y plantea un gran riesgo de perder oportunidades de crecimiento significativas.

Más allá de la aversión al riesgo existe una oportunidad extraordinaria
Cuando las estrategias corporativas están dictadas por la popularidad (o el rechazo) de corto plazo de acrónimos como DEI, los líderes empresariales pueden perder de vista la realidad subyacente: los cambios demográficos están transformando el país (y el mundo) en tiempo real, e influyendo junto con ello en las tendencias culturales y económicas.

Las audiencias de crecimiento representan el segmento de consumidores que se mueve con mayor rapidez y ejerce mayor influencia cultural en EE. UU. Estas comunidades de la generación Z y los millennials no blancos son el principal motor del crecimiento poblacional en EE. UU., y concentran billones en poder de compra. A medida que este grupo se convierte en el centro de gravedad de la cultura y el comercio, la definición de cómo se ve un marketing “bueno” cambia con ellos.

Cuando el Diccionario de Cambridge declaró “parasocial” como la palabra del año, capturó una característica definitoria de las expectativas de los consumidores: la conexión impulsa el comercio. La gente quiere intimidad. Espera que las marcas se sientan como personas, se comporten como pares y se comuniquen como alguien que ha leído los canales de Discord en los que participan.

No puede lograr eso manteniendo a las audiencias de crecimiento a distancia. Para construir confianza con estas comunidades, un enfoque ganador es adoptar una postura genuina y sostenida para comprender las experiencias, los hábitos y las perspectivas que moldean la manera en que estas audiencias de crecimiento se mueven por el mundo.

La resiliencia depende de ganarse su confianza
Las audiencias de crecimiento actuales, que son más jóvenes, más diversas y que seguirán representando billones en poder de gasto, están impulsando la cultura.

Los economistas lo ven, los antropólogos están de acuerdo y los consumidores que siguen los patrones de comportamiento lo confirman. Están reformulando las estéticas, los valores y las expectativas a un ritmo para el cual los manuales de marketing heredados nunca fueron diseñados.

Aquí están las buenas noticias: estamos en medio de un reajuste que ocurre una vez por generación y que recompensa a las marcas dispuestas a acercarse más, escuchar con mayor atención y entrar de lleno en la conversación. Requiere presentarse con la suficiente humildad y curiosidad como para dejarse moldear por las comunidades a las que espera servir.

Porque las marcas que ganarán en las próximas décadas no serán las que tengan los presupuestos más grandes (aunque eso nunca viene mal). Serán aquellas que trataron esto como una verdadera asignación estratégica, involucrándose de manera consistente y comprendiendo a las comunidades que moldean el gusto y el comportamiento de compra.

Por eso el mandato para los líderes empresariales al frente de las Fortune 500 y, francamente, en todos lados es simple: si no ha ganado la confianza y la lealtad de las audiencias de crecimiento para 2030, no ha construido un negocio destinado a durar.