Jon Springer
periodista en Ad Age
No siempre aparece en comerciales de cerveza, pero cuando lo hace, es inolvidable.

Después de casi una década fuera de la pantalla, El hombre más interesante del mundo regresa a Dos Equis, cuando la marca de cerveza propiedad de Heineken recurre a uno de los personajes más perdurables de la publicidad para destacarse en un panorama mediático más saturado que aquel que dejó en 2016. El actor Jonathan Goldsmith, hoy de 87 años, vuelve a asumir el rol protagónico, junto con el narrador original de la campaña, Will Lyman, en una campaña liderada por Lepub NY. La agencia de Publicis Groupe que fue nombrada el año pasado como la agencia creativa de Dos Equis, sucediendo a BBDO de Omnicom.

La decisión refleja la creencia de Heineken de que el activo más valioso de Dos Equis todavía puede ser el más famoso. Al revivir la plataforma Stay Thirsty, la cervecera apunta a reactivar el reconocimiento y el crecimiento de una marca que, según los ejecutivos, triplicó su tamaño bajo esa campaña, pero que desde entonces ha enfrentado dificultades en ventas. El enfoque también refleja cómo los marketers recurren cada vez más a creatividades cuyo éxito ya se demostró en lugar de empezar desde cero.

“Las mejores ideas y las verdaderamente mágicas resisten la prueba del tiempo”, le dijo Ali Payne, directora de marketing de Heineken de EE.UU., a Ad Age. “A veces los marketers abandonan las cosas demasiado pronto”.

Cómo la campaña original de Dos Equis rompió las reglas
Creada por Euro RSCG Worldwide (hoy Havas Worldwide) en 2006, Stay Thirsty es ampliamente considerada una de las grandes campañas de todos los tiempos. Un enfoque completamente original para la publicidad de cerveza que cobró vida gracias a una escritura aguda, las narraciones dramáticas de Lyman y la encarnación de Goldsmith del notablemente seguro y exótico personaje principal.

Dos Equis, Stay Thirsty, My Friends, 30 segs.

“Él decía: ‘No siempre bebo cerveza’. Bebía otras cosas además de cerveza, lo que era bastante extraño de decir en un anuncio de cerveza, pero es cierto. Todos tenemos un repertorio de bebidas”, dijo Payne.

La edad avanzada del personaje, incluso en su apogeo, era inusual en una industria dirigida a hombres de entre veinte y treinta años, pero esos consumidores no podían evitar verlo como una figura aspiracional e intrigante.

“Rompió esas reglas de que un hombre mayor pudiera tener una vida interesante y llena de historias”, dijo Payne. “La gente no podía identificar de dónde era realmente”.

Ahora Dos Equis espera reavivar esa fascinación reintroduciendo al El hombre para una nueva generación de bebedores de cerveza.

Cómo Dos Equis actualiza la plataforma Stay Thirsty
En lugar de volver a emitir anuncios antiguos, la nueva campaña actualiza al personaje al presente, apoyándose en la narrativa digital y social, mientras preserva el eslogan Stay Thirsty y las frases ingeniosas características que definieron el trabajo original. “Su teléfono está obsesionado con él” es un ejemplo.

La reintroducción se desarrollará en capítulos, que comenzaron el 8 de enero con una serie de anuncios teaser sin marca y publicaciones en redes sociales construidas alrededor de “el hombre menos interesante del mundo”. Los clips muestran al personaje planchando medias, vaciando el filtro de pelusa de su secadora y construyendo barcos dentro de botellas. “Cuando la aventura llama, él deja que vaya al buzón de voz”, señala un anuncio. En otro, Goldsmith dice con total seriedad: “No siempre como yogur, pero cuando lo hago, prefiero yogur natural… Manténganse yogurosos, amigos”.

Stay Yogurty, My Friends - 30 segs.

La explicación llega en un anuncio televisivo de 45 segundos que debutará durante el partido de campeonato del College Football Playoff en ESPN el 19 de enero (a continuación se muestra una versión de sesenta segundos). Haciendo referencia al final de 2016, en el que el personaje de Goldsmith es lanzado en un viaje solo de ida a Marte, el anuncio revela que sufrió un episodio de amnesia de diez años después de golpearse la cabeza al salir de la cápsula de regreso en la Tierra, sólo para redescubrir su antiguo yo al encontrar una botella de Dos Equis (entre limonada casera) en la parte trasera de un refrigerador de garaje.

Dos Equis, At long last, he's back, 1 min.

Un segundo anuncio televisivo de Stay Thirsty se emitirá durante el Campeonato de la NFC el 25 de enero por Fox.

Payne dijo que la decisión de presentar una versión deliberadamente poco interesante del personaje tenía como objetivo aprovechar lo familiar que ya es, permitiendo que la campaña generara reconocimiento y conversación antes de revelar formalmente su regreso.

Pero la vida de rutina aburrida retratada en los anuncios también funciona como un llamado a la acción: una invitación a adoptar una vida aventurera que muchos consumidores dejaron atrás durante la pandemia, dijo Payne. Varias marcas de cerveza, incluidas Miller Lite y la marca hermana de Dos Equis, Heineken, están apostando por la socialización como una forma de reenergizar la categoría, posicionando a la cerveza como un catalizador de conexión en un momento en que el crecimiento de la industria se ha desacelerado.

Dos Equis respaldó esta idea con datos de Talker Research que muestran que el 27% de los estadounidenses siente que lleva una vida mundana y rutinaria y desearía que no fuera así.

Familiaridad, no nostalgia
En medio de la sensación de que el gag había agotado su recorrido, el personaje de Goldsmith fue retirado en 2016. A continuación, se lanzó una versión ajustada liderada por el actor francés Augustin Legrand, que estuvo al aire hasta 2018, pero no logró la misma tracción entre los consumidores. Para entonces, Droga5 había reemplazado a Havas como la agencia creativa de Dos Equis.

Desde entonces, Dos Equis ha pasado por una serie de campañas, muchas de ellas continuando con el humor seco y variaciones de Stay Thirsty. Get a Dos de Sid Lee llegó en 2021. Más recientemente, una campaña liderada por BBDO llamada Lucky sugería que los objetos que entraban en contacto con la cerveza de alguna manera mejoraban, como “los cubos de hielo más afortunados del mundo”. La marca también ha mantenido una presencia constante en el fútbol universitario, incluida su campaña Go for Dos.

Dos Equis, Ice, 15 segs.

Pero las ventas de Dos Equis han tenido dificultades, en contraste con importaciones mexicanas como Modelo y Pacifico de Constellation Brands, que han sido algunas de las de más rápido crecimiento en la industria. Payne citó un segmento de importadas competitivo y vientos económicos en contra más amplios que enfrenta la industria cervecera en general. Señaló que Dos Equis sigue siendo fuerte en los estados del suroeste, incluido Texas, donde es una de las cervezas líderes en venta de barril.

Según cifras de Beer Marketer’s Insights, Dos Equis alcanzó un máximo histórico con poco más de dos millones de barriles vendidos a mayoristas en 2016. La marca ha perdido volumen todos los años desde 2021, cayendo a 1.575 millones de barriles en 2024, el último año completo para el cual la publicación especializada cuenta con cifras completas.

El relanzamiento está respaldado por un aumento del 20% al 25% en la inversión en marketing, dijo Payne, lo que convertiría a esta en la campaña más grande de Dos Equis en años. Señaló que el éxito se medirá en participación de mercado y volumen, particularmente en un segmento de importadas competitivo donde la marca históricamente ha rendido por encima de su peso en términos de reconocimiento.

Los ejecutivos de Dos Equis esperan que El hombre más interesante pueda inspirar a los fanáticos a vivir de manera más aventurera. (Fotografía: Dos Equis).

Las pruebas con consumidores sugieren que el momento es adecuado para un regreso, agregó Payne. Investigaciones internas mostraron un 97% de recordación de marca para la publicidad original, incluso después de una década fuera del aire, y que más del 80% de los consumidores dijeron que recibirían con agrado el regreso del personaje.

Los jóvenes adultos de hoy —que estaban en la escuela primaria cuando la campaña original fue retirada— tampoco son extraños a El hombre más interesante, dijo Payne, señalando que siguió vivo en memes y redes sociales. “Lo que les atrae es el entretenimiento”, dijo.

Payne fue cuidadosa en distinguir el regreso de la campaña del marketing de la nostalgia, optando por enmarcar la estrategia como el uso de la “familiaridad” para destacarse en un entorno mediático sobresaturado.

“Con todo el ruido que existe hoy, la familiaridad se vuelve realmente importante para las marcas”, dijo Payne. “Pero no puede ser sólo nostalgia. Uno tiene que evolucionarla y asegurarse de que sea relevante para el mundo en el que los consumidores viven ahora”.