Brandon Doerrer
Periodista de innovación de medios y creatividad en Ad Age

Los CMOs están divididos respecto de su futuro. Algunos creen que el marketing permitirá a las marcas mantener una relación crucial con los consumidores, mientras que otros afirman que la IA y la automatización podrían acabar con el rol tradicional del CMO.

De hecho, la IA continúa evolucionando y promete automatizar nuevas funciones de marketing —como la compra de medios— con el tiempo. A los ejecutivos de marketing también se les han asignado responsabilidades empresariales más amplias en ventas, desarrollo de producto y experiencias del cliente, profundizando una tendencia en la que los CMOs suman otros roles a los propios.

Vineet Mehra, chief marketing officer de Chime desde 2022, agregó el cargo de chief growth officer a su título en diciembre. Se sumó al podcast Marketer’s Brief para analizar cómo ha cambiado su trabajo en la empresa de servicios financieros y banca móvil. También ofreció consejos sobre cómo los CMOs pueden navegar un futuro impulsado por la IA, habló sobre cómo los marketers pueden abordar la creciente ansiedad financiera entre los consumidores y opinó sobre las funciones emergentes de la IA agentiva.

Chime salió a la bolsa el año pasado y luego, en diciembre, asumió un rol ligeramente diferente: chief growth and marketing officer. ¿Puede hablar un poco sobre cómo difiere su rol en este nuevo marco, ahora que agregó growth al título?
Es un debate interesante y constante en nuestra industria. A ver, si me pregunta a mí, el trabajo del CMO es asignar capital para impulsar el crecimiento, ¿no? Eso es lo que es. Y hay muchas cosas que uno hace para lograrlo. Construye una gran marca, impulsa estrategias de marketing eficientes, contrata talento. Así que el crecimiento sigue siendo parte del ámbito del CMO.
Creo que la razón por la que se agregó growth —que en distintas industrias es diferente— en tecnología, esta adición al área significa que tiene mucha más responsabilidad sobre los recursos de producto e ingeniería que le ayudan a impulsar el crecimiento de la línea superior y la adquisición de clientes del negocio. ¿Correcto?
Entonces, lo que hace es, de algún modo, oficializar esta noción de que no sólo los marketers reportan, sino también producto e ingeniería. Y si sabe algo sobre Silicon Valley, sabe que normalmente hay una línea bastante amplia entre el marketing y el talento tecnológico dentro de una empresa.
Lo que esto reconoce es la noción de que se impulsa el crecimiento a través de marketing, producto e ingeniería. Y esa es, esencialmente, la diferencia.

Sí, creo que eso es un buen adelanto para una conversación que vamos a tener un poco más adelante, cuando hablemos de manera más amplia sobre el rol del CMO y cómo está evolucionando.
Antes de entrar en eso, sí quiero hablar un poco sobre algunos de los trabajos más recientes que Chime ha lanzado. Ustedes lanzaron su primera campaña navideña con Jason Momoa a fines del año pasado. ¿Podemos hablar un poco de esa campaña y de por qué decidieron crear una campaña navideña por primera vez?

Chime, Jason Momoa's Secret to Stress Free Holidays, 30 segs.

Sí. Bueno, a ver, creo que cualquier gran marca, al contar su historia, encuentra esos momentos contextuales de mayor nivel donde el contexto del momento y la historia de la marca pueden realmente unirse. Y, como debe saber, ya lanzamos la parte dos con Jason Momoa en enero. Hablaré de ambas piezas.

Chime, How Jason Momoa Banks Fee Free, 30 segs.

Uno de los insights que tuvimos sobre las fiestas fue que, para los estadounidenses promedio —aquellos que ganan hasta cien mil dólares, que son 200 millones de personas en todo Estados Unidos—, si observa cuánto gasto minorista ocurre durante ese período, mucha gente se pasa un poco de la raya financieramente para comprar regalos para sus familias, hacer ese viaje. La vida se vuelve cara en ese momento. Genera mucho estrés financiero.
Entonces pensamos: contextualmente, qué momento perfecto para contar esta historia de Chime sobre cómo habilitamos el progreso financiero con todas nuestras innovaciones únicas en banca y productos sin comisiones. Hemos tenido un año increíble. Abrimos más cuentas corrientes que cualquier otra entidad en Estados Unidos el año pasado. Quiero decir, ahora somos un jugador grande. Tuvimos nuestra IPO y pensamos que estas fiestas eran un gran momento para contar la historia y convencer a la gente de dejar de bancarizarse de la manera antigua. ¿Correcto? Lo cual es una parte importante de ese spot.

Y muy rápido, ¿quiénes fueron las agencias que trabajaron en eso?
Nuestro equipo interno hace gran parte del trabajo central de conceptualización, y luego trabajamos mucho con Mojo Supermarket, que hizo un trabajo increíble ayudándonos a dar vida a esta idea.

Me da curiosidad saber qué tan bien piensa que la industria del marketing en general —incluso fuera de la categoría en la que se encuentra— está abordando este momento de asequibilidad. Y, potencialmente, si tiene ideas sobre cómo las marcas incluso fuera de su categoría pueden abordar mejor este estado financiero en el que se encuentra gran parte del país.
Sí. A ver, no es la primera vez que muchos de nosotros tuvimos que atravesar momentos como este. Llevo haciendo esto veinticinco, treinta años, y todos hemos pasado por subidas y bajadas en la economía.
En momentos como este, lo que el consumidor realmente quiere es valor. Y el valor —le voy a dar la definición de manual de marketing— es el paquete de beneficios dividido por el precio. Esa es la definición matemática del valor.
Así que sí creo que las marcas y los productos tienen que estar a la altura de este momento. Por ejemplo, no es que los consumidores no estén dispuestos a gastar dinero; sólo van a estar dispuestos a gastar dinero —en este momento— en cosas que les duren veinte años, treinta años. Están comprando cosas que duran, cosas que realmente generan más valor del que toman. De eso se trata este momento.
Uno empieza a ver a las marcas ajustándose. Se ven muchas más historias en torno a “compre menos, no más”, que es otra manera de decir: “Compre esto y no tiene que comprar otra cosa durante veinte años, así que gaste el dinero una sola vez y listo”. Son estas historias de valor las que van a ganar hoy.
La segunda cosa que creo que va a tomar relevancia en este manual es la autenticidad y tener clientes reales de marcas y productos contando sus historias, para que la gente no sienta que le están vendiendo humo. En este tipo de momentos, los consumidores son mucho más exigentes. Investigan mucho más. Quieren asegurarse de que, si están gastando dinero o tomando una decisión, haya mucha validez y credibilidad detrás de los productos y marcas que usan.
Incluso en Chime, más de la mitad de nuestro peso de medios son lo que llamamos testimonios de miembros. No son actores. Son miembros reales que seleccionamos, y cuentan la historia de por qué usan Chime. Así que sí, tenemos un spot con Jason Momoa y creatividad contextual de la NBA que ponemos en el mundo, pero también tenemos esta idea de miembros contando su historia sin guiones y simplemente saliendo al aire. Eso ha sido una de nuestras cosas más importantes.
Ese ha sido nuestro juego: la regla valor + credibilidad. Y nos está funcionando muy bien. Creo que, en general, eso es un poco lo que las marcas necesitan en este momento.

Quiero retomar una conversación que empezamos antes en esta charla, hablando sobre la evolución del rol del CMO. Acabamos de salir de la temporada de predicciones —en realidad, hasta cierto punto, casi seguimos en temporada de predicciones y seguimos viendo algunas de ellas salir. 
Algunas de las predicciones que recibimos hacia fines del año pasado decían que el rol del CMO, tal como lo conocemos, en realidad está desapareciendo. Y que para 2030 va a parecerse a algo muy diferente. 
Estamos viendo que los CMOs se enfocan más y son más responsables del negocio en general, no solo del marketing en sí. Como alguien que acaba de asumir un rol más grande dentro de una empresa hace relativamente poco, ¿qué piensa de esta tendencia y de esta predicción? ¿Y qué sobre la importancia del CMO en 2026?

Creo que cada dólar para 2030 va a ser examinado como se examinaría su ETF.

Es interesante. En mi caso, esta es la tercera vez que asumo un título o rol llamado chief growth officer. Y es muy gracioso: de empresa en empresa, es realmente diferente. Pero en el núcleo, el trabajo del CMO es, como dije antes, asignar capital para el crecimiento.
Si uno es un CMO que no puede conectar sus decisiones y elecciones de ejecución con el crecimiento de su empresa —y por crecimiento me refiero a ingresos, EBITDA, ganancias por acción, las métricas financieras de una empresa—, sí creo que esos roles y ese talento van a estar en peligro de volverse irrelevantes en los próximos cuatro o cinco años.
Todo esto se reduce a lo que yo creo que es el momento en el que estamos. Ahora mismo estamos viviendo lo que considero la edad dorada del marketing. No es la era de Mad Men. Mucha gente le dirá que esa es la edad dorada del marketing. Creo que hay mucho oro ahí, pero también hay muchas cosas que no funcionaban tan bien.
Hoy estamos viviendo esta nueva edad dorada. Siempre hablo de que el marketing es matemáticas y magia, así que vamos a desglosarlo.
En el lado de la magia, si piensa una idea, literalmente puede crearla. Es increíble lo que está pasando. Ya no tenemos una agencia creativa en retainer. Estamos haciendo un trabajo realmente grande con algunos atletas muy importantes que va a salir en abril y mayo —podemos hablar de eso más cerca de la fecha—, pero es 100% in house, sin agencias. Estamos cerrando los acuerdos con el talento, contratando al director, produciéndolo. Y pasamos de concepto a rodaje en seis semanas con dos de los atletas más conocidos que pueda imaginar.
Así que es un momento increíble ahora mismo, en el que los equipos internos pueden literalmente pasar de la idea al lanzamiento en semanas. Es posible optimizar embudos de marketing y de ecommerce sin pruebas A/B; ahora puede hacerlo en tiempo real mediante cosas como modelos de aprendizaje por refuerzo basados en IA. Los agentes toman tareas como escribir correos electrónicos por uno y actualizaciones de sitios web y todas estas cosas. El gusto y algunos de esos elementos que hacen que el marketing sea especial van a seguir teniendo a un humano en el circuito, no me malinterprete. Pero esta idea de pasar de la idea a la ejecución en el lado mágico del marketing es increíble.
En el lado de las matemáticas, la capacidad de atribuir lo que está haciendo a los resultados nunca ha sido tan fuerte. Ya sea en las plataformas centrales de jardines amurallados, cada vez más hay innovación donde las empresas le permiten optimizar entre plataformas de maneras en tiempo real. Nosotros usamos una herramienta en la que uno puede, literalmente, preguntar —casi como una interfaz tipo GPT— por optimizaciones creativas de respuesta directa o marketing de performance que está realizando. Es simplemente un momento increíble para ser un marketer.
Pero los marketers que no se suban a este cambio, que no estén realmente conectados con lo que está pasando, creo que van a enfrentar muchos desafíos. Y podemos entrar en lo que creo que el CMO de 2030 necesita dominar, si eso le resulta útil. Pero estamos viviendo en la edad dorada del marketing, y es un momento increíble para hacer lo que hacemos.

Eso me lleva a preguntarle: ¿qué es lo que los marketers necesitan empezar a hacer, incluso este año, para ponerse al día con las necesidades y expectativas modernas de un CMO hoy?
El CMO moderno —o digamos el CMO de 2030— va a tener cuatro o cinco cosas que creo que son importantes.
La primera es que es necesario pensar cada vez más en nuestros roles casi como directores de orquesta de IA. Así que hoy en mi equipo, sí, tengo un grupo muy talentoso de humanos haciendo un gran marketing, pero también tengo docenas de agentes que trabajan: escriben correos electrónicos, los envían, trabajan. Y estamos enviando miles de millones al mes. Lo verdaderamente interesante es cómo conectar el trabajo humano con el agente. ¿Cuál es una estructura organizacional en ese contexto? Si ha liberado recursos que ya no necesitan estar ahí redactando correos electrónicos y haciendo mini ajustes en sus sitios web todo el día, ¿para qué usa esos recursos?
Así que esta idea del director de orquesta de IA, creo, va a ser un momento increíble. Leí algunas estadísticas —creo que Gartner predijo que para 2027, el 30% de todos los mensajes de marketing, la creatividad en sí misma, será generada por IA—. Y del lado de medios, del lado de la distribución, quiero decir, ya está ahí, ¿no? Plataformas como Google y Meta, si tienen suficientes de sus unidades publicitarias y les da un resultado que quiere optimizar, entran y distribuyen a través de todas sus diversas plataformas, automodulando las unidades publicitarias. Eso ya es agentivo en sí mismo. Así que esta noción de ser un director de orquesta de IA cuando tiene docenas de agentes haciendo trabajo junto con personas es una habilidad que la gente necesita desarrollar.
La segunda es ser un asignador de capital y estratega financiero. Ese mismo estudio de Gartner dijo algo así como que el 83% de los directorios ya esperan que los CMOs vinculen el gasto directamente con los ingresos y las ganancias por acción. Eso es simplemente una expectativa del directorio. Como alguien que se sienta en un par de directorios de empresas públicas, y que de hecho se sienta en el comité de auditoría de, es una habilidad realmente importante poder hablar el lenguaje del CFO y poder sintonizar con un comité de auditoría si lo necesita. Meterse en el espacio de verdad. 
Creo que cada dólar para 2030 va a ser examinado como se examinaría su ETF. Y los CMOs del futuro, si no están hablando de LTV (valor de vida del cliente) en relación con CAC (costo de adquisición de clientes), si no están hablando de períodos de recupero del gasto, creo que van a tener muchos problemas. El CMO que no pueda leer un estado de resultados no va a sobrevivir.
La tercera cosa es lo que yo llamo el arquitecto de comunidad. La razón por la que digo eso es que la confianza en los anuncios se está derrumbando. Si mira cualquier estudio de consumidores, menos del 50% de las personas confían en los anuncios, y más del 90% confían en sus pares. Entonces, ¿qué significa eso? El alcance pago va a empezar a desvanecerse cada vez más en el fondo. No es que no sea importante, pero va a tener un trabajo diferente que hacer. No va a ser la única manera de construir confianza y credibilidad para su marca.
Los CMOs más fuertes se darán cuenta de que tienen que crear estos ecosistemas de pertenencia: comunidades de clientes, lealtad tokenizada, productos cocreados. Es esta visión de arquitecto de comunidad la que, hoy, sucede, pero creo que va a ser el frente, la punta de lanza, de cómo construye su marca cada vez más.
El cuarto punto es ser decodificador cultural. Parte de esto ya sucede, pero lo que es interesante es que las tendencias de Tik Tok ahora surgen en días, no en trimestres. Literalmente, habrá una tendencia de dos días o de cuatro días que aparece de la nada. La cultura se está fragmentando mucho más rápido de lo que las organizaciones pueden reaccionar.
Así que los CMOs ahora necesitan ser detectores de tendencias, no de una manera macro, general, cultural, antropológica. Necesitan ser detectores de tendencias diarias. Como marketer, necesita encontrar patrones y señales antes de que se vuelvan grandes. Hay muchísimas herramientas y herramientas de IA que predicen cuál va a ser la próxima tendencia, basándose en señales tempranas y comentarios iniciales en los muros de las redes sociales. Es fascinante. Tiene que ser capaz de tomar esas señales débiles y traducirlas en ventaja competitiva, o se va a perder la ventana de tres días para que su marca piense y actúe. Y piense en el músculo de reacción rápida que necesita para hacer eso.
Y por último: sea un multiplicador de talento. Las organizaciones de marketing se están achicando rápido. Hay un estudio de Deloitte que dice que, en los próximos cinco años, el 100% de los CMOs cree que va a recortar sus organizaciones en casi un 30%. Entonces, ¿cómo se hace para lograr diez veces más —porque esa va a ser la expectativa, con todas las cosas de las que acabo de hablar— con un 20–30% menos de personas?
Creo que disciplinas enteras pueden desaparecer. Cosas como la compra de medios, la calendarización de campañas, los equipos de iteración creativa… Honestamente, puede que ya no existan. Y no lo digo para ser alarmista; sólo trato de ser honesto y realista. Creo que los equipos grandes van a ser una desventaja. Estamos a años de distancia de la primera empresa de mil millones de dólares con cinco personas. No está tan lejos.
Así que los CMOs ganadores van a poder escalar impacto a través de equipos de ataque aumentados por IA: pequeños equipos de ataque. Esa idea de multiplicador de talento va a ser algo grande.
Le diré, sin embargo, que la única cosa que nunca va a cambiar es tener una historia de marca clara y duradera. Porque cuando todos estemos usando la misma IA, lo único que va a marcar la diferencia son las marcas que tengan una historia real que la gente quiera escuchar y que sea relevante. Eso no va a desaparecer. Para ello es necesario entrenar a los cerebros de la IA. Hay elementos de estas cinco cosas que ya están ocurriendo hoy, pero si miro hacia 2030, estas cinco cosas van a ser el trabajo, y va a ser, creo, muy evolucionado respecto de donde está hoy.

Quiero dedicar un par de minutos más a hablar sobre la IA agentiva, simplemente porque se fue entrelazando a lo largo de su respuesta en varios puntos diferentes. Una de las conversaciones más recientes, especialmente a partir del CES, es en torno a la compra de medios agentiva. ¿Es algo que le interesaría? ¿Le permitiría a un agente de IA dar ese paso final de comprar inventario?
La realidad es que eso ya está pasando de alguna manera en las grandes plataformas como Google y Meta. Si uno lo piensa, Google es dueño de múltiples propiedades, desde redes de display hasta motores de búsqueda, YouTube, Waymo y así sucesivamente.
Ya tienen productos como PMAX y otros productos donde, esencialmente, lo que tiene que hacer es darle un presupuesto y un resultado. Ya está entrenado con toda la creatividad que ha ejecutado alguna vez: las palabras que ha usado, todos los videos, todo ese material, y literalmente está automodulando activos nativos de cada una de sus diferentes plataformas y enfocándose en darle resultados mediante la automezcla de dónde va a gastar el dinero: en la parte superior del embudo, en campañas de retargeting, en campañas de respuesta directa.
Así que la verdad es que yo diría que Google, Meta, TikTok ya son negocios algorítmicos que muestran estos anuncios. Por supuesto, cosas como la seguridad de marca y algunas de estas cuestiones importan, y pasamos mucho tiempo pensando en eso. Pero en realidad no es tan diferente de lo que sucede hoy. Diría que la gran mayoría de los presupuestos de medios de muchas empresas de consumo directo ya están agentificados.
Nos guste o no, esto está llegando. No hay opción, y se asienta sólidamente en las grandes plataformas. Ya está ahí.