Parker Herren
periodista en Ad Age
Los microdramas son la última moda mediática a medida que la generación Z busca contenidos compatibles con su capacidad de atención, y las marcas han comenzado a aprovechar estos cortos serializados. Han surgido nuevas plataformas para alojar microdramas, que pueden abarcar tramas de duración equivalente a un largometraje en fragmentos de menos de cinco minutos, creando nuevas oportunidades para estrategias de medios que capturen la atención.

En Ad Age Insider, Brandon Doerrer, periodista de creatividad e innovación en medios, analiza el reciente auge del storytelling de marca en formato largo, el escepticismo frente a los formatos de treinta segundos y las conclusiones que deja la tendencia de los microdramas, incluso cuando no se tiene el presupuesto para hacer uno.

“Cada vez es más normal que, especialmente los consumidores de la Gen Z, vean contenido que no es un programa de televisión de treinta minutos o una hora… El valor del spot de treinta segundos está empezando a disminuir. En este panorama mediático moderno y con los hábitos de consumo tal como son, no parece que los consumidores estén conectando con esos comerciales tradicionales treinta segundos como lo hacían antes”, Brandon Doerrer, periodista de creatividad e innovación en medios, Ad Age.

¿Qué observa que cambia en el panorama mediático en este momento que esté llevando a las marcas a ignorar las duraciones y formatos publicitarios tradicionales y a probar este tipo de entretenimiento de marca ahora?

Por qué las marcas están apostando por el entretenimiento de marca
Es una combinación de un par de cosas. Esto no es una novedad, pero el panorama mediático está muy fragmentado. Las marcas están pensando continuamente en nuevas formas de destacarse y llegar a la mayor cantidad posible de consumidores en todos los distintos lugares donde pasan su tiempo. Y muchos de los creativos con los que hablé para esta nota comentaron que, al intentar hacer eso, el spot de treinta segundos, que se viene haciendo desde hace décadas, no es la mejor manera de lograrlo.
Entonces, parte de lo que ha inspirado esta tendencia de que las marcas persigan un marketing de formato más largo es el deseo de destacarse y probar algo nuevo para llegar a los consumidores en todos los diversos lugares donde pasan su tiempo a lo largo del ecosistema de medios.
Las marcas también se inspiran —esto no está totalmente relacionado con su pregunta, pero sí con la inspiración general— en lo que están haciendo los creadores en redes sociales. Observan cómo moldean los hábitos de consumo de medios. Crean contenido de duraciones muy diversas. Algunos transmiten hasta diez horas al día. Otros hacen películas de formato largo. Hay también quienes hacen películas de formato corto o apenas unos segundos de contenido. Así que cada vez es más normal que, especialmente los consumidores de la generación Z, vean contenido que no es el programa de televisión de treinta minutos o una hora. En consecuencia, construir comerciales de treinta segundos alrededor de las pausas publicitarias de esos programas empieza a tener un poco menos de sentido. Así que es un poco una combinación de esas dos cosas.

¿Cuál es su lectura sobre lo que las marcas buscan lograr con la última iteración de esta tendencia y por qué están haciendo estas producciones?
Gran parte de este trabajo está orientado a la parte alta del embudo: atención y reconocimiento. Una persona con la que hablé para esta nota, Kathleen Swanson, que es directora de creatividad, marca y marketing de entretenimiento en Maximum Effort, habló de cómo existe este instinto de hacer que la publicidad sea muy científica. No es ningún secreto que estamos en una era del marketing enfocada en el rendimiento. Pero para mucho de este marketing de formato largo en particular, ella realmente se opuso a esa idea.
La que dijo fue: “De alguna manera medimos un poco con el corazón. Si nos genera alegría a nosotros, probablemente le genere alegría a otras personas”. Esto no se alinea necesariamente con la dirección general que vemos que está tomando la industria del marketing, con el enfoque puesto en el rendimiento. Gran parte de este trabajo de formato largo está orientado a la parte alta del embudo, al reconocimiento y la atención: de nuevo, se trata de intentar destacarse en un espacio saturado.

Quiero destacar esa cita que acaba de leer porque me pareció realmente interesante. El panorama de la medición es aquello con lo que todas las personas de medios están obsesionadas, pero que nunca quieren hablar porque es un dolor de cabeza. La medición es un pilar central de la publicidad: una agencia hace un trabajo como el que podría hacer Maximum Effort, y luego tiene que decirle a la marca cómo rindió. Todo el mundo quiere que sean buenas noticias. Entonces, leamos entre líneas esa cita: ¿cómo se ve el éxito para este trabajo de formato largo?

Medir el impacto y la “pegajosidad” de los anuncios de formato largo
Mi respuesta anterior no quiere decir que las marcas no midan. Por supuesto que miden. Tienen métricas que evalúan.
También hablé con Tara Lawall, que es directora creativa ejecutiva y socia en Rethink New York. Ella hablaba de cómo, cuando uno hace un anuncio largo, si es de treinta segundos y alguien ve los primeros quince segundos, es decir, la mitad del anuncio, se considera que está bien. Si hace un anuncio de tres minutos o más, esos quince segundos se convierten en una fracción cada vez más pequeña del total de la pieza. Entonces, una de las métricas que surgió es la tasa de finalización.
Hemos empezado a ver una tendencia de dramas de formato corto: microdramas. Incluso hemos visto que algunas plataformas comienzan a adaptarse a esto. Tik Tok, hace un par de días, lanzó una aplicación dedicada exclusivamente a microdramas.
Cuando hace contenido de formato largo, es importante que los consumidores vean la mayor parte posible de ese contenido, porque probablemente no esté colocando información clave sobre la marca o el producto en esos primeros quince segundos. Si la gente abandona temprano, es probable que no esté viendo lo que el anuncio en su conjunto pretende mostrar.
Por mis conversaciones con las personas para esta nota, los consumidores sí parecen estar dispuestos a ver contenido de formato más largo. Creo que fue el microdrama de Maybelline que armó Maximum Effort: me dijeron que un tercio de los espectadores que vieron el primer episodio llegaron hasta el quinto y último episodio de la serie. Así que los consumidores han demostrado una disposición a mirar hasta el final, y eso parece ser una métrica bastante importante si pretende extender la duración de un anuncio.

Maybelline, Maybe This Christmas, 2 min.

Cada vez que hablo con fuentes sobre entretenimiento de marca, siempre hay mucho entusiasmo. Pero, al mismo tiempo, siempre escucho la siguiente frase: “Esto va a ser grande apenas el proyecto realmente despegue. Apenas una marca haga esto, será viral, todo el mundo lo verá y será un gran éxito”. ¿Cómo sabemos que esto se va a sostener? ¿Cómo sabemos que es algo en lo que las marcas van a seguir invirtiendo en lugar de que sea sólo una moda pasajera?
Es una situación que solo el tiempo podrá definir. Vemos que mucha de la inversión se vuelca hacia la tendencia de los microdramas, y observamos también que las plataformas se adaptan a ella. Pero el consumo de medios cambia todo el tiempo. ¿Cuánto tiempo va a seguir la gente invirtiendo realmente en este tipo de contenido? Será una situación en la que el tiempo dirá si los consumidores siguen conectándose y si las marcas siguen alimentándolo con más de estas campañas más largas.
Es cíclico. Es algo en lo que profundicé en la nota: la tendencia de formato largo no es nueva. Como fue algo que surgió antes de mi ingreso, tuve que hablar con Tim Nudd, nuestro editor de creatividad, que vio surgir algo similar en el marketing de formato largo alrededor de 2014. Arby’s estableció un récord por el anuncio más largo. Duraba varias horas. Era simplemente un video de un bistec cocinándose en un horno.

Sí, y la telenovela original. Como dijo, viene ocurriendo desde hace mucho tiempo y va a seguir haciéndolo.

Lecciones de los anuncios de formato largo, incluso sin un presupuesto de Hollywood

Si yo fuese un marketer que está escuchando en este momento el podcast y pienso que me gustaría probar algo así para mi marca, ¿cuáles son las conclusiones de su investigación sobre por qué hacerlo y qué consejo me daría para llevarlo a cabo de una manera que funcione?
La principal conclusión que me dieron todos los creativos que entrevisté es que sólo debería hacer un anuncio más largo si tiene una idea que requiera necesariamente un anuncio más largo, si tiene una idea que va a ser difícil de comunicar en un formato más corto.

Gushers, Fruithead, 9 min.

Uno de los peligros de emprender un proyecto como la película de terror de nueve minutos de Gushers es que estos proyectos pueden volverse un poco autocomplacientes. Todos somos creativos. A todos nos gusta hacer cosas interesantes. Y puede existir ese impulso de que, cuando finalmente se tiene la libertad de crear algo un poco más artístico, termine siendo algo para uno mismo por el mero hecho de tener la libertad de hacerlo.

También refiere al costo probablemente más alto de asumir un riesgo como este. Me pareció interesante que Maybelline distribuyera su serie en Reelshort, que es una plataforma emergente de microdramas. Hollywood ni siquiera ha terminado de entender los microdramas. Las marcas están llegando a estas plataformas antes que la industria del entretenimiento. Así que hay cierta incertidumbre sobre si los consumidores quieren esto de manera amplia, y mucho más aún si quieren que lo haga una marca.
Producciones más grandes, distribución más curada e investigación de plataformas, mediciones complicadas: si soy una marca que no puede permitirse hacer este tipo de proyecto por cualquiera de esas razones, ¿hay algo que igualmente pueda aprender de esta tendencia e implementar en mi estrategia sin hacer una inversión tan grande?
Según las entrevistas que hice, en realidad muchos de estos proyectos tendieron a no ser mucho más caros que un proceso de producción estándar.
Rethink, que hizo la parodia porno de tres minutos de Doritos con Walton Goggins, dijo que filmaron todo en un solo día.

Doritos, A Spicy But Not Too Spicy Plumber, 3 min.

Una de las razones por las que uno quiere asegurarse de tener una idea que requiera hacer un anuncio largo es para no estirar innecesariamente un proceso de producción, porque ahí es donde los costos extra realmente empiezan a aparecer. Así que, por lo que vi, no son necesariamente más caros.
Y si aun así no puede permitírselo por la razón que sea, creo que igual hay una enseñanza para esas marcas: deje que la idea lidere el formato. No intente forzar una idea dentro de un formato. Al final del día, debe dejar que la idea determine cómo va a verse el anuncio.

Estrategia de medios, la incertidumbre de los microdramas y la mentalidad creativa de medios de los marketers
¿Qué indica esta tendencia de manera más amplia sobre cómo los anunciantes están pensando los medios en este momento?
Refleja en cierta medida lo que vimos en los informes de medios que salieron hacia finales del año pasado: un aumento de la inversión en marketing social y digital. Gran parte de este trabajo suele difundirse en Youtube y en redes sociales. Es difícil categorizarlo como contenido social porque tiene valores de producción tan altos, pero mucho de esto es contenido pensado primero para lo social.

¿Qué fue algo que lo sorprendió o que no esperaba escuchar al reportar esta historia?
Lo más sorprendente para mí fue que las marcas estén dispuestas a dejar que sus agencias hagan esto y estén interesadas en perseguirlo ellas mismas. Como dijimos, parte de este pensamiento es contraintuitivo respecto del marketing performance first que vemos dominar las conversaciones en la industria.
Por ello, el hecho de que las marcas parezcan dispuestas a crear algo como un cortometraje de terror de nueve minutos o una parodia porno de tres minutos o anuncios de diez minutos, de una hora, mucho de eso parece ir en contra de las narrativas actuales de la industria.

¿Por qué, entonces, cree que las marcas están dispuestas a experimentar de esa manera ahora?
Sienten que lo necesitan. Una fuente me habló de cómo el valor del spot de treinta segundos está empezando a disminuir. En este panorama mediático moderno y con los hábitos de consumo tal como son, no parece que los consumidores estén necesariamente conectando con esos comerciales tradicionales de treinta segundos como lo hacían antes.
Obviamente, digo esto justo antes del Super Bowl. Claro que la gente va a ver esos anuncios y hablar de ellos. Pero más allá de eso, en general, creo que las marcas sienten que necesitan hacer algo diferente. Necesitan probar algo nuevo para destacarse y captar la atención de los consumidores. Y así, el probado y confiable spot de treinta segundos quizá ya no sea la mejor manera de lograrlo.

Independientemente de si las marcas continúan o no lanzando trabajos serializados de formato largo como este, ¿a qué deberíamos prestar atención a continuación para saber que esta historia ha avanzado?
Sigo interesado en esta tendencia de los microdramas. Hay una enorme cantidad de dinero volcándose al contenido de los microdramas en este momento. Los clientes consumen ese contenido a un ritmo muy alto. Me da curiosidad ver cuánto dura eso.
Reduciendo todo esto a dejar que la idea lidere el formato del anuncio, eso potencialmente tiene muchísimas implicancias para crear anuncios de vía pública geniales, anuncios experienciales e interesantes: marcas más dispuestas a probar cosas nuevas en lugares nuevos porque sienten que necesitan destacarse. Así que, desde una perspectiva de medios, creo que esto potencialmente tiene implicancias para que las marcas estén dispuestas a probar cosas nuevas en lugares nuevos.