Por Santiago Busconi
Chief strategy officer Latam de Initiative

El nuevo seminario de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) junto a Initiative, titulado “Cultura inteligente”, abordó uno de los grandes desafíos que hoy enfrenta el marketing: cómo sobresalir en un mundo sobresaturado, con una atención cada vez más frágil y esquiva.

El encuentro reunió a tres referentes que analizaron la relación entre cultura, datos y estrategia desde distintas perspectivas, combinando estudios, marcos de acción y casos reales.

El seminario abrió con la presentación de Estrella Mermet, research & strategy director de Initiative Chile, quien invitó a la audiencia a repensar el concepto de cultura en el nuevo panorama actual, y cómo las maquinas se integran como foco adicional que debe ser considerado en el marketing.

En la segunda exposición, Santiago Busconi, chief strategy officer Latam de Initiative, presentó un nuevo enfoque para utilizar a la cultura como marco estratégico y pasar de señales a ideas escalables que generen resultados y crecimiento para las marcas.

Finalmente, Baptiste Tougeron, regional analytics lead de IPG Mediabrands Latam, puso en relieve la necesidad de integrar a la medición de la eficiencia táctica la mirada de largo plazo y full funnel como un nuevo mindset de “cultura de efectividad”.

Además, el seminario contó con un panel de marketers pioneros en aplicar la mirada cultural en sus estrategias de marketing, que compartieron con la audiencia sus desafíos y aprendizajes con casos reales: Paulina Soto, directora de marketing y comunicaciones de Chilevisión; Juan Diego Valdés Raczynski, gerente corporativo de marketing y sostenibilidad de Falabella; y Vinicius Mantovani, marketing & trade marketing director de Unilever Chile.

Cultura inteligente: cuando la atención se desvanece, la cultura es la única señal escalable

Durante los últimos años, la industria del marketing persiguió la atención como si fuera el último recurso escaso: optimizar segundos vistos, mejorar la viewability, ganar eficiencia en la planificación. Y funcionó… hasta que dejó de hacerlo.

Hoy vivimos inmersos en medios: ya no los consumimos, los habitamos. Pero esta hiperexposición no trajo más conexión, sino más fragmentación, más ruido y una atención que se desvanece a una velocidad inédita.

En este nuevo escenario, las máquinas se convirtieron en las grandes guardianas del customer journey. Los algoritmos deciden cerca del 90% de lo que vemos, cuándo y cómo. Las redes sociales reconfiguraron por completo el landscape, mientras que retail media terminó de borrar la frontera entre medios y comercio. La attention economy, tal como la conocíamos, está rota.

Frente a este contexto, emerge una verdad simple, pero poderosa: la cultura se convirtió en el nuevo motor de crecimiento de las marcas. La única señal verdaderamente escalable.

No como un concepto abstracto ni como un adorno creativo, sino como un sistema vivo que permite volver a generar significado en un entorno saturado. Porque los algoritmos pueden escalar volumen, pero sólo la cultura escala sentido. Y cuando todo compite por atención, la cultura se transforma en el verdadero diferencial.

De segmentos a comunidades

Uno de los grandes cambios del marketing contemporáneo es dejar atrás la noción tradicional de audiencias. Hoy las personas ya no se agrupan en segmentos demográficos, sino alrededor de comunidades y cohorts: grupos conectados por valores, identidades, intereses y códigos culturales compartidos.

Comprender este nuevo mapa cultural implica aceptar una verdad incómoda para muchas marcas: las comunidades no viven únicamente en los espacios que la marca posee o controla. Y, muchas veces, interactúan más con contenido fuera de la categoría que con el contenido de la propia categoría.

Aquí es donde aparece el concepto de cultura inteligente: la capacidad de leer señales culturales, entender comportamientos sociales emergentes y traducirlos en estrategias relevantes, auténticas y accionables. Cultura impulsada por data, tecnología e inteligencia humana, no por intuición aislada.

Cultura como estrategia, no como táctica

Pensar la cultura estratégicamente implica cambiar la lógica de trabajo. No se trata de “sumarse a tendencias”, sino de diseñar marcas capaces de entrar en los momentos que importan, con una lógica de social first demand generation, generando deseo a escala y conectando con las comunidades desde sus propios códigos.

Desde esta mirada, hay tres prioridades clave para las marcas que quieran competir en serio en el nuevo ecosistema:
● Primero, identificar las comunidades y cohorts relevantes, entendiendo qué tópicos, tensiones y motivaciones las movilizan realmente.
● Segundo, crear a la velocidad de la cultura, detectando triggers, señales y tendencias emergentes para responder con agilidad y relevancia.
● Tercero, definir cuándo, dónde y a través de quién sumarse a las conversaciones, entendiendo que no todos los momentos ni todos los espacios son para todas las marcas.

Cuando la cultura también convierte

La cultura no está reñida con la efectividad. Al contrario. Cuando se la entiende e integra correctamente, se transforma en un acelerador de negocio. Hoy, la analítica avanzada y la inteligencia artificial permiten medir, optimizar y escalar la conexión cultural con un nivel de precisión impensado hace pocos años.

Por eso, cultura inteligente es cultura que convierte: diseñar para sobresalir en la cultura, usar la data para ser culturalmente eficientes y destrabar nuevos modelos de crecimiento que conecten marca, comunidad y performance.

En un mundo donde la atención ya no se compra ni se garantiza, la cultura vuelve a poner a las personas en el centro. Y le recuerda a la industria que, incluso en la era de los algoritmos, las marcas que crecen son las que logran ser relevantes sirviendo genuinamente a las personas.