Por Adrianne Pasquarelli
Special projects editor y senior reporter en Ad Age

Tras un fin de semana en el que un segundo ciudadano estadounidense fue asesinado a tiros por el Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE, por la sigla en inglés, Immigration and Customs Enforcement) en Minneapolis, el país parece más dividido que nunca. Imágenes alteradas que muestran una versión falsa del asesinato del enfermero de cuidados intensivos Alex Pretti no han hecho más que agravar la situación.

Este contexto político ha creado una situación potencialmente difícil para los profesionales del marketing a sólo once días del Super Bowl, el escenario más grande y más costoso de la publicidad.

“Es como un acto de equilibrio”, dijo Thom Fladung, socio gerente de Hennes Communications, una consultora de comunicaciones de crisis.

Todos los profesionales del marketing, incluyendo quienes planean un anuncio televisivo de 30 segundos de 8 millones de dólares y quienes organizan activaciones o campañas en redes sociales, se enfrentan a la difícil situación de un entorno que dista mucho de ser convencional. El tema político de la inmigración será central con la actuación de Bad Bunny en el entretiempo. De hecho, la presencia del cantante puertorriqueño fue citada en varios informes como una de las razones por las que el presidente Donald Trump planea no asistir al partido del 8 de febrero.

Los expertos afirman que los mensajes creativos tradicionalmente seguros de unidad o nostalgia podrían no ser del agrado de los espectadores este año, ya que estos tropos pueden parecer ingenuos. Las marcas podrían ser acusadas de ignorar las tragedias que ocurren en las calles.

“La gente está tan entusiasmada ahora mismo que a los anunciantes les resulta realmente difícil encontrar el tono adecuado —dijo Tim Calkins, profesor de marketing de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern—. La respuesta clásica es ignorar el tema polémico y centrarse en la diversión del Super Bowl y una tarde entretenida; el problema es que esto es un poco más difícil este año. Los problemas son muy importantes. Como anunciante, no quieres parecer frívolo ni ignorar los problemas obvios”.

Durante el fin de semana, más de 60 directores ejecutivos de empresas con sede en Minnesota, como Target, General Mills y Best Buy, publicaron una carta abierta a la Cámara de Comercio de Minnesota pidiendo “una reducción inmediata de la tensión y que las autoridades estatales, locales y federales colaboren para encontrar soluciones reales”. Incluso esa carta ha recibido críticas mixtas.

“Hubo mucho apoyo, pero también hubo activistas y funcionarios de la ciudad de Minneapolis que lo calificaron de superficial y dócil —dijo Fladung—. Se les criticó por no ser más específicos: te va a golpear, hagas lo que hagas”.

Evitar la política

Históricamente, los anunciantes del Super Bowl han evitado los mensajes políticos, con algunas excepciones notables. En 2017, la empresa de materiales de construcción 84 Lumber debutó en el Super Bowl con un anuncio de 90 segundos que mostraba a una mujer mexicana y su hija emigrando a los Estados Unidos, encontrando un muro fronterizo gigante y luego un par de puertas. La marca afirmó que el anuncio pretendía ser una herramienta de reclutamiento; terminó siendo controvertido y confuso para los espectadores. El hecho de que 84 Lumber no haya regresado al Super Bowl como anunciante es revelador, según los expertos.

Ese mismo año, Budweiser lanzó un anuncio aparentemente inofensivo que relataba la historia del arduo viaje de su fundador, el inmigrante Adolphus Busch, a los Estados Unidos desde Alemania. Pero se vio envuelto en los debates políticos sobre la inmigración.

En 2011, Groupon se metió en problemas al burlarse de la opresión en el Tíbet en una campaña para el Super Bowl y finalmente retiró los anuncios.

“Eso fue una verdadera advertencia —dijo Calkins—. Resaltó el riesgo que corren estos anunciantes al no poder tomar ciertas cosas a la ligera”.

Aunque la mayoría de los anunciantes hoy en día sabe que no debe meterse en polémicas, existe una delgada línea entre el humor y lo inapropiado. Una encuesta reciente de Ad Age-Harris reveló que el 71% de los encuestados desea ver anuncios divertidos del Super Bowl.

En este contexto, algunos directores de marketing afirman que la labor de una marca es ir más allá del simple entretenimiento. Por ejemplo, Rocket regresará al Super Bowl para destacar su división inmobiliaria Redfin con un mensaje que promueve la buena vecindad. Rocket lanzó un avance del anuncio a principios de esta semana, en el que aparecía Lady Gaga cantando una versión reimaginada de Won’t you be my neighbor, de Mr. Rogers. El anuncio será una llamada a la acción, según Jonathan Mildenhall, director de marketing de Rocket.

“Tenemos la responsabilidad, con nuestro presupuesto de marketing, de inspirar a los Estados Unidos a ser lo mejor que los Estados Unidos pueden ser —dijo Mildenhall, señalando que es importante que las marcas que tienen la oportunidad de anunciarse en el Super Bowl lo hagan promoviendo una narrativa cultural positiva—. No creo que sea prudente que las marcas se inmiscuyan en el discurso político, pero tampoco creo que sea correcto que se limiten a usar entretenimiento físico inofensivo, porque creo que es un desperdicio de recursos para los accionistas”.

Al principio de su carrera, Mildenhall jugó un papel decisivo en It’s beautiful, el anuncio de Coca-Cola para el Super Bowl de 2014, que contó con un elenco diverso cantando America the beautiful en varios idiomas. Recibió algunas críticas conservadoras, pero Coca-Cola lo mantuvo.

Ni siquiera la nostalgia está a salvo

Este año, incluso opciones tradicionalmente seguras como la nostalgia podrían resultar difíciles de vender, ya que los espectadores ven la publicidad con mayor cinismo. Un cliché recurrente como el de volver a tiempos más sencillos y felices podría ser contraproducente, ya que una marca parece ingenua ante la actualidad, según Peter Daboll, director de los Estados Unidos en Daivid, una plataforma de inteligencia artificial que ayuda a los profesionales del marketing a predecir la efectividad de la publicidad.

“La nostalgia en este entorno puede no ser tan infalible como lo ha sido en el pasado —dijo—. Está desatando todos estos sentimientos de ‘No se puede pasar por alto esto’, y es un truco barato intentar transmitir sentimientos valiosos a través de eso”.

Los expertos dicen que los mensajes demasiado sermoneadores o centrados en la unidad también podrían resultar ofensivos después de los tiroteos de ICE.

La estrategia detrás de Él nos entiende (He gets us), la campaña que promueve a Jesús y que regresará para su cuarto Super Bowl, ya estaba cambiando de rumbo incluso antes de los acontecimientos recientes. Este año, el enfoque se centra menos en cuestiones políticas o sociales y más en las presiones personales que enfrentan las personas, como la búsqueda de popularidad o la discriminación por edad. El anuncio del año pasado incluyó una escena que aludía a la inmigración, incluyendo una en la que un hombre lava las palabras “Go back” (Regresa) pintadas en una pared.

Un mensaje sobre la unión de todos podría parecer condescendiente, por ejemplo.

“Lo que nadie quiere es que Kendall Jenner le entregue una Pepsi a un funcionario de ICE”, dijo Daboll, refiriéndose al infame anuncio de Pepsi de 2017 que fue duramente criticado y finalmente retirado. Por cierto, Jenner aparecerá en una campaña para el Super Bowl de Fanatics Sportsbook que es decididamente frívola. Hace referencia a la llamada “maldición Kardashian”, que sostiene que los jugadores de básquet con los que ha salido suelen tener dificultades en la cancha.

Las marcas han tenido éxito incursionando en territorios controvertidos en el pasado. Catherine Merritt, fundadora y directora ejecutiva de Spool, agencia creativa y de relaciones públicas con sede en Chicago, señaló el apoyo de Nike a Colin Kaepernick en su campaña Dream crazy de hace ocho años como un ejemplo de una marca que se posiciona sobre un tema importante. Ese audaz trabajo finalmente le valió a Nike varios galardones, incluyendo la distinción al Mejor Anuncio de la Década de Creativity.

“Hay momentos en que las marcas han aparecido y han ayudado a liderar el cambio y la conversación —dijo Merritt—. Existe una oportunidad para que las marcas muestren su apoyo de una manera verdaderamente festiva, reconozcan la belleza y el impacto de este país diverso y a todas las personas que lo conforman y contribuyen; hay muchas historias que se pueden contar de diferentes maneras”.

Publique anuncios con anticipación para tantear el terreno

Tras los eventos del fin de semana, las marcas deberían revisar su trabajo creativo para el Super Bowl, según los expertos. La revisión debería incluir la perspectiva de las noticias recientes y buscar elementos que puedan establecer un paralelismo con los sucesos de Minneapolis. Incluso una persecución policial que no involucre a ICE podría ser controvertida o perturbadora, por ejemplo.

Una estrategia útil es lanzar anuncios con anticipación para recibir comentarios y realizar ajustes según sea necesario. Cada vez más, los profesionales del marketing han comenzado a estrenar sus anuncios durante el partido antes del Super Bowl para generar interés general y atraer una mayor cantidad de medios ganados. Y este año, este enfoque podría ser aún más beneficioso. Probar la opinión pública antes de mostrar un anuncio a casi 128 millones de espectadores del Super Bowl podría evitar que las marcas cometan errores costosos, al darles la oportunidad de corregirlos antes del partido.

Hace dos años, Uber Eats tuvo problemas cuando una imagen de una alergia al cacahuete en su anuncio del Super Bowl enfureció a los defensores de las alergias alimentarias. Como el anuncio se lanzó con antelación, la marca pudo eliminar la broma ofensiva antes de su emisión a nivel nacional.

“Este año es sin duda un año para lanzar anuncios con anticipación —dijo Calkins—. Hay muchas razones para lanzar un anuncio del Super Bowl con anticipación, pero una de las más importantes es recibir comentarios al respecto”.

Si una marca decide hablar abiertamente sobre temas de actualidad como la inmigración o el Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE), debe asegurarse de estar preparada con antelación, analizando la situación desde una perspectiva de comunicación en situaciones de crisis, afirmó Fladung. Esto incluye asegurarse de que su postura se alinee con la misión y los valores de la marca y que las partes interesadas, incluida la junta directiva, también participen.

Fladung también enfatizó la importancia de ser auténtico. Tras el asesinato de George Floyd, por ejemplo, muchas empresas se apresuraron a publicar declaraciones de DEI y terminaron sonando falsas, especialmente cuando esas iniciativas se revirtieron unos años después. “¿Están preparados para tomar medidas al respecto? Porque hablar es fácil”, señaló Fladung.

Las marcas también deberían estar preparadas para la reacción inevitable.

“Como mínimo, hable sobre el elefante en la habitación antes de hacer cualquier cosa y piense cómo va a responder si recibe críticas válidas, luego zanje los pequeños detalles”, añadió.