Mariana Cárdenas: “No es sólo qué se dice, sino cómo y a quién”
La serie de entrevistas a los Destacados 2025 continúa con la premium & high end business director de Bavaria (AB InBev Colombia), que durante cuatro años fue directora de marketing de Poker y cerveza Pilsen. Ya lleva seis años en la empresa y también trabajó otros seis en Ogilvy, como directora de planificación digital y CSO, entre otros cargos. Estudió marketing y big data en la Universidad de California en San Diego.
¿Recuerda en qué momento de su vida identificó al marketing como una herramienta del mercado? ¿Cuándo y por qué decidió que esa iba a ser su ocupación?
Creo que tenía trece años. En el colegio, cuando había exposiciones o concursos, me di cuenta de que la forma en la que se presentaba algo cambiaba completamente la reacción de la gente. La imagen, el material de apoyo, la mezcla de la música en las presentaciones de baile podía realmente sorprender, verse diferentes a todo lo demás, y eso era lo que siempre buscaba. No era sólo qué se decía, sino cómo, a quién y en qué momento. Eso me parecía poderoso, aunque en ese momento no lo llamara marketing.
Me enamoré de decenas de comerciales icónicos y, una vez dentro de la carrera, entendí que quería ir más lejos. Tener una visión más comercial, estratégica e integrada, inclinándome cada vez más hacia el marketing.
¿Cuáles considera que fueron sus grandes logros profesionales de 2025?
Sin duda, liderar en entornos de alta complejidad, muchas veces con el viento en contra, exige una resiliencia constante. La necesaria para no agotarse, pero también para mantener la empatía con los equipos. Gracias a eso llegaron después cosas más tangibles, como los proyectos y los reconocimientos.
Después de un año en que el marketing —como prácticamente todas las disciplinas— vivió una revolución por la incorporación ya establecida de la IA, ¿cuál supone que va a ser el gran cambio de la industria en 2026?
El gran cambio en 2026 va a ser la normalización total del uso de la IA en el marketing. Su adopción va a dejar de ser un debate ético o conceptual para convertirse en una necesidad práctica dentro del trabajo diario. Durante el último año todavía existían posturas sobre no usarla en ciertas disciplinas, especialmente en las más operativas o artísticas, pero dudo mucho que eso siga siendo una opción en adelante. Seguramente las conversaciones acerca de los aspectos legales serán más claras y determinantes y eso nos hará entender a todos el marco donde es correcto usarla.
La IA simplemente va a ser parte del proceso para todos. Y, como ha pasado con cualquier tecnología antes, los grandes ganadores no serán quienes la usen más, sino quienes sepan usarla mejor: con criterio, intención y al servicio de decisiones más inteligentes para las marcas y el negocio.