Alex Rawal
head of growth marketing en Sumup EE.UU.

Estamos a una semana del Día de San Valentín. Pronto, se llenará de anuncios de grandes marcas que muestran a parejas románticas colmándose mutuamente de flores y chocolates.

Qué visión tan corta.

Esos anuncios están perdiendo de vista un objetivo mucho más amplio. ¿Qué tal el grupo de mejores amigas que sale a cenar en Galentine’s Day (13 de febrero), o quienes celebran su libertad durante Singles Awareness Day (15 de febrero)?

Los días en que los calendarios de marketing sólo tenían lugar para los megaferiados como Navidad, el Día del Padre y el Día de la Madre quedaron atrás. Hoy, los marketers inteligentes construyen campañas enteras alrededor de “micromomentos” como el Día Nacional del Café e incluso el Día del Matcha.

No lo hacen porque se hayan quedado sin ideas. Lo hacen porque la psicología de la atención del consumidor ha cambiado de manera fundamental.

La persona promedio ahora está expuesta a cientos de anuncios y memes a diario, y esto hace que los anuncios tradicionales de feriados se sientan sobrecargados de ruido blanco: familiares, esperados y fáciles de ignorar.

La psicología detrás de los microferiados
Los microferiados funcionan de manera diferente. Crean lo que los psicólogos conductuales llaman “interrupción de patrones”. Cuando alguien que navega por su feed ve a una marca celebrando el Día Internacional del Sushi con una promoción ingeniosa, su cerebro se detiene.

¿Por qué? Porque es inesperado y muy específico. Lo más importante es que se siente menos como marketing y más como participar en algo divertido. Navegue por Uber Eats o Doordash ahora mismo y verá restaurantes haciendo exactamente esto.

Entonces, ¿qué impulsa este cambio? Las marcas han aprendido que necesitan encontrarse con los clientes donde ellos están. Los microferiados capturan la atención en los pequeños momentos entre reuniones, durante las pausas para el almuerzo y mientras se espera el café.

Estas celebraciones de nicho aprovechan poderosos impulsores psicológicos, como el apoyo a la comunidad y el sentido de pertenencia, lo que las hace particularmente relevantes para las pequeñas y medianas empresas.

Cuando una cafetería local celebra el Día Nacional del Espresso, los clientes no sólo están comprando una bebida. Están sumándose a un momento. Las experiencias compartidas, incluso las pequeñas, crean conexiones emocionales más fuertes que cualquier valla publicitaria o anuncio en Instagram jamás podría.

Los microferiados también apelan a nuestra necesidad de ritual y generan anticipación. Taco Tuesday funciona porque es predecible en el mejor sentido. Convierte un martes cualquiera en algo que vale la pena esperar. Las marcas que participan en estos rituales pasan a formar parte de las rutinas de los clientes, no a interrumpirlas.

Y estos feriados pequeños les dan a los consumidores permiso para darse un gusto. Los microferiados brindan una justificación psicológica para pequeños caprichos. El Día Nacional de la Dona es toda la excusa que alguien necesita para finalmente probar esa nueva panadería por la que viene pasando desde hace meses.

Cómo pueden ganar las marcas más pequeñas
Aquí es donde se pone interesante para las pequeñas y medianas empresas: no necesita un presupuesto enorme para triunfar con el marketing de microferiados. De hecho, podría tener una ventaja. Un café de barrio que celebra el Día del Matcha con una bebida de edición limitada se siente genuino, al igual que una pizzería local que ofrece una porción gratis en el Día de los Actos Aleatorios de Amabilidad.

Las grandes marcas tienen dificultades con la autenticidad en estos momentos, pero para los marketers más pequeños es algo natural. La clave es la ividad. Elija microferiados que se alineen con su marca y con los intereses de sus clientes.

Planifique con anticipación, pero no sobreproduzca. Algunas de las mejores campañas de microferiados son simples publicaciones en redes sociales o promociones en el local que toman minutos en ejecutarse. Y olvídese de las métricas de vanidad. Una publicación de microferiado que obtiene cincuenta interacciones genuinas de clientes locales supera a una publicación genérica de feriado que alcanza a miles pero no convierte a ninguno.

Las marcas que estén a la altura de este momento de la manera en que los consumidores de hoy entienden la conexión sin duda tomarán la delantera. Así que no construya una estrategia sólo en torno a una celebración típica de uno a uno: estará excluyendo a clientes. Piense en el micromomento intermedio, en el que las personas quieren celebrar la conexión en la forma que eso adopte para ellas.

Así que, si ya llega tarde para el Día de San Valentín, todavía hay tiempo para prepararse para el Día Nacional de los Amantes del Maní (1 de marzo) o el Día Nacional del Cachorro (23 de marzo).