Brian Bonilla
periodista en Ad Age

La ventana competitiva del Super Bowl no se cierra con el silbato final: se abre. Mientras la mayoría de las marcas tratan los rankings del lunes por la mañana como una libreta de calificaciones, los mejores desempeños utilizan la ventana de 24 horas posterior al partido como un multiplicador estratégico para su compra de medios de ocho millones de dólares.

La diferencia se reduce a la preparación. Las marcas que definen métricas de éxito antes del kickoff, organizan “cuartos de guerra” para una respuesta rápida y posicionan sus comerciales para dominar el Ad Meter tienen el potencial de maximizar el valor de medios ganados cuando llegue el lunes.

La brecha de inteligencia se amplía: las agencias que dominan la mecánica posterior al partido obtienen más asignaciones del Super Bowl, mientras que aquellas que lo tratan sólo como una jugada creativa pierden terreno.

Sin embargo, a pesar de lo que está en juego, el día después sigue siendo una de las partes menos discutidas de la estrategia del Super Bowl.

“Incluso creo que internamente no hablamos lo suficiente sobre el día después”, dijo Laura Petruccelli, cofundadora y directora creativa ejecutiva de Nice & Frank, que creó un Super Bowl para Häagen Dazs el año pasado. Petruccelli también trabajó en varios anuncios del Super Bowl durante su tiempo como CMO en Goodby Silverstein & Partners.

Las marcas que tienen más éxito se enfocan tanto en las consecuencias de la campaña como en la exposición inicial del anuncio en sí.

“Con la fragmentación de lo que ocurre con las noticias y el entretenimiento y todas estas cosas… La cola larga ya no existe”, dijo Amy Adelbush, directora general de Optimum Sports. “Es un cambio inmediato para decir: ‘Muy bien, ¿qué sigue dentro de esta campaña más amplia?’”

La estrategia de tratar el partido como un inicio en lugar de una línea de llegada ha transformado la manera en que las marcas planifican todo, desde los equipos sociales hasta los marcos de medición y los informes internos. A continuación, describimos lo que los ganadores del gran juego saben y que otros pasan por alto.

Los ganadores de anuncios del Super Bowl maximizan su ROI
Pocos rituales del Super Bowl son tan duraderos —o tan polarizantes— como los rankings del día siguiente. Durante décadas, el Ad Meter de USA Today y otras tarjetas de puntuación similares han servido como una abreviatura del éxito; una manera rápida de responder a la pregunta que inevitablemente hacen los ejecutivos el lunes por la mañana: ¿ganamos?

Sin embargo, las marcas exitosas reconocen que galardones como el Ad Meter son sólo una medida de éxito —siendo la más importante alcanzar al público objetivo de su marca—.

“Nunca usaríamos eso como el criterio definitivo, pero ciertamente es algo que observamos”, dijo Diane Sayler, directora sénior de marketing full funnel para snacks salados en Mars Snacking, cuyas marcas incluyen al anunciante del Super Bowl Pringles. “Hemos tenido muchos años exitosos en los que ni siquiera estuvimos en el 25% superior [del ranking] porque quizás el anuncio era más de nicho, y eso también está bien”.

Señaló una colaboración de Pringles en el Super Bowl con “Rick and Morty” en 2020 como un ejemplo claro. “Vimos que medios enfocados en Gen Z y millennials calificaron nuestro anuncio muy alto, pero algo como el Ad Meter de USA Today, que va a tomar una muestra de la América general, tal vez no lo clasificó tan alto”, dijo Sayler.

El anuncio de Pringles en el partido del domingo está protagonizado por Sabrina Carpenter y proviene de BBDO NY.

Pringles, Pringleleo, 60 segs.

Las marcas inteligentes también saben que un buen desempeño en el Ad Meter puede ser un potente acelerador de medios ganados, amplificando su compra.

“La manera número uno de apropiarse de la narrativa el día después del Super Bowl es ganar el Ad Meter”, dijo Chad Broude, cofundador y codirector creativo de Highdive, que ha realizado múltiples anuncios del Super Bowl. “No sólo obtuvo cien millones de ojos sobre su anuncio durante el partido, sino que cada estación de noticias en todo el país lo destaca en las noticias nocturnas la noche siguiente, habla de él y lo analiza”.

“Si realmente quiere asegurarse de que va a obtener una segunda ola y ser de lo que se hable, al menos desde el punto de vista de la cobertura de noticias, esa es una manera segura de lograrlo”, dijo.

El éxito en el Ad Meter a menudo se reduce a fundamentos. “Manténgalo simple”, dijo Broude. “Tenemos algo llamado la ‘regla de las dos cervezas’”, básicamente ceñirse a una narrativa que pueda mantener el interés de los espectadores que han tomado un par de bebidas. “Nadie está prestando tanta atención como uno cree. Los consumidores quieren saber de quién es y cuál es el mensaje clave”.

Los ganadores definen KPIs con antelación
Alison Whisenant, directora general en Mischief, dijo que “el 90% de prepararse para el éxito y la gestión de accionistas proviene de cómo se prepara antes del Super Bowl”, particularmente cuando se trata de alinearse en indicadores clave de desempeño y benchmarks con anticipación.

Sin métricas claras, un anuncio del Super Bowl puede percibirse rápidamente como “un enorme desperdicio de dinero”, dijo Nick Miaritis, CCO en VaynerMedia. Miaritis enfatizó que no existe una sola métrica que defina el éxito. En cambio, él analiza un sistema por capas que abarca impacto a corto, mediano y largo plazo.

El recuento bruto de visualizaciones es el número que todos miran primero. Pero se apresuró a señalar que las visualizaciones por sí solas no cuentan la historia completa.

Miaritis dijo que observa más de cerca la tasa de visualización completa y las curvas de retención en los videos después del Super Bowl para entender si las personas realmente permanecen con el trabajo después de su emisión. Aunque menos glamoroso que las grandes cifras de titulares, Miaritis sostiene que es más predictivo de la intención del cliente.

Cómo Squarespace replantea el manual típico de contenido del Super Bowl
Sayler se basa en un sistema de medición propietario centrado en tres categorías: notoriedad, amor y engagement. La notoriedad mide si la marca logró destacarse. El amor captura la respuesta emocional, y el engagement rastrea la interacción social, el comportamiento de búsqueda y la cobertura ganada.

Este enfoque posiciona a las marcas para un apalancamiento de campaña a largo plazo en lugar de una validación de un solo día, una distinción que separa a los jugadores estratégicos de las maravillas de un solo éxito.

Las colaboraciones también se están volviendo más importantes para que las marcas se acerquen a resultados en tiempo real de sus campañas. Este año, Skittles no está emitiendo un anuncio durante el partido. En su lugar, Elijah Wood interpretará el anuncio en la casa de un fan. Skittles se está asociando con la plataforma de entregas Gopuff, lo que “nos permite convertir un gran momento cultural en acción inmediata”, dijo Jessica Adelman, vicepresidenta sénior de asuntos corporativos en Mars Snacking North America. “Luego podemos rastrear eso y medirlo como consumo y compras reales”.

Boris Dolkhani, vicepresidente sénior de marketing corporativo y de movilidad en Bosch, dijo que un objetivo para su debut en el Super Bowl 2025 —protagonizado por Antonio Banderas y “Macho Man”, Randy Savage— era obtener medios ganados para ayudar a la compañía alemana de electrodomésticos a aumentar su presencia en EE. UU. Con ese fin, Bosch lanzó su anuncio antes de la transmisión, permitiendo al equipo rastrear el engagement antes del kickoff.

“Puede verlo en YouTube, puede ver los clics allí, puede ver lo que está ocurriendo allí”, dijo Dolkhani, señalando que esas señales tempranas se convirtieron en parte del panorama de medición posterior al partido.

En total, Bosch recibió “un par de cientos de millones de impresiones de medios ganados” antes del partido. Las ventas, señaló, llegan más tarde. “Uno no compra una lavadora sólo porque lo vio [al anuncio]”, dijo.

Bosch volvió a trabajar con Droga5 en su anuncio para el partido de este año, protagonizado por Guy Fieri.

Bosch, Justaguy, 45 segs.

Los ganadores extienden la war room
Tradicionalmente, las agencias y las marcas han establecido “cuartos de guerra”, centros de comando para la toma de decisiones de marketing en tiempo real durante e inmediatamente después del partido. El propósito es monitorear la conversación social, la cobertura de prensa, los rankings y los momentos culturales para poder reaccionar —o pivotar— en cualquier momento.

En su forma clásica, el cuarto de guerra es una configuración presencial: responsables de social, relaciones públicas, creatividad, medios, marketers de marca y a veces el equipo legal se reúnen en una misma sala, cada uno enfocado en tareas, ya sea responder publicaciones en redes sociales o crear activos para publicar en tiempo real. Pero los anunciantes exitosos del Super Bowl están evolucionando esta práctica para que la “guerra” continúe mucho después de que termine el partido.

Cómo el Super Bowl se convirtió en un sistema de contenido
“Observamos que los cuartos de guerra se extienden hasta el lunes, centrados en la alineación rápida: qué amplificar, qué aclarar y cuándo permanecer en silencio”, dijo Jackie Cox Battles, líder de crecimiento de la práctica de marcas de consumo en Norteamérica de Weber Shandwick.

Hoy en día, muchos cuartos de guerra operan en formatos híbridos o totalmente virtuales. Los hilos de WhatsApp, Slack o Microsoft Teams funcionan efectivamente como cuartos de guerra digitales, especialmente para coordinar entre zonas horarias. Las marcas también están evolucionando el modelo de cuartos de guerra de otras maneras.

“De hecho, nosotros no hacemos un cuarto de guerra”, dijo Sayler. “Hace siete años, sí lo hacíamos. Ahora simplemente es diferente”.

Sayler dijo que el concepto tenía más sentido cuando el engagement del Super Bowl estaba fuertemente impulsado por X (anteriormente Twitter), donde las marcas podían reaccionar con intercambios basados en texto. Hoy, muchas plataformas populares requieren activos como video e imágenes, lo que hace que las reacciones espontáneas sean más difíciles de ejecutar bien.

“Si quiere aparecer en Tik Tok o Instagram, necesita planificar con anticipación. No puede simplemente escribir algo”, dijo Sayler.

En su lugar, Mars lanza anuncios con anticipación, lee la reacción de la audiencia previamente y prepara lanzamientos de contenido que pueden desplegarse durante y después del partido sin improvisar en tiempo real. El día después del partido, dijo Sayler, se trata más de síntesis: reunir el sentimiento, la cobertura y los rankings en una narrativa clara para el liderazgo.

Los ganadores establecen expectativas para los stakeholders (y para el futuro)
Los marketers inteligentes crean un plan de juego para las consecuencias de su anuncio del Super Bowl. En 2023, Tubi hizo un anuncio que parecía una interrupción de la transmisión en vivo. En preparación, el equipo de ventas de Tubi fue incorporado al proceso.

Tubi Interface Interruption Super Bowl.

“El equipo de ventas de Tubi dijo que los planificadores de medios que ni siquiera respondían sus llamadas y correos electrónicos antes ahora los estaban llamando sin parar tratando de aprender más sobre Tubi”, dijo Whisenant de Mischief. Ella aconseja “asegurarse de que haya un plan en caso de que haya mucha atención nueva hacia su marca”.

Los mejores marketers no sólo comparan su éxito con el de los competidores; están pensando en cómo el anuncio se conecta con una estrategia de marca más amplia para el resto del año.

“Solía pasar que las personas veían el Super Bowl como un punto final”, dijo Daryl Giannantonio, chief strategy officer de VML New York. “Pero creo que en este momento lo que en verdad se observa es que se utiliza más como un trampolín hacia una estrategia de marca a mucho más largo plazo”.

Cómo los anuncios nostálgicos del Super Bowl evolucionan para llegar a audiencias modernas
Las marcas que dominan la mecánica posterior al partido del Super Bowl no sólo ganan un ciclo de noticias: construyen una ventaja competitiva repetible. Con los Juegos Olímpicos de Invierno en marcha y la Copa Mundial de la FIFA acercándose, el manual de preparación descrito aquí se convierte en su plantilla estratégica para cada gran momento cultural.

La pregunta no es si aparecerá en el gran juego. Es si aparecerá preparado para ganar la semana siguiente (y las que le siguen).