El estudio académico de gran escala, AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans, liderado por investigadores de Columbia University junto a otras instituciones de renombre, analizó el desempeño de anuncios gráficos generados con inteligencia artificial en entornos reales de publicidad digital. El trabajo se apoyó en datos de la plataforma Realize de Taboola y comparó piezas creadas por IA con otras desarrolladas por equipos humanos, en campañas activas y bajo condiciones de mercado auténticas. Los resultados muestran que las creatividades generadas con IA pueden rendir al mismo nivel e incluso superar a las tradicionales.

Para garantizar una comparación justa, los investigadores utilizaron una metodología de “anuncios hermanos”, es decir, pares de piezas del mismo anunciante, para la misma campaña, publicadas el mismo día y con objetivos idénticos y páginas de destino. El análisis incluyó más de 300 mil anuncios, más de 500 millones impresiones y aproximadamente 3 millones de clics. Este enfoque permitió aislar el impacto del método de creación —IA o humano— sin que otras variables influyeran en los resultados.

En términos de tasa de clics (CTR), el promedio fue de ~0,65% para anuncios generados por humanos y ~0,76% para los generados por IA. Cuando los anuncios parecían creados por humanos, el CTR alcanzó 0,67% en piezas humanas y 0,79% en piezas de IA. En cambio, cuando daban la impresión de haber sido generados por IA, los resultados bajaron a 0,58% en anuncios humanos y 0,61% en los de IA. Bajo controles estrictos dentro de las mismas campañas y períodos, ambos tipos mostraron desempeños estadísticamente equivalentes. En ejemplos concretos de tasas de botones de interacción (CTA), se observaron cifras de 1,30% frente a 1,41%, y de 1,86% frente a 1,70%, según el caso.

Uno de los hallazgos más relevantes fue que la percepción del usuario pesa más que el origen real del anuncio. Casi la mitad de los anuncios creados con IA fueron percibidos como si hubieran sido hechos por humanos, y los consumidores mostraron dificultades para distinguir entre ambos. Las piezas que parecían artificiales tendieron a ser penalizadas en engagement, incluso cuando habían sido producidas por personas. Por el contrario, los anuncios de IA que eran percibidos como humanos lograron el CTR más alto entre todos los grupos analizados.

Cinco resultados más relevantes
• Los anuncios generados con IA lograron un CTR promedio de ~0,76%, frente a ~0,65% en los anuncios humanos.
• Cuando los anuncios parecían humanos, el CTR llegó a 0,79% en piezas de IA y 0,67% en piezas humanas.
• Si los anuncios parecían generados por IA, el CTR descendió a 0,61% (IA) y 0,58% (humanos).
• Casi la mitad de los anuncios creados con IA fueron percibidos como humanos.
• No se registró impacto negativo en las conversiones pese al incremento o mantenimiento del CTR.

El estudio también determinó que la presencia de rostros humanos grandes y claros es uno de los factores más influyentes tanto para generar confianza como para mejorar el rendimiento. Además, no se encontró evidencia de que el uso de IA afecte negativamente las conversiones: el aumento o mantenimiento del CTR no implicó una caída en la calidad del tráfico. Si bien el desempeño varió según la industria —con resultados especialmente sólidos en finanzas personales y en alimentos y bebidas, y más moderados en educación—, la conclusión general es que la IA puede aportar escala y eficiencia sin sacrificar efectividad, siempre que se aplique con criterios creativos centrados en la autenticidad.

A continuación, el estudio completo en inglés.