Jon Springer
periodista de Ad Age

Gatorade ha pasado más de seis décadas en la cima del mundo de las bebidas deportivas. Pero mantener su autoridad se ha vuelto más complicado a medida que nuevas marcas saturan la categoría y las expectativas de los consumidores cambian. La marca de PepsiCo no sólo debe seguir siendo visible. Gatorade debe evolucionar la forma en que se presenta sin perder la credibilidad que ha construido a lo largo de los años.

Ese acto de equilibrio es el foco del episodio de esta semana del podcast Marketer’s Brief, con la participación de Anuj Bhasin, chief brand officer de Gatorade. Bhasin, quien ha trabajado con la marca durante más de una década, habla sobre el reinicio de Gatorade después de la pandemia por el COVID-19, el relanzamiento de la clásica campaña publicitaria Is It In You y cómo el hecho de “enfocarse en el ahora” está acercando a Gatorade al espacio de la cultura deportiva donde la marca suele prosperar.

Ha pasado más de una década con Gatorade. ¿Qué es algo sobre la marca que ahora entiende y que quizás no entendía cuando comenzó?
Es una gran pregunta. Cuando comencé, pensaba que las marcas deportivas tenían cierta magia, por su forma de construir afinidad y amor con los consumidores, con los atletas. Y pensaba que todo se trataba del hecho de que los mejores atletas del mundo eran los embajadores de sus marcas. Y no hay duda de que hay una gran parte en impulsar la conexión y la relevancia al tener a los más grandes del mundo, a los más populares, conectados con su marca. Pero lo que no sabía era cuán increíblemente importante era tener una mentalidad de innovación disruptiva para impulsar estas marcas hacia adelante.
Marcas como Gatorade, que han existido durante sesenta años, o como Nike, se reinventan continuamente, evolucionan y empujan hacia adelante porque es lo necesario no sólo para mantenerse relevantes, sino porque en el deporte todo se trata de innovación y de avanzar. Algo importante que no sabía era cuán crítica era esa mentalidad, la construcción, el ethos de marca, la conexión y el crecimiento futuro de la marca también, para nuestros consumidores.

Por qué Gatorade trajo de vuelta el sudor de colores
Está en el último año de una evolución de tres años de la marca. ¿Cuál era el problema que estaba tratando de resolver cuando comenzó?
Analizamos la marca Gatorade hace tres o cuatro años, saliendo de la pandemia por COVID-19, y durante ese horizonte de tiempo, muchas marcas nuevas ingresaron al espacio de bienes de consumo y muchas entraron en bebidas y en alimentos. Empezó a haber mucho más ruido en torno a lo que los consumidores podrían necesitar en determinados momentos. Lo que sucedía era que, honestamente, nuestros consumidores estaban confundidos. Y también había una necesidad muy clara de definir qué representábamos como marca, como Gatorade.
Fuimos construidos sobre la base de innovar en el campo de juego para los Florida Gators en 1965. A medida que empezamos a evolucionar con el tiempo, lo que encontramos al salir de la pandemia por COVID-19 fue que los consumidores preguntaban: ¿quiénes son ustedes? ¿Por qué son diferentes? ¿Y en qué creen?
Así fue que nos inclinamos hacia esta idea de reimaginar la campaña Is It In You para los consumidores actuales y cimentar lo que representamos como marca para impulsar una comprensión y relevancia muy claras para nuestros consumidores.
Una vez construido eso, la consecuencia natural fue que, que los consumidores empezaron a entender quién es uno, qué representa, por qué es aspiracional, necesitábamos recordarles por qué nuestra marca era la marca de bebida deportiva más superior del mundo. Y nos apoyamos en una narrativa profunda de herencia durante el último año, con Kendrick Lamar y el 60º aniversario de Gatorade. Nos inclinamos mucho más hacia la ciencia y evolucionamos la marca para conectarla con la cultura. Fue realmente necesario porque, como hemos visto en los últimos cuatro o cinco años, los consumidores pueden dejar de prestarle atención en cualquier momento.
Nos enfocamos en redefinir quiénes somos, por qué nuestra marca es aspiracional, por qué debería consumir nuestra marca. ¿Por qué la marca Gatorade es más distintiva y superior? ¿Por qué somos y de qué manera somos relevantes en la cultura y generamos conexiones fuertes con los consumidores de una forma social y experiencial moderna para ayudarnos a afinar dónde operamos a medida que construimos nuestro futuro?

¿Hubo debate cuando volvieron a Is It In You?
Sí, mucho debate. Cuando se cambia o evoluciona el eslogan de una marca, hay un debate muy, muy intenso. Y cuando observamos los últimos 25 a 30 años de la marca, lo que nos dimos cuenta es que habíamos evolucionado un poco hacia diferentes maneras de hablar sobre nuestra marca, pero el ethos de Is It In You es lo que está en el interior. Nosotros somos la chispa para ayudarle a lograr lo que esté buscando lograr en ese momento.
Cuando lo planteamos, se volvió cada vez más fácil, claro y preciso para nosotros volver a las raíces y mantener la consistencia. A los consumidores les encanta la coherencia y les encanta, cuando piensan en una marca, tener un sentimiento o un hecho singular sobre ella.
No era justo para no volver a Is It In You y a quiénes somos, porque eso es lo que los consumidores nos seguían devolviendo. Is It In You era lo que representábamos.
Así que hubo mucho debate. A los marketers les encanta inventar cosas nuevas y propias. Cuando asumí este rol, fue un momento interesante para decir: no sé más que las personas que construyeron esta marca. Pero lo que sí sé es que la forma en que las personas construyeron esta marca estaba bellamente conectada con los consumidores y significaba mucho para ellos. Fui afortunado de poder traer eso de vuelta.

Abordó este mensaje antiguo-nuevo de diferentes maneras. ¿Qué ha encontrado que ha sido particularmente efectivo? ¿Y qué ha aprendido sobre lo que realmente quieren los consumidores cuando ven un anuncio de Gatorade?
Lo que ha sido realmente efectivo para nosotros ha sido ser súper precisos en el mensaje, la relevancia y la cultura en ese momento, y también traer de vuelta cosas que ya estaban muy conectadas en la mente de los consumidores con la marca Gatorade. Le daré un ejemplo. El sudor de colores es un recurso visual que se utilizó muy bien en Gatorade en los años 90 y principios de los 2000. Cuando realizamos un aprendizaje profundo del consumidor, descubrimos que eso todavía permanecía. Y lo hacía en todos los consumidores, desde atletas jóvenes que ni siquiera lo habían visto hasta madres de niños. Lo encontraban inspirador y súper conectado con nuestra marca.
Así que trajimos de vuelta ese recurso visual para construir permanencia y conectividad con nuestros consumidores.
La otra gran cosa que aprendimos, como creo que todos los que han venido a hablar con usted, es que la relevancia del momento es casi más importante ahora. Y lo que quiero decir con eso es que estamos en un momento en el que podemos ser ignorados sin importar cómo los consumidores escuchen de nosotros. Para ser relevante, debe estar centrado en el momento y en la cultura. En nuestro mundo, eso significa ser relevante en el ethos de la cultura deportiva. Y lo que encontramos es que cuanto más centrados en el momento estábamos respecto a la cultura deportiva, en los atletas, mucho más profundo era el compromiso que obteníamos de los consumidores; y más fuerte, también, era el crecimiento que veíamos a partir de su interacción con nuestra marca.

Por qué la hidratación debe cambiar
Ha dicho que tenía una visión clara de hacia dónde debe ir la hidratación en el futuro. ¿Cómo describiría eso en términos simples? ¿Y cuáles son, en su estimación, las razones por las que requiere una nueva visión?
Bueno, en el mundo actual, rastreamos muchas cosas de nuestro cuerpo: el sueño, la nutrición, los entrenamientos, los pasos, pero no así la hidratación. Y lo que hemos aprendido a través de estudios mucho más profundos es que más de 150 millones de estadounidenses sienten los impactos de la deshidratación cada semana. Y más de setenta millones de ellos lo sienten todos los días.
Ahora bien, eso es un número masivo de personas que caminan y son impactadas. Cosas como niebla mental, reducción del enfoque mental, dolores de cabeza, tiempos de reacción más lentos. Todo esto es generalizado en la población hoy. El desafío es que las personas o no son conscientes, o no saben que esto está ocurriendo. Y si son conscientes, no saben qué necesitan o cómo resolver ese problema.
A medida que profundizamos en esto, el espacio y el aprendizaje indican que en este momento los consumidores están completamente abrumados. Hay tantas personas diferentes dicen “necesita esto, o esto otro, o aquello”. Se estableció un profundo escepticismo. Por ello, muchos consumidores recurren al agua del grifo. Hallamos que más del 62% de los estadounidenses cree que el agua sola es suficiente para reemplazar lo que se pierde en el sudor. Científicamente, eso no es cierto. 
Mientras profundizamos en el aprendizaje sobre dónde se sitúa la hidratación hoy, encontramos que hay desafíos de los que los consumidores no son conscientes. Hay, digamos, verdades que no son ciertas en términos de lo que los consumidores creen que podrían necesitar. También hay una necesidad real de simplicidad en la categoría y simplicidad en la hidratación.
Hemos utilizado las campañas Got Milk de hace mucho tiempo como una especie de inspiración para decir: ¿cómo vamos a dar vida a este problema que ocurre de manera convincente y luego recordar a todos que la hidratación es la base de la salud, es la base del bienestar? Y sin ella, no podrá ser la persona que quiere ser. En ese insight nos basamos para pensar en el futuro de la hidratación. Porque si lo hacemos correctamente, podemos crear resultados de salud positivos para los consumidores. Podemos ayudarles a navegar un momento complejo y podemos resolver necesidades que no sabían que tenían, pero que van a descubrir en los próximos años.

Ha habido muchas marcas desafiantes que han surgido en el espacio. ¿Qué ha aprendido Gatorade de ellas?
En principio, que hubo una gran cantidad de marcas nuevas que salieron al mercado en los últimos cinco años. Creo que hay casi un 70% más de marcas registradas en lo que llamaríamos el espacio de hidratación funcional. Cuando analizamos la hidratación, tenemos en cuenta bebidas deportivas, agua, potenciadores y el conjunto más amplio que los consumidores podrían considerar.
Creo que lo que hemos aprendido, ante todo, es que necesitábamos evolucionar rápidamente la manera en que nos presentábamos en la cultura, cómo nos presentábamos en el universo social y de creadores. Nuestro modelo de influencers en Gatorade es algo increíblemente complejo y maravilloso. Cómo trabajamos para educar y construir conexión con nuestros consumidores, desde cómo estamos conectados con atletas profesionales hasta entrenadores de fuerza y nutricionistas, hasta cómo nos presentamos y educamos a los consumidores en persona.
Pero lo que realmente aprendimos fue que necesitábamos cambiar nuestra huella y evolucionar para poder evangelizar y digitalizar de maneras convincentes y conectadas a los consumidores. Debíamos recrear esas conexiones de una manera convincente. Fue algo a lo que le dedicamos mucho tiempo en los últimos años. Estamos muy orgullosos de nuestra evolución.
Con la nueva estrategia social y cultural, aumentamos el compromiso social en el último año en más del 200%. Además, la cuota de voz social ha aumentado. Se  trata de que los consumidores quieran conectarse, estar conectados con nosotros y luego confiar en lo que decimos, que sea algo en lo que puedan creer. Para hacer eso, también hemos pivotado nuestro enfoque en los atletas.
Los atletas solían ser personas que aparecían en los comerciales de Gatorade, y todavía lo son, pero ahora son mucho más. Son personas que nos ayudan a liderar y desarrollar las innovaciones que tenemos. Son individuos a los que incorporamos en el Gatorade Sports Science Institute y para quienes ayudamos a desarrollar nuevas soluciones. Son voces creíbles que, cuando hablan sobre lo que se necesita, los consumidores escuchan.
Las personas no siguen a las marcas, siguen a otras personas. Por ello, necesitamos a las personas correctas en los momentos correctos para poder hablar.

Entonces, ampliando un poco la mirada de la categoría, ¿cómo ve el crecimiento de las bebidas energéticas enfocadas en el fitness? ¿Ve a esas marcas como competidores, complementos u otra cosa?
Es una pregunta única en este momento, porque la idea de energía en el fitness y energía en el deporte es algo que cada individuo activo necesita. Se pueden necesitar distintos tipos de energía dependiendo el momento y quién sea el usuario. Si damos un paso atrás por un segundo, lo que hemos aprendido es que cada cuerpo activo es diferente. Su tipo de sudor, su tasa de quema de grasa, de carbohidratos es diferente a la mía. Además, existen beneficios reales de rendimiento asociados con ciertos ingredientes como la cafeína y otros que pueden ayudar con el rendimiento deportivo o el rendimiento en el fitness cuando se consumen de la manera correcta antes de una ocasión activa.
En PepsiCo, tenemos varias marcas en este espacio de energía. También tenemos una asociación bastante cercana con Celsius. Estamos construyendo nuestras propias soluciones porque queremos asegurarnos de que los atletas consuman lo que necesitan, que las personas activas lo hagan, en el momento correcto. Y también queremos asegurarnos de que las personas adecuadas lo consuman, es decir, si es un producto con mayor contenido de cafeína, no debería ser para nadie menor de 18 años. Y si es un producto más natural, entonces ciertamente podría serlo.
Lo vemos como algo que impulsa la categoría. Más competidores, más marcas amigables lanzándose, sólo pueden ser mejores para generar mayor conciencia sobre los problemas que los consumidores podrían estar teniendo y las necesidades que tendrán en el futuro.

¿Existe una tensión al equilibrar los productos entre el rendimiento de élite y la conexión con una audiencia más amplia, un consumidor que sólo busca algo para beber?
Absolutamente. Esa es la tensión que enfrenta cada marketer en cada marca del mundo, sin importar el momento. Nosotros tenemos un objetivo aspiracional al que apuntamos y luego extendemos ese halo hacia un público más amplio. Las mejores marcas del mundo lo hacen bien.
Somos creíbles porque los mejores atletas del mundo y los más competitivos eligen Gatorade. Y lo eligen por la ciencia, por la confianza y porque tenemos una amplia gama de soluciones para hacerlos los mejores en ese momento.
Ahora, si uno da un paso hacia atrás y dice “¿cómo es eso relevante para la población más amplia?” Bueno, la mayoría de la población de EE. UU. es activa. Ahora bien, ¿necesitan exactamente lo que necesita un atleta profesional? No, pero ciertamente necesitan más que agua muchas veces. En donde hemos encontrado un punto de unión es en expandir nuestro portafolio de ofertas de hidratación e incluso de combustible para satisfacer las necesidades de diferentes consumidores en diferentes momentos según dónde se encuentren. Porque si uno es activo, si está sudando, necesita, con bastante frecuencia, más que agua.
Queremos ayudarle a saber qué necesita y cumplir con eso. Lo que hemos encontrado es que ambos pueden ser muy compatibles. Podemos ser creíbles debido a lo que hacemos con nuestros atletas de élite y luego ser relevantes para la población más amplia al tener soluciones útiles para momentos mucho más generales.

Cuéntenos algunas de las cosas que veremos de Gatorade en 2026
Bueno, se mencionó la evolución de la hidratación. En 2026, vamos a lanzar el Gatorade Advanced Hydration System. Reimaginaremos y evolucionaremos la manera en que los consumidores piensan la hidratación y lo que podrían necesitar. Ya le compartí la falta clara de hidratación adecuada en determinados momentos para los consumidores. Lo que vamos a hacer en 2026 es presentar una nueva gama de soluciones que son muy simples para que los consumidores naveguen.
Vamos a presentar el Advanced Hydration System que le hidrata más rápido y le hidrata por más tiempo que el agua para diferentes momentos y diferentes soluciones. Vamos a ofrecer nueva innovación. Vamos a segmentar nuestro portafolio de una manera que sea súper simple y clara para los consumidores. En las pruebas que hemos realizado, descubrimos que entender “mejor que el agua, más rápido que el agua, más tiempo que el agua” es súper simple, súper claro, fácil de navegar. Confían en el mensaje de Gatorade. Y es nuestra oportunidad no sólo de plantear el desafío de manera ligera, sino de llevar al mercado todas las nuevas soluciones.

¿Cuál es una lección de Gatorade que nuestros oyentes podrían llevarse y aplicar a sus propias marcas?
Creo que esta idea de reinventarse constantemente es lo más importante. Hemos lanzado muchas innovaciones, probado muchas cosas nuevas que no han funcionado, pero luego también hemos lanzado muchas que sí lo han hecho. Si tuviéramos miedo al fracaso, nunca haríamos todo eso.
A veces es necesario estar dispuesto incluso a canibalizarse a uno mismo por un futuro más grande. Estamos trabajando muy duro e inculcando eso en nuestra cultura, siendo disruptivos, pensando de manera diferente, estando dispuestos a fracasar. Eso nos ha ayudado a mantenernos relevantes y seguir evolucionando. Será algo básico en nuestro ADN a medida que avancemos.