Por Karina Espinoza
Manager de la práctica de corporate brand en Burson Perú

Cada vez que un artista global anuncia una gira, o que una serie se convierte en un éxito masivo ocurre algo predecible: la conversación explota y las marcas entran en escena. Algunas lo hacen con agilidad y creatividad; otras, con la urgencia de no quedarse fuera. Pero no todas logran lo mismo. Y no todas deberían intentarlo.

En los últimos años hemos visto cómo ciertos símbolos culturales —la “casita” asociada a Bad Bunny, el Upside Down de Stranger Things, frases, estéticas y universos narrativos— trascienden el entretenimiento y se instalan en la vida cotidiana. Estos códigos se replican en vitrinas, campañas, redes sociales y activaciones físicas, convirtiéndose en un lenguaje compartido entre marcas y audiencias.

En Perú, esta dinámica cultural tiene una característica clave: el fandom no es pasivo. Según Ipsos, más del 60% de los usuarios entre 18 y 35 años interactúa activamente con contenidos culturales y de entretenimiento cuando existe identificación emocional con la propuesta cultural. Esto convierte a la cultura en un espacio de enorme oportunidad para las marcas, pero también en un territorio exigente, donde la superficialidad se detecta con rapidez.

El punto crítico aparece cuando nos preguntamos qué diferencia una acción relevante de una simplemente oportunista. Desde mi experiencia, la respuesta no está en la velocidad de reacción, sino en la comprensión profunda del contexto cultural. No se trata de subirse a la ola, sino de entender qué la impulsa. Las marcas que construyen valor no sólo observan la cultura: participan de ella con criterio, coherencia y propósito.

Esa exigencia por parte de las audiencias es cada vez más clara. De acuerdo con Kantar Perú, ocho de cada diez consumidores esperan que las marcas se involucren en conversaciones culturales sólo si tienen algo genuino que aportar. En la misma línea, estudios de Ipsos sobre branding y relevancia muestran que el 65% de los consumidores penaliza a las marcas que se “suben a la tendencia” sin una conexión clara con su propósito. En otras palabras, hoy la coherencia pesa más que la novedad.

Un ejemplo claro de cómo leer bien ese equilibrio fue la campaña de McDonald’s en Perú inspirada en Friends. Más allá de los resultados de engagement, funcionó porque apeló a la nostalgia desde símbolos genuinos y reconocibles, conectando emocionalmente con una audiencia que ya tenía un vínculo previo con la serie. No fue sólo una referencia cultural; fue una activación que entendió el significado del contenido para distintas generaciones.

Sin embargo, no todo movimiento cultural tiene la misma profundidad ni el mismo potencial de conexión. Uno de los grandes desafíos para las marcas es distinguir entre una tendencia efímera y un espacio cultural con capacidad de generar valor sostenido. Cuando esta diferencia no se entiende, las activaciones se vuelven forzadas, irrelevantes o incluso contraproducentes.

En un entorno donde las conversaciones digitales evolucionan en tiempo real, la intuición ya no alcanza. Hoy, una participación informada exige combinar experiencia humana con análisis estratégico de datos. En ese sentido, herramientas de inteligencia cultural como Decipher permiten leer el pulso de la conversación, identificar patrones emergentes, comprender qué comunidades se activan —y cómo— frente a determinados movimientos culturales, y evaluar si una marca tiene un rol legítimo dentro de esa conversación antes de intervenir.

Este tipo de análisis deja en evidencia que no todos los fandoms funcionan igual. Fenómenos musicales recientes en el mercado peruano lo confirman: mientras algunos artistas generan cobertura amplia y transversal, otros movilizan comunidades altamente organizadas, capaces de sostener conversaciones profundas y prolongadas en el tiempo, que trascienden lo comercial y se insertan en lo social, educativo e incluso institucional. Asumir que todos los espacios culturales se activan de la misma manera es uno de los errores más frecuentes —y costosos— en marketing cultural.

Porque no siempre estar presente suma. A veces, saber cuándo no participar también es una decisión estratégica.

En definitiva, el verdadero valor de las marcas en la cultura no se construye persiguiendo tendencias, sino entendiendo por qué importan. En un contexto donde las audiencias participan, opinan y validan —o rechazan— activamente; el desafío ya no es reaccionar más rápido, sino pensar mejor. Es decir, leer el contexto, interpretar a las comunidades y actuar con autenticidad. Sólo así las marcas podrán transformar la cultura en una plataforma de conexión real, sostenida y relevante en el tiempo.