El Informe de Tendencias Digitales 2026 elaborado por Interact reúne la mirada de ocho referentes del ecosistema de marketing y publicidad para anticipar los ejes que marcarán la agenda del sector. La inteligencia artificial aparece como protagonista indiscutida, aunque ya no sólo como herramienta de asistencia, sino como infraestructura capaz de reorganizar procesos, equipos y modelos de negocio. En paralelo, el documento advierte un movimiento complementario: mientras la tecnología gana terreno, crece también la demanda por identidad, criterio estratégico y experiencias humanas genuinas.

Uno de los focos centrales es la llamada IA agéntica, definida como una evolución hacia sistemas que planifican y ejecutan decisiones con autonomía. Pablo Marcovich afirmó que, para 2028, más del 33% de las aplicaciones empresariales incorporarán agentes autónomos capaces de ejecutar decisiones sin intervención humana directa, según Gartner. En esa misma línea, señaló que más de 25 mil “agentes IA” ya forman parte de la fuerza laboral ampliada de McKinsey. El planteo no se limita a grandes corporaciones: para las PyMEs, la adopción de estos sistemas podría traducirse en una mejor articulación entre marketing, ventas, operaciones y finanzas, reduciendo fricciones internas y optimizando la toma de decisiones en tiempo real.

El comercio electrónico es otro de los terrenos donde el cambio ya es visible. Viciano cita datos del BCG que muestran que el tráfico hacia sitios de retail proveniente de servicios de IA Gen creció un 4.700% en solo un año y que más de la mitad de los consumidores ya utilizan asistentes de IA para sus compras. Además, quienes llegan a través de estos agentes pasan un 32% más de tiempo en los sitios web y presentan una tasa de rebote un 27% menor. Este escenario obliga a repensar estrategias de posicionamiento —del SEO al GEO y al GXO— y a diseñar entornos agent friendly, en un contexto donde la relación directa entre marca y cliente podría verse mediada por algoritmos.

En el plano local, María José Donohoe analiza la presión competitiva que enfrentan las PyMEs argentinas frente al avance de plataformas internacionales. Durante los primeros cuatro meses de 2025, los argentinos gastaron más de 1.500 millones de dólares en ropa importada a través de sitios como Shein y Temu, mientras que en junio las compras “puerta a puerta” alcanzaron 72 millones de dólares, con un crecimiento interanual del 150%. Sin embargo, el ecommerce local creció 79% en el primer semestre de 2025, alcanzando los 15,3 mil millones de pesos. Frente a este panorama, el informe sostiene que la diferenciación no estará en la guerra de precios sino en la construcción de identidad, coherencia y experiencia de marca. En relación con la búsqueda de la autenticidad, Latrechina sostiene que la comunicación digital está ante una paradoja: “Nunca hubo tantas herramientas, datos y capacidades técnicas disponibles; sin embargo, nunca fue tan difícil captar la atención genuina de las personas y construir confianza sostenida”. Para ello, es necesario revisitar lugares fundacionales en la medida en que la IA no puede crear sentido por sí sola. 

Por su parte, Rasmussen identifica que el diferencial empieza a estar del lado de lo humano. Lo artesanal empieza a verse como marca registrada. A su vez, Alfonso analiza dos términos nuevos que aparecieron durante el año pasado: el doom scrolling (consumo de contenido negativo) y al AI slop (contenido de baja calidad y repetitivo generado por IA). Y sus consecuencias, la fatiga digital y la saturación como vectores entre ambos. Al respecto, la marketer de Be Influencers menciona que el 10 de diciembre de 2025 Australia se convirtió en el primer país en implementar a nivel nacional una prohibición de redes sociales para menores de 16 años. En este contexto, el marketer de Portinos afirma que el desafío no será optar entre tecnología o humanidad, sino integrar ambas dimensiones con criterio, formación y visión estratégica, evitando caer en posiciones extremas frente a una transformación que ya está en marcha.

Una de las preocupaciones de Seijas es no tanto el reemplazo del trabajo humano por la IA, sino más bien, la falta de criterio. En esa misma línea, Hazan toma un texto de Umberto Eco (Apocalípticos e integrados), de 1964 para ejemplificar que las personas tienden a elegir posiciones extremas que corren el foco de lo que verdaderamente importa. Es decir, el debate no debería centrarse en sí la IA reemplazará el trabajo humano, sino en educar y concientizar a las personas para aprender a integrarla.