Ally Marotti
Periodista de Crain's Chicago Business

Steve Cahillane está apostando 600 millones de dólares a que puede arreglar Kraft Heinz antes de dividirla.

Tan sólo cinco meses después de anunciar planes para dividir la empresa en dos, el CEO del gigante alimentario con sede en Chicago sorprendió a Wall Street esta semana al poner en pausa la separación y, en su lugar, anunciar planes para invertir 600 millones de dólares en un intento por reactivar el crecimiento.

Pero con ocho trimestres consecutivos de caída en los ingresos y cambios en los hábitos de consumo que presionan a las marcas de alimentos envasados, reinventar al fabricante de ketchup y queso puede resultar mucho más difícil que dividirlo.

Algunos analistas dicen que la última medida de Cahillane es prudente. Ayer presentó el nuevo plan junto con resultados que mostraron que las ventas netas de la empresa disminuyeron un 3,5% y que registró una pérdida operativa de 4.700 millones de dólares el año pasado. Si Cahillane puede revertir esas cifras, podría crear una empresa más sólida preparada para dividirse en dos escisiones de mayor valor o, al menos, ese es el objetivo.

Pero ese es un gran “si”. Los últimos resultados reflejan tendencias de consumo en descenso en Estados Unidos que, en parte, empujaron a Kraft Heinz hacia una separación en primer lugar. Repensar una empresa podría requerir desprenderse de más marcas de bajo rendimiento. Y la clave será lograr éxito en marketing e innovación en áreas en las que Kraft Heinz ha fracasado anteriormente.

“La decisión de Cahillane… Parece ser un movimiento prudente que podría sentar las bases para una división más rentable en el futuro”, escribió Jennifer Bartashus, analista senior de renta variable en Bloomberg Intelligence, en una nota a los inversores. Sin embargo, “el impulso positivo puede tardar más de lo que la dirección espera para finales del ejercicio fiscal 2026, dada una amplia disparidad en el desempeño de las marcas dentro de su cartera”.

Los vientos en contra del crecimiento se profundizan
Los compradores se han alejado de las marcas tradicionales de alimentos envasados durante varios años, optando por marcas blancas o alternativas más frescas y saludables. La inflación aceleró ese cambio, ya que presionó los presupuestos de los hogares e intensificó la competencia de precios en las estanterías de los supermercados, al tiempo que también impulsó al alza los costos de los ingredientes.

Ahora surgen obstáculos adicionales. El auge de los medicamentos para bajar de peso GLP-1 ha reducido la demanda de algunos alimentos densos en calorías, y los cambios en el Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria podrían presionar aún más el volumen en el segmento más bajo del mercado. Ninguna de esas fuerzas parece probable que vaya a aliviarse pronto.

En respuesta a su caída de ingresos durante ocho trimestres, las medidas de Kraft Heinz para impulsar las ventas de algunos de sus productos básicos —como Capri Sun, macarrones con queso, mayonesa y Lunchables— no han sido suficientes.

De los 600 millones de dólares que Cahillane quiere invertir para impulsar el crecimiento, se espera que aproximadamente la mitad se destine a precio, calidad del producto y envase, mientras que la otra mitad se distribuirá entre ventas, investigación y desarrollo, marketing y activación en tienda: demostraciones de producto, oportunidades de degustación y similares.

Los analistas de Evercore ISI escribieron el jueves pasado que incluso con esas inversiones, “el objetivo de crecimiento rentable en 2027 parece una tarea difícil, dadas las presiones competitivas y de consumo”. Otras empresas de alimentos han realizado inversiones similares, pero los desafíos persisten. Los analistas de Evercore ISI predicen que las ventas orgánicas de Kraft Heinz caerán un 3,5% interanual en 2026.

El marketing de marca y la innovación serán necesarios para impulsar el crecimiento de ingresos que Cahillane está buscando, dicen los analistas del sector. La empresa debe aumentar el volumen y subir los precios al mismo tiempo para conservar la cuota de mercado. Un analista señaló que dar la vuelta a Kraft Heinz requerirá apuestas mayores en un conjunto más reducido de marcas, lo que significa que la empresa podría vender más de sus marcas de bajo rendimiento.

El manual de Kellogg
Pero si alguien tiene un historial de éxito en reestructuraciones, es Cahillane, dijo Harry Kraemer, ex CEO de Baxter International y profesor en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern.

Cahillane asumió el cargo en enero, recién salido de liderar a otro gigante de alimentos envasados a través de una división: el histórico fabricante de cereales Kellogg. Y la mayoría de los observadores del sector coinciden en que, en ese caso, tuvo éxito.

Como CEO del fabricante de Pop Tarts, Cahillane lideró a la entonces empresa con sede en Battle Creek, Michigan, a través de una escisión que convirtió sus marcas de cereales más maduras como Froot Loops, Frosted Flakes y otras en una compañía, y sus motores de crecimiento más dinámicos como las galletas Cheez It y Rice Krispies Treats en otra. El objetivo, dijo Cahillane a Crain’s antes de la separación, era ayudar a las empresas a desbloquear su valor.

Funcionó. En aproximadamente dos años, ambas compañías habían sido adquiridas. El gigante de los dulces Mars compró Kellanova —la empresa enfocada en snacks— con sede en Chicago por 36 mil millones de dólares en un acuerdo que se cerró en diciembre. La empresa matriz de Nutella, Ferrero, cerró la adquisición de la otra escisión de Kellogg en septiembre.

“Este no es un tipo sobre el que la gente se pregunte si puede hacerlo”, dijo Kraemer. “Lo ha hecho. Por eso lo pusieron en el cargo”.

La salida de Buffett
Kraft Heinz también gestiona la salida discreta de su patrocinador más poderoso. Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, ayudó a orquestar la fusión de 2015 entre Kraft y Heinz junto con la firma brasileña de inversión 3G Capital, creando la empresa moderna e instalando su manual de reducción de costos. Durante años, Berkshire fue el mayor accionista de Kraft Heinz, con aproximadamente el 27% de las acciones.

Esa era está llegando a su fin. Dos representantes de Berkshire dejaron el consejo la primavera pasada, y el mes pasado el conglomerado reveló en una presentación ante la Comisión de Bolsa y Valores que se desprendería por completo de su participación restante. Una salida notable para una firma conocida por sus inversiones a largo plazo de comprar y mantener.

No está claro si la salida de Berkshire influyó en la decisión de pausar la separación. Pero la pérdida del accionista ancla de larga data de la empresa subraya cuán dramáticamente han cambiado sus circunstancias desde la fusión de 2015.

Cuando Kraft Heinz anunció sus planes de dividirse en septiembre, el entonces CEO Carlos Abrams Rivera apostó a que agrupar las marcas rezagadas en su propia compañía liberaría a los productos de crecimiento más rápido, entregando en última instancia más valor a los inversores hambrientos de crecimiento. También podría liberar a la dirección para centrarse con mayor claridad en lo que cada negocio necesitaba.

El primer negocio habría incluido Heinz Ketchup, Kraft Mac & Cheese, queso crema Philadelphia y otras salsas y condimentos. El segundo habría incluido salchichas Oscar Mayer, Kraft Singles y Lunchables.

En ese momento, los analistas se preguntaban cuánto valor podría desbloquear potencialmente la división. Dividir una empresa puede, de hecho, reducir la complejidad del negocio, pero no puede ayudar al bajo desempeño en categorías como café y snacks, donde Kraft Heinz había perdido cuota de mercado.

Esas preocupaciones persisten.

“Sostuvimos que era poco probable que la división abordara los problemas centrales que aquejan a su negocio —a saber, una incapacidad para hacer crecer de manera rentable sus ingresos—”, escribió la analista de Morningstar Erin Lash en una nota a los inversores el jueves pasado. “Durante su primera llamada de resultados como CEO, Steve Cahillane dio crédito a nuestra postura”.

Durante la llamada de resultados en la que anunció la pausa, Cahillane dijo a los inversores que “las condiciones del mercado se han vuelto notablemente más desafiantes” desde que la empresa decidió separarse. El camino hacia la recuperación será más empinado, sostuvo, pero el impulso puede restablecerse.

“Sé lo que se necesita para llevar a cabo una separación exitosa de un negocio, y también sé que este éxito se ve enormemente impulsado por la trayectoria creada por el desempeño subyacente del negocio separado”, dijo. “Como tal, estoy convencido de que esta es la decisión correcta”.