Por Jim Curtis
Chief creative officer de Le Pub Nueva York

Todo profesional del marketing conoce la regla: repetir el nombre de su marca desde el principio y con frecuencia para que nadie olvide quién pagó el anuncio. Pero ¿y si le dijera que a veces podemos dominar una conversación manteniéndonos al margen (al menos al principio)?

Las campañas sin marca, cuando se ejecutan correctamente, generan algo que la mayoría de la publicidad no puede comprar: curiosidad genuina. Convierten a los espectadores pasivos en participantes activos. Incitan a la gente a acercarse en lugar de pasar de largo. Y, contrariamente a lo que se podría pensar, no es necesario ser una marca reconocida para lograrlo.

A continuación le mostramos cómo saber cuándo es mejor no tener marca y cómo hacerlo sin desperdiciar su presupuesto ni perder su identidad.

¿Es su valor de marca lo suficientemente fuerte?

Antes de desaparecer, pregúntese: ¿qué es lo que la gente ya ama de nosotros que nos permite aprovecharlo?

Aunque no tener marca suele implicar reconocimiento visual (por ejemplo, Doritos usa su icónico color o forma de papas fritas en lugar de su logotipo), yo tiendo a inclinarme por la equidad emocional. Quizás se trate de un personaje querido que la gente ha estado extrañando. Quizás sea un comportamiento o tono distintivo que sólo su marca exhibiría. Quizás sea un legado que aún perdura en la memoria cultural. La pregunta no siempre es “¿reconocerán nuestro logotipo?”, sino “¿hay algo en nuestra marca que realmente interese a la gente como para conectar con ella?”.

Si usted tiene eso (un personaje con una base de fans, un lema que se ha vuelto común, un comportamiento de marca que es inconfundiblemente suyo), entonces tiene la base para un avance sin marca que recompensa la curiosidad en lugar de crear confusión.

¿Y si aún no lo ha logrado? Esa es su hoja de ruta. Las marcas que pueden prescindir de una marca mañana son las que invierten en elementos de marca distintivos y propios hoy. Piense en ello como la construcción del valor que eventualmente le permitirá salirse de los límites.

Las campañas sin marca cambian el enfoque de las impresiones a la participación

Este es el cambio crucial. La publicidad tradicional compra atención. Las campañas sin marca compran algo más valioso: participación.

Las marcas ya no entran en la vida de las personas simplemente interrumpiéndolas. Hay que invitarlas. Mientras las personas restringen su atención sin piedad, una campaña sin marca permite que una idea fluya libremente: sin carga corporativa ni advertencia publicitaria. En cambio, es una historia intrigante que las personas se sienten atraídas a compartir, algo que desean llevar a sus propios espacios.

Consideremos la campaña de ;Dundee ;. Turismo Australia lanzó lo que parecía ser un tráiler de una secuela de ;Cocodrilo Dundee ;, con Chris Hemsworth, Margot Robbie y Danny McBride. Internet se encendió con un debate: ¿era real? ¿Un reinicio? La ambigüedad era la clave. Para cuando el anuncio del Super Bowl de 2018 confirmó que se trataba de una campaña turística, millones de personas ya habían hecho su marketing.

“Dundee”, de Turismo Australia, Super Bowl 2018.

Ese es el poder de lo sin marca: convertir a la comunidad en su motor de disrupción. Su fase de adelanto no sólo debería despertar la curiosidad de la gente sobre su marca, sino la suficiente como para que hablen entre ellos sobre ella.

Mejores prácticas para cronometrar la presentación de campañas sin marca

Aquí es donde la mayoría de las campañas sin marca fracasan. Si son demasiado cortas, se pierde el misterio. Si son demasiado largas, la gente deja de interesarse.

Empiece por fijar la fecha de revelación y luego vaya retrocediendo. La clave está en intensificar la revelación. No repita el mismo adelanto. Cada ola debe aportar una nueva pista o contradicción que profundice la intriga. Monitoree el sentimiento en tiempo real: si la confusión se convierte en frustración, adelanta la revelación.

¿Y cuando llegue la hora de revelar algo? ¡A por todas! No es momento para sutilezas.

Gestión de inquietudes internas durante campañas sin marca

Todos los involucrados se pondrán nerviosos. Generalmente alrededor del tercer día. Verán conversaciones sociales y se preguntarán: “¿Pero saben que somos nosotros?”. La respuesta probablemente será: todavía no. Y ese es el punto.

Cuando surja alguna resistencia —y la habrá—, presente la fase sin marca como una inversión, no como una apuesta. Está generando una conversación orgánica que los medios de pago por sí solos no pueden generar. Cite precedentes. Acuerde criterios claros de eliminación desde el principio para que todos sepan exactamente qué métricas desencadenarían una revelación temprana.

Cuando las campañas sin marca son la decisión equivocada

No todas las campañas merecen ser ocultas. “Unbranded” funciona cuando:
● Tiene una historia de regreso, relanzamiento o evolución importante que contar.
● Sus activos de marca ya son icónicos (o está listo para que lo sean).
● Está entrando en una conversación cultural que es mejor si la participa que si la interrumpe.
● Tiene el presupuesto para sostener tanto el misterio como la revelación.

¿Lanzamientos de productos que requieren una consideración de compra inmediata? ¿Marcas sin atributos distintivos? ¿Clientes que entran en pánico ante la primera señal de ambigüedad? Siendo sincero, este enfoque probablemente no sea para usted, y será doloroso si lo intenta.

Por qué las campañas sin marca impulsan la participación cultural

Las campañas sin marca buscan crear las condiciones para una auténtica participación cultural. En una era en que los consumidores se saltan, bloquean e ignoran la publicidad con sólo deslizar el dedo, las marcas que triunfan son las que ofrecen a la gente algo que descubrir, no sólo algo que ver.

Así que, al inicio de su proceso de ideación, pregúntese: ¿sería más interesante si les pidiéramos que se esforzaran? A veces, la mejor estrategia de marca es saber cuándo hacerse a un lado y dejar que la conversación lo encuentre.