Por Marcelo Gomes Uehara
Jefe de marketing y comunicación en Tampa Bay

Hubo un tiempo en el que ser divertido, moderno y relajado significaba quedarse despierto hasta tarde y mantenerse al día con todas las tendencias más nuevas del mundo. Eso incluía tener el último modelo de teléfono e ir al bar nuevo de la ciudad. Hoy, esto no podría estar más lejos de la realidad.

Ahora, muchos han optado por predicar exactamente lo contrario: abrazar a su abuelo interior. Quédese en la cama a las 9 p. m. Beba té de hierbas caliente. Compre un teléfono “ladrillo”. Y toque un poco de césped. En 2024, los estadounidenses de 15 a 24 años pasaron un 69% menos de tiempo asistiendo u organizando fiestas que en 2003, según hallazgos de la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU. citados por el periodista Derek Thompson.

Y hay algunas razones para que eso sea así. Algunas son positivas, otras no tanto. En el lado positivo: los miembros de la generación Z son muy conscientes de sí mismos y reflexivos. Eso significa que estamos dispuestos a hacer mucho para tener un estilo de vida saludable, incluyendo menos alcohol, más tiempo a solas para conectar con nuestro interior, más tiempo dedicado al ejercicio y menos tiempo frente a la pantalla, especialmente a medida que surgen más investigaciones e historias sobre los peligros de las redes sociales y la adicción general a la dopamina.

En el lado no tan positivo: a los miembros de la Gen Z les resulta más difícil que a las generaciones mayores crear conexiones. Fruto de pasar demasiado tiempo frente a la pantalla durante los primeros años de vida y de la pandemia por COVID-19; y una crisis del costo de vida que hace que un par de cervezas y alitas una vez por semana sea un lujo excesivo para muchos jóvenes profesionales.

Durante mucho tiempo, la generación Z fue vista como la “generación online” o la “generación Iphone”. La percepción era que estamos constantemente conectados al mundo online y que esa es la mejor o, a veces, la única forma de llegar a nosotros. Eso sigue siendo cierto hasta cierto punto. Pero muchos de nosotros estamos intentando bajar el ritmo.

Si su audiencia está compuesta por adultos jóvenes que están intentando desconectarse de internet y reconectarse con el mundo y con otras personas, hay algunos enfoques que han funcionado bien en 2025 y podrían ser aún más sólidos en 2026.

Por qué las experiencias funcionan con la generación Z
El marketing experiencial, los pop ups y las activaciones presenciales han explotado en popularidad, con Poppi, Rhode y Cetaphil entre las marcas que recientemente recibieron mucha atención por su trabajo. Hellmann’s fue incluso más lejos al abrir un Museo de la Mayo en Nueva York durante un día en una colaboración con el creador popular Kareem Rahma del programa de YouTube, Subway Takes.

Para la generación Z, sólo un anuncio o una promoción no es suficiente. Necesitamos prueba social. Una activación permite que los asistentes se entretengan, que los transeúntes creen medios ganados a través de contenido generado por el usuario, que los influencers creen medios pagos y que los equipos sociales internos creen medios propios, todo en una sola campaña.

Algunas marcas y agencias han dado en el blanco con esto, incluyendo la brillante campaña interna de Polaroid, The Camera for an Analog Life, y la campaña Social Off Socials de Lepub para Heineken. Ambas plantean cómo sus productos pueden utilizarse para pasar menos tiempo en su teléfono/redes sociales y más tiempo disfrutando de las grandes cosas de la vida, como interactuar con amigos y celebrar la naturaleza.

Hoy en día, alrededor de dos de cada tres miembros de la generación Z dicen que quieren que las marcas defiendan buenos valores y les ayuden a hacer cosas buenas en sus vidas, según el Gen Z Lab de Edelman. Les desagrada el consumismo ciego. Esto explica por qué han pasado casi tres años desde que la “desinfluencia” —influencers que desaconsejan la compra de productos sobrevalorados— se volvió popular en plataformas como Tik Tok, y aun así se ha negado a desaparecer. Hoy, las marcas necesitan analizar la resolución de los problemas de los que se quejan los adultos jóvenes si quieren mover la aguja.

La fatiga de la Gen Z con el contenido de formato corto
Me ha interesado el estado reciente de lo social, principalmente en términos del auge de contenido que es ya sea de formato medio —entre noventa segundos y cinco minutos— episódico, o ambas cosas. Algunos buenos ejemplos incluyen Roomies de Bilt, Bowlmates de Cava y la serie Overheard de Wimbledon.

Las redes sociales son un partido de tenis interminable entre el contenido de formato corto y el de formato largo. Cualquier plataforma social impulsada por video tendrá esta batalla constante entre la retención de usuarios y el alcance de ellos. A veces está guiada por las propias plataformas, pero a menudo se debe a cambios naturales en las preferencias de los usuarios. El mundo entero, y especialmente la generación Z, está cansado del contenido de formato corto y del estado general de “desprolijidad” en las redes sociales. Por eso, el contenido más intencional y reflexivo aumenta en popularidad, con marcas y creadores intentando capitalizar la tendencia.

La próxima vez que cree una campaña pensando en la generación Z, recuerde que una generación sobreestimulada online también es una generación subestimulada offline. Siéntase libre de animarnos a tocar el césped. Todos lo necesitamos.