Por Camila Tribin 
Global head of social media excellence en Samy

Durante años, el marketing se organizó alrededor de un recorrido lógico y ordenado, el funnel. Descubrimiento, consideración, compra y fidelización seguían una secuencia clara, activada por una intención explícita del consumidor. Sin embargo, ese modelo ya no describe con precisión cómo las personas descubren marcas ni cómo toman decisiones hoy.

En el ecosistema digital actual, el descubrimiento no comienza necesariamente con una búsqueda activa, pero tampoco es una interrupción. Comienza con una intención latente: intereses, aspiraciones, necesidades aún no formuladas que encuentran forma mientras el usuario consume contenido en su feed. Las plataformas sociales no empujan productos; atraen atención relevante cuando el contexto, el contenido y el momento se alinean.

El usuario no “sale a buscar” de manera tradicional, pero tampoco es pasivo. Explora, observa, guarda, compara y decide dentro del propio entorno social. El feed se convierte así en un espacio de descubrimiento guiado, donde las marcas aparecen porque conectan con un interés previo, no porque interrumpen la experiencia.

Por eso, el funnel deja de ser lineal. No desaparece la intención, sino que se transforma. El recorrido ya no avanza en etapas rígidas, sino que se activa y reactiva en función del contenido, la relevancia cultural y la confianza. El funnel no se rompe, se vuelve dinámico.

Este cambio da lugar a lo que hoy conocemos como discovery commerce. Un modelo en el que el descubrimiento ocurre dentro de las plataformas sociales y donde la inspiración, la validación y la compra pueden suceder en un mismo entorno —y en cuestión de segundos— impulsadas por algoritmos, creadores y comunidades.

A diferencia del comercio tradicional, basado en una intención explícita y declarada, el discovery commerce se apoya en una intención contextual. El algoritmo identifica patrones, comportamientos y afinidades, y expone al usuario a contenidos que responden a lo que ya le importa, incluso antes de que formule una necesidad concreta. Ese “no sabía que lo quería hasta que lo vi” no es casualidad, es el resultado de un sistema diseñado para conectar interés con descubrimiento.

En plataformas como Tik Tok o Instagram, esta lógica es estructural. Contenido, entretenimiento y producto conviven de forma fluida, reduciendo fricciones entre inspiración y acción. No se trata únicamente de integrar un botón de compra, sino de convertir el shopping en una extensión natural de la experiencia social. Fenómenos como #TikTokMadeMeBuyIt no son impulsos irracionales, sino expresiones claras de un nuevo sistema de conversión basado en relevancia y confianza.

El nuevo funnel: de etapas a loops
En este contexto, el funnel tradicional deja de funcionar como un mapa secuencial. El recorrido del consumidor es cíclico. Quien descubre considera casi de inmediato; quien compra comparte; y al compartir vuelve a activar el circuito dentro de su comunidad. El recorrido se asemeja más a un loop continuo que a un embudo con inicio y final.

Este ciclo está impulsado por múltiples fuerzas que actúan en simultáneo: contenido que inspira, entretenimiento que atrae, creadores que generan credibilidad, comunidades que validan, tendencias que amplifican y datos que anticipan comportamientos. Cada punto de contacto puede convertirse en uno de conversión, sin romper la lógica de la experiencia social.

Aquí, los creadores y el contenido generado por usuarios ocupan un rol central. En un entorno saturado de mensajes, la confianza se desplaza de las marcas hacia las personas. Las recomendaciones entre pares, las experiencias reales y las narrativas auténticas pesan más que cualquier promesa publicitaria. No es casual que la generación Z confíe mayoritariamente en el UGC para tomar decisiones de compra. El descubrimiento se construye desde la credibilidad, no desde la presión.

Para las marcas, el desafío ya no es empujar productos a través de un recorrido predefinido, sino diseñar experiencias pensadas para ser descubiertas. Esto implica combinar creatividad, lectura cultural y caminos claros hacia la conversión, sin forzar la venta ni interrumpir el consumo de contenido.

El discovery commerce no es sólo una evolución del ecommerce ni una funcionalidad más dentro de las plataformas sociales. Es un cambio profundo en la relación entre marcas y personas. Un paso que migra de los funnels rígidos a los loops vivos. De la interrupción al atractivo. De hablarle a audiencias a construir comunidades.

En un ecosistema donde navegar puede convertirse en una oportunidad, ser descubierto en el momento adecuado ya no depende de la suerte. Depende de entender cómo funciona este nuevo recorrido y de diseñar estrategias capaces de conectar con la intención antes de que se verbalice, no de perseguirla después.